第2章航运企业战略

主讲：段云鹏第二章航运企业经营战略《航运企业管理》第一节企业经营战略概述一、经营战略的定义•经营战略是决定企业的基本长期目标与目的，选择企业达到这些目的所循的途径（方针），并为实现这些目标与方针而对企业重要资源进行分配。•企业为了适应外部环境，对目前与将来要从事的经营活动所进行的战略决策。•经营战略就是企业内部控制过程中的战略性计划。•在竞争的环境里为企业确定长期成长目标并选择实现这些目标的途径和取得竞争优势的方针对策所进行的谋划。第一节企业经营战略概述二、企业经营战略的特点（一）全局性（二）未来性（三）竞争性（四）相对稳定性三、战略与策略、战役、规划、计划的关系战略与策略、战役的关系如图3-1所示。第一节企业经营战略概述四、影响企业经营战略的要素1.企业的经营环境与服务范围2.企业的发展目标①市场渗透。②市场开发。③产品开发④多角化。第一节企业经营战略概述3.企业的经营结构与竞争优势企业的经营结构包括人力、物力、资金等资源结构,生产设备、工艺等技术结构,产品结构、经营组织结构等。寻求竞争优势有两个途径:一是研究需求特性和进行市场细分。二是发挥协同效果。第一节企业经营战略概述五、经营战略的类型1.按照战略的目的性,可把企业经营战略划分(1)成长战略•为保证实现成长机会所采取的战略。•成长战略的重点是产品和市场战略。(2)竞争战略•为了取得差别优势,维持和扩大市场占有率所采取的战略。•常用的竞争战略有成本领先战略、差别化战略、集中一点战略。第一节企业经营战略概述2.按照成长方向,可以把企业的经营战略划分为(1)产品战略•主要包括产品扩展战略、维持战略、收缩战略、更新换代战略、多样化战略,以及产品组合战略、产品线战略和名牌战略等。⑵市场战略⑵市场战略•除了市场渗透战略、市场开拓战略、新产品市场战略和混合市场战略,还有产品寿命周期市场战略、市场细分战略、工贸结合战略、国际市场战略以及市场营销组合战略等。⑶投资战略•它是一种资源分配战略,也是一种扩展战略。投资战略主要包括产品投资战略、市场投资战略、技术发展投资战略、规模化投资战略、企业联合与兼并投资战略。就其类型来说,也可分为扩大型投资战略、维持型投资战略以及撤退型投资战略。第一节企业经营战略概述3.按照竞争态势,可以把企业经营战略划分为1)进攻战略(1)技术开发战略。⑵产品发展战略。⑶市场扩展战略。(4)生产扩展战略。2)防守战略3)撤退战略第一节企业经营战略概述4.按照战略的层次性,可把企业经营战略划分为(1)公司战略(2)事业战略(3)职能战略。第一节企业经营战略概述六、经营战略的内容•战略目标:经营的战略目标重点是企业的成长方向,包括市场开发、产品开发、企业规模的扩大与兼并;竞争优势的增长。•战略方针:战略方针是为了实现战略目标所制定的行为规范和政策性决策。•战略规划:战略规划是企业经营战略的实施和执行纲领。它的任务是把企业的战略目标具体化,把企业的战略方针措施化,并制定出分阶段实现战略目标的具体步骤。第一节企业经营战略概述1.确定企业的经营范围1)决定企业经营范围的因素(1)公司的初始战略。(2)产品多元化的发展方向。(3)产品市场的变化。(4)政治、经济形势变化的影响。第一节企业经营战略概述2)确定企业的经营范围应遵循的原则(1)集中优势的原则。（2)相对稳定的原则。（3)合理性的原则。2.确定企业经营的重点第一节企业经营战略概述七、战略管理的四要素1、战略分析的主要目的是评价影响企业目前和今后发展的关键因素，并确定在战略选择步骤中的具体影响因素。包括三个主要方面：•其一，确定企业的使命和目标。•其二，外部环境分析•其三，内部条件分析。第一节企业经营战略概述2、战略选择阶段所要回答的问题是“企业走向何处”。•首先需要制定战略选择方案。•第二步是评估战略备选方案。•第三步是选择战略。•最后是战略政策和计划。第一节企业经营战略概述3、战略实施就是将战略转化为行动。•如何在企业内部各部门和各层次间分配及使用现有的资源；•还需要获得哪些外部资源以及如何使用；•需要对组织结构做哪些调整；•如何进行企业文化管理。第一节企业经营战略概述4、战略评价就是通过评价企业的经营业绩，审视战略的科学性和有效性。第二节航运企业战略规划一、航运企业战略规划的意义1.战略规划对于一个企业的生存和发展,具有决定性的指导作用。2．战略规划成为企业管理的重心环节第二节航运企业战略规划•第一,科学技术的飞速发展,使得科学新发现或工艺技术的新发明转化为现实生产力的周期越来越短,从而对生产设备和产品的更新提出了更高更快的要求。•第二,市场的需求变化是日新月异、层出不穷的。航运需求作为一种派生性需求,随着社会经济的发展和消费者收入水平的提高,会不断趋于多样化和多层次化。•第三,航运市场极易受到各种政治、经济因素变化的冲击,时刻给航运企业的生存和发展带来新的机会和造成新的威胁。•第四,企业的发展,必然导致规模扩大,经营内容和范围日益复杂,现代化航运企业的经营活动是一个从市场到市场的大规模循环活动系统,其中任何一个环节都不能脱节,否则就成为整个系统的“瓶颈”,使整个系统的效益受到影响。第二节航运企业战略规划二、航运企业战略规划的内容和规划过程1．确定航运企业的基本任务(1)航运企业基本任务的内容•本企业经营的业务是什么?本企业的客户是谁?客户的主要需求是什么?本企业应该怎样去满足客户的这些需求？(2)航运企业基本任务的特点•第一,以现代市场营销观念为导向。•第二,航运企业的任务要具有可行性。•第三,航运企业的任务必须具有激励性。•第四,航运企业的任务应该具体明确,强调企业的优良传统和共同价值观,使全体员工共同遵循。第二节航运企业战略规划2.确定航运企业的目标1)航运企业目标的一般内容和指标(1)社会效益目标。⑵市场目标。⑶企业发展目标。⑷企业利益目标。第二节航运企业战略规划2）确定航运企业目标的原则⑴科学性和现实性相结合。⑵突出目标的关键性和数量化。⑶企业的目标应该是层次化的。(4)企业的各项目标之间应该具有协调性。第二节航运企业战略规划3.安排航运企业的业务经营组合1)确认战略业务单位一般认为,典型的战略业务单位具有如下特征:(1)是一项单独的业务或几个相关的业务的组合:(2)有明确的任务;(3)有自己的竞争对手;(4)有专门的经营负责人;(5)掌握一定的企业资源;(6)能从战略规划中获得好处;(7)能独立于其他业务单位,单独制定计划。2)战略业务单位的分析、评估与决策第三节航运企业竞争策略一、成本水平领先策略•成本水平领先策略的含义是以低成本保持成本水平处于领先地位,因为只有低成本,才能做到低运价或低租价,才有可能给货主以延期递增回扣的优惠条件,这样才能使自己在竞争中处于有利的地位。第三节航运企业竞争策略首先要求企业必须拥有先进的设备和生产设施,并能有效地提高设备利用率;其次是要利用管理经验,加强成本与管理费用的控制,全力以赴地降低成本;第三是最大限度地减少研究开发、推销、广告、服务等方面的费用支出。第三节航运企业竞争策略二、优质服务策略•为了做到优质服务,航运企业要建立起信息管理系统,并与货主联网,及时了解发生货运质量和运输被阻的主要环节及主要原因,避免有货无船承运和有船无货来装。•另外,航运企业在运输前要到货主单位咨询并征求意见,运输中要及时为货主提供跟踪服务,使其随时了解自己货物的有关情况,运输后如有索赔要求要及时处理,以便与货主保持友善和经营的联系,要开展送货上门,代办中转或多式联运等简化货运手续等各项方便货主的措施。第三节航运企业竞争策略三、创新图变策略•创新图变的办法,来源于经营观念的转变,首先要使思想走上现代化的轨道。•例如经营特色策略和部分市场策略便是之一,他们为避开在一条道上挤车而另辟蹊径,办起很少人经营的散水泥运输和液化气运输等,缩短战线,集中力量办好某一侧重面的运输等;•又如多种联合经营方式的出现,多式联运形式的出现,多元化经营的出现等等也是航运企业顺应时代潮流,抓住时机、创新图变所结出的果实。第四节航运企业联合经营策略•由于航运业竞争激烈,资金密集程度高,经营风险性大,使得许多船东对联营产生很大的兴趣,联营策略几乎普遍在存在于航运业,而且已成为该行业的一大特色。第四节航运企业联合经营策略一、航运联合经营的形式1.垄断性联合经营2.稳定市场型联营主要班轮公司在协调共同利益的基础上,通过签订运价协定,稳定化协定等,走上联合经营之路。如跨太平洋稳定化协定(TSA),欧亚费率协定(EATA),北美西航协定等等,以维待一个较为稳定的市场环境。第四节航运企业联合经营策略3.运力(设备)联合经营⑴有的因为单独经营干线有困难,便与有同样经营目标的公司合作、协同配船。⑵有的通过联合,扩大自己的航线覆盖面,从而扩大揽货的范围,或者通过联营集中自己的运力资源,实施重点战略。⑶有的大小公司通过联合,使干线与支线得到很好的衔接,使大小公司的运力各自得到最有效的利用,而且还因支线网络的灵活密集特性,可使船公司获得规模经济效益。(4)有的经营集装箱运输的船公司及箱公司,通过舱(箱)位互租,箱子共享等联合经营方式。第四节航运企业联合经营策略4.联合投资5.联合进入新市场6.避免竞争式联合7.货源共享式联合8.防御型联合9.运输方式的联合第四节航运企业联合经营策略二、班轮公司战略联盟的基本形式1.接运•一个承运人出于班期、成本等因素考虑而无法直接挂靠一些港口,这些港口与这个承运人经营的航线直接挂靠港口间的运输,需要使用接运承运人提供的服务来完成。接运协议一般规定,接运承运人向需要接运服务的一方提供在一定范围内的接运服务,承担相应的责任和风险,同时按约定的费率收取运费。接受接运服务的一方,根据约定的费率和交运的货量支付运费。第四节航运企业联合经营策略2.舱位租用•船公司为争取经营的灵活性和扩大市场领域,通过以租用其他经营人某些航线上部分固定数量的舱位来经营相关航线的方法。•舱位租用方式下,集装箱由仓位租用方提供,舱位租用方独立进行营销活动;舱位租用方对舱位提供方的义务就是按租用协议的规定,定期向对方支付固定舱位租金,无论实际是否使用舱位。第四节航运企业联合经营策略3.舱位互租•舱位互租是各船公司在维持各自原来经营航线的基础上,彼此间相互租用对方一部分舱位。这种形式可以使合作各方在保持各自自航线经营包括运力在内的各种固定投入基本不变的情况下,增加班次密度,扩大服务覆盖面,从而显著提高服务质量,增强竞争能力。•舱位互租中的租金通过各方协商确定。租金一般由船舶成本、燃油费和港口费三部分组成。第四节航运企业联合经营策略4.共同派船•两家或两家以上的船公司就在同一条或几条航线共同派船营运达成协议,规定航线的班次、挂港、各方投入船舶的具体数量和各方按投船比例确定各方在每条船上可使用的舱位数量等。•共同派船明显的特征是各方共同负责航线的营运,但是,各方仍独立地进行航线营销工作。这种方式可以使合作的每一方能以较少的投入开拓新的市场,大大降低了进人和退出的壁垒,减小了投资风险。第四节航运企业联合经营策略三、联盟不稳定性分析1.联盟成员过多,伙伴选择不当2.联盟成员的有限理性和信息不完全3.联盟成员组织文化冲突4.联盟成员利益分配难以协调5.联盟外部环境变化的挑战第四节航运企业联合经营策略四、联盟风险防范措施1.控制联盟成员的数量,选择合适的联盟伙伴在评估潜在的合作伙伴时,要考虑以下几种因素①互补性。即和潜在合作伙伴联盟是否能与自己达到优势互补的目的;②联盟成员组织文化的相容性。企业文化的相容性对于联盟的成败具有深刻的影响;③双赢性。是指联盟结果能使各得所需,同时增强所有联盟成员的竞争力,从而保证每个成员都积极投入合作。第四节航运企业联合经营策略2．明确联盟目标,加强联盟沟通,理性对待利益分配①通过使信息更加透明来简化联盟目标。②增加合作伙伴沟通的范围。③减少参与合作和协作人员。④增强管理人员与专业技术人员的合作。第四节航运企业联合经营策略3.加强联盟伙伴之间沟通,建立信任机制•联盟成员必须通过正式和非正式的沟通渠道提高行为的透