第3章、连锁战略管理

第三章连锁企业经营战略提要连锁企业品牌战略连锁企业的运营战略连锁企业的竞争战略连锁企业的形象战略国美与苏宁国美.doc的经营战略比较第一节连锁企业品牌战略一、连锁企业品牌战略概述连锁企业产品品牌战略是伴随西方大型连锁企业集团的发展而产生的一种新的商品开发战略。这种战略使连锁企业的商品经营权与品牌所有权集成一体，有利于降低营销成本，获得更大的商业利润。二、连锁企业品牌战略构成品牌品牌战略品牌核心战略品牌辅助战略品牌维护战略市场定位品牌规划自有品牌价格策略渠道策略促销策略品牌管理优质服务管理品牌设计品牌包装广告宣传加强管理品牌产品创新扩大企业规模知识产权保护法律诉讼三、连锁企业自有品牌战略的实施（一）自有品牌的优势：1、具有商品价格优势。例如，大荣集团公司的自有品牌商品分为三类：10000种优质商品比同类畅销商品便宜10％－20％，150种低价商品比一般商品低15％，另外40种商品则比品质相近的名牌商品低30％。所以通过拥有自有品牌的价格优势可提高竞争力。2。形成企业经营特色。例如，上海华联超市自1996年推出其自有品牌至今，已在日用小商品、面包糕点等几个系列上形成了自己的特色优势，1998年其“勤俭”牌商品的销售额已达到了1.5亿元。3、增强连锁企业的信誉4、规避连锁企业风险。（二）自由品牌战略的实施1。委托定牌生产。2。自行设厂。案例：英国自有品牌战略资料：连锁企业的与市场定位一、连锁企业的目标选择1、连锁企业的经营目标企业基本目标:收益+组织发展股东的利益+职工的利益+经营者的抱负+承担企业公民的责任.2、目标市场市场细分、目标市场选择、市场定位二、连锁经营的市场定位1、连锁企业的市场定位企业形象定位竞争定位价值链定位消费者心智定位.2、连锁商品的市场定位了解过程:第一:调查所有的竞争产品.第二:调查消费者的反应.第三:为本企业产品设计个性或形象.第四:设计营销活动.名称资源、视觉资源、消费者心智资源、技术资源、认证资源、传媒资源、渠道资源.第五：品牌核心价值挖掘营销主题=创新+运动+健康四、连锁零售企业的多品牌战略国美大中第二节连锁企业的运营战略和发展战略一、连锁企业的运营战略连锁企业的经营战略广义的经营战略狭义的经营战略，(运营战略)竞争性指导性长期性全局性实践性人文性导向性顾客满意战略(CS战略)商业化运作战略规模经营战略标准化战略专业化战略（金象与海王）顾客服务与酒店管理国美二、连锁企业的发展战略一）、连锁企业的发展战略释义二）、连锁企业的发展战略选择三）、连锁企业的发展战略质量策略（一）连锁企业的发展战略释义主要指连锁经营过程中,根据企业特点和经营模式,进行的发展资金、发展方向、发展方式、发展风险规避的企业经营战略。（二）连锁企业发展战略特征实事求是一定超前全局性三效益合一社会主义的全员战略所有者战略（三）连锁企业的发展战略选择1、发展资本战略自己筹资发行债券企业上市募集股票向银行贷款向企业借款风险投资兼并、重组合作、合资、特许。（谭鱼头）专利技术转化（全聚德）品牌使用权的出让、转让（特许经营的麦当劳）产品出售（石油、汽车）2、发展方向战略业态的选择（18种）物美：便利超市、综合超市、快速店。WAL-MART折扣商店大型综合超市超级市场超级商店仓储商店ItoYokado伊藤洋华堂便利店百货店食品服务专卖店超级市场超级商店Casino卡西诺（法国29）现购自运便利店百货店折扣店食品服务大型综合超市专卖店超级市场超级商店仓储商店Otto奥托邮购德国45现购自运邮购专卖店电子商务区域选择：扩展区域的市场成熟度分析连锁体系的布点策略与扩张区域的紧密度。第一：先城市再到农村第二：先农村在到城市（苏果）第三：一线、2线、三线城市的选择城市里的布点选择：家属区商场购物中心交通要道商业中心开发区学校3、发展方式战略直营店兼并特许加盟（直接特许、二级特许、区域特许、单店特许）自愿连锁4、发展速度战略直营连锁——稳扎稳打特许连锁——加快速度自愿连锁——更快联华超市：2002年店铺数为1200个，2003年为2579个。北京华联：同期53个到62个家乐福：同期35到41个苏果：931到1162个物美：357到518上海农工商：72个到213个。国美与苏宁的案例5、连锁企业的发展质量战略1、单位面积效益\人均效益\时间效益48万/人;10元/平方米;元/年.2、成本控制租金路程车辆往返中国连锁经营协会的数据：在不同业态的单店对比中，家电企业的人均劳效上最高的，大型综合超市第二、而在平方米效益中，家装企业效益第一。2002年家电企业门店人均劳效112万元大型综合超市89家装企业门店65药店企业门店61超市门店51百货企业门店50.6便利店门店38服装门店25餐饮企业门店15在单店毛利率的对比中，餐饮企业以50%高居第一，服装企业和家装企业居第二、第三位。门店的情况业态(2002年)毛利率%利润率%人效(万元/人)地效(万元/平方米)大型综合超市11.71.6892.5超市门店12.74.0511.8便利店14.56.5301.6百货企业门店174.9501.9餐饮门店5018.014.50.96家电7.41.71127.1药店2710613.8服装店3410.5251.7家装店31.566536第三节、连锁企业的竞争战略一、连锁企业竞争战略释疑1、连锁企业竞争战略含义2、制定连锁企业竞争战略的意义例子：沃尔玛在深圳。深圳万佳百货股份有限公司.doc二、连锁企业竞争战略分析方法1、优势弱点分析2、机会威胁分析三、连锁企业竞争战略选择1、成本领先战略2、差异化战略3、集中战略四、连锁企业市场竞争的主要表现1、不同业态之间连锁企业的竞争。2、相同业态之间连锁企业的竞争3、中外连锁企业之间的竞争4、工商连锁企业之间的竞争5、批零竞争案例：百佳超市的竞争创新百鲜街和新鲜检验室江苏苏果超市连锁经营开拓农村市场纪实.doc苏果超市从1998年起，即开始实施城乡一体的发展战略，在不断巩固大本营南京市场的同时，借助品牌连锁这一新型零售业态重组农村流通网络，大规模进军江苏及周边省份的农村市场。目前，苏果超市在苏、皖、鲁、豫、鄂、冀6个省开办的连锁店已达1350家，其中60%以上网点在县城及县以下农村乡镇落户；在江苏的武进、江宁、邳州、江都、溧水、新沂、仪征、东台、如皋、兴化等县、区，80%的乡镇都有苏果超市连锁店；在“苏果”经营的数万种各类商品中，70%为农副产品及其加工产品，带动农民增收效果明显；每年数以百亿元计的销售总额中，超过50%是在农村地区实现的。第四节连锁企业的形象战略一、CI简介1、含义一般来讲，所谓连锁企业的形象战略就是我们常说的“CI”（CorporateIdentify，企业识别）战略。CI是传达、塑造企业形象的工具与手段。由企业识别的战略思想指导而规划出整套识别系统，也就叫作“企业识别系统(CorporateIdentitySystem)，简称CIS”，所以，CI是CIS的简称。2、CI构成CI作为一个战略体系由三大识别系统构成：MI（MindIdentify）理念识别、BI（BehaviorIdentify）行为识别、VI（VisualIdentify）视觉识别。3、本质CI的本质就是运用企业的经营理念，在整体视觉设计与内外行为意识上加以发挥，建立企业文化，并使消费大众认同的企业管理。二、连锁企业的CI战略导入（一）CI对连锁企业的重要性1、提高连锁企业的知名度。2、降低连锁企业的经营成本。3、培养连锁企业员工的集体精神，强化企业的存在价值、增进内部团结和凝聚力。4、传递未来消费需求。（二）连锁企业CI战略实施整体理念识别系统的应用整体行为识别系统的应用整体视觉识别系统的应用资料比如麦当劳（McDonal’s）取m作为其标志，颜色采用金黄色，它像两扇打开的黄金双拱门，象征着欢乐与美味，象征着麦当劳的“Q、S、C＆V”像磁石一般不断把顾客吸进这座欢乐之门。三、连锁企业的CI管理（一）CI控制（二）CI检讨（三）CI教育（四）CI传播（五）CI更新复习题1、连锁企业如何实施名牌战略？2、连锁企业经营战略的内容有哪些？如何确定经营战略？3、连锁企业的发展战略有哪些？如何进行连锁企业发展战略的制定？4、对比分析波特提出的三种竞争战略的优缺点。5、连锁企业如何实施CI战略？案例分析一、奈克的品牌与标志二、麦德龙的竞争战略