第4章企业社会责任与战略目标

山东师范大学管理科学与工程学院企业战略管理·第四章企业社会责任与战略目标内蒙古蒙牛集团成立于1999年7月,从成立那一天起就非常重视建设奶源基地和扶助奶农。通过发放养牛贷款,扶持养牛户,在对我国三农问题做出巨大贡献的同时,也牢牢地控制了奶源这一关键环节。1999-2000年,蒙牛销售额达200亿元人民币,投资回报率5000%。CSR这一独特投资工具使其市场竞争力迅速增强,蒙牛也更积极地投入到各项CSR活动中。到2004年,蒙牛的业绩成长了200倍,成为中国乳业的龙头,也赢得了“中国成长企业百强之冠”。CSR对收益的巨大调节作用使得“一头牛跑出了火箭的速度”。典型案例12003年SARS袭击了中国。这给我国的食品加工企业带来很大负面影响,很多企业在这场没有硝烟的战争中销声匿迹。蒙牛则敏锐地捕捉时机,借助CSR很快化解了这场难以躲避的风险。“非典”之初,蒙牛就首开企业捐款抗“非典”之先河,累计社会捐款捐奶1200余万元,后又组织员工捐款用于SARS救治中心的建设。SARS期间,蒙牛的销售额不但没有下降,与往年同期相比还有大幅度增长。在这场让人心惊胆战的危机中,蒙牛得以从容度过,CSR功不可没。典型案例1对于蒙牛的快速成长,与其说是蒙牛选择了社会责任,不如说是CSR造就了蒙牛。蒙牛的很多CSR活动是在特定情境下唯一的理性选择。SARS当前,不行动就只能坐等损失,任何企业在公众面前都无处可藏;汶川震后,悲痛更容易引起愤怒,不作为就会成为千夫所指。蒙牛则聪明地选择了与CSR同行,不是蒙牛对其发展的经济目标发生了动摇,而是对CSR的参与强制性了然于心。既然不能不做,不如主动去做。CSR与企业战略目标的深度融合在华夏大地上铸就了一个“蒙牛神话”。典型案例1典型案例12002年10月24日，总部设在美国的“善待动物组织”成员、美国妇女沃登和英国妇女泰勒不顾寒冷，在北京天安门广场附近一条购物街上仅穿内裤，用标语裹身，抗议斯堪的纳维亚一家皮衣公司正在北京举行的时装展上展示毛皮时装。她们在打出的横幅上写着：“我们宁可赤身裸体也不穿戴动物皮毛”。典型案例2典型案例2学习目标1.了解企业社会责任的内涵；2.了解企业对利益相关者的责任；3.理解企业使命包含的内容；4.掌握企业战略目标的构成与制定过程；第一节企业社会责任本章结构第二节企业使命第三节战略目标一、企业社会责任企业不仅仅是一个经济组织，也是一个社会组织。作为社会成员，企业就负有社会责任和义务，从而构建一个更加和谐的社会。企业社会责任(Corporatesocialresponsibility,简称CSR)是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任(世界银行定义)。对传统的股东利益最大化原则的重要修正和补充个人本位主义→社会本位主义第一节企业社会责任第一节企业社会责任CSR发展历程：孕育期思想溯源：“在巨富中死去是耻辱的”——美国“公益之父”安德鲁·卡内基在临死之前如此告诫富人们（《财富福音》）。1924年,英国学者欧利文·谢尔顿在美国考察时最早提出了企业社会责任概念，主张修正企业追求股东利益最大化的传统观念，但是并没有给出明确的界定，仅侧重于道德伦理层面。1953年,鲍恩在《企业家的社会责任》中写到，企业社会责任包含“企业按照社会普遍认可的社会目标和价值观来追求相应的政策,作相应的决策,或遵循相应的行动标准”.第一节企业社会责任CSR发展历程：成长期关注焦点：什么是企业社会责任？Davis(1960)认为“商人在决策或行动时，至少是部分地超越了公司的直接经济利益或技术兴趣”，企业的某些具有社会责任心的行为会增加企业的长远收益；McGuire(1963)认为企业不仅仅要承担经济和法律上的责任，还应该除此之外的政治利益、社区福利、教育、员工幸福等社会责任。关于CSR的争议。CSR也曾徘徊在十字路口……1970年，诺贝尔奖得奖人、经济学家米尔顿·弗里德曼在《纽约时报》刊登题为《商业的社会责任是增加利润》的文章，指出“企业一项、也是唯一的社会责任是在比赛规则范围内增加利润。”哈耶克也成为另一位反对企业社会责任的诺贝尔经济学奖获得者。两种对立的观点。企业为什么不需要CSR？违反利润最大化原则淡化使命增加成本权利过大缺乏技能缺乏明确的责任CSR也曾徘徊在十字路口……企业为什么要承担社会责任？长期利润最大良好公众形象避免政府介入管制发现社会问题中的利润源注意社会责任与公司绩效之间的关系尚未得到实证！CSR也曾徘徊在十字路口……第一节企业社会责任CSR发展历程：成熟期阿奇.卡洛尔关于企业社会责任的划分：经济责任：提供对社会有价值的物品和服务，使公司回报股东和债权人。法律责任：管理者应遵守政府法律规定。道德责任：按照社会普遍的信仰与道德观行事。自愿责任：公司自愿承担起对社会有益的责任，如慈善事业。经济责任必须履行法律责任不得不履行道德责任应当履行自愿责任可以履行第一节企业社会责任二、利益相关者内涵指能够影响企业的战略决策、战略政策、战略行动或战略目标的人或者团体，或是能够受到企业战略决策、战略政策、战略行动或战略目标影响的人或者团体。分类1.企业内部利益相关者：包括股东和雇员等。2.企业外部利益相关者：通常包括顾客、供应商、政府、竞争者、当地社区和普通公众等。图4-1大型企业的利益相关者资料来源：FreemanR.E.StrategicManagement:AStakeholderApproach.Boston:Pitman,1984:252企业政治团体员工金融机构激进组织维权组织竞争对手贸易协会股东政府供应商顾客工会第一节企业社会责任（1）保障员工实现其就业和择业权；（2）劳动报酬获取权；（3）休息休假权；（4）劳动安全卫生保障权；（5）职业技能培训享受权；（6）社会保险和社会福利待遇取得权；（7）按照高于法律法规规定的标准对员工担负的道德义务；第一节企业社会责任1.企业对员工的责任福特汽车公司福特汽车公司在1930年经济大萧条期间，率先对工人实行8小时，日薪5美元工作制。当时大多数的工人抱怨工作时间太长，2.5美元日薪工资太低。对于福特来说增加到5美元，意味着公司要多支付1000万美元一个月，当时福特一月的财务利润才刚好是1000万美元。在这次福特对工人履行的社会责任，不但没让福特陷入公司财务危机。同月福特却产生了3000万美元的利润。顾客是企业产品或服务的接受和使用者，其生活水平的高低在很大程度上取决于企业所提供的产品或服务的质量。1.诚实而完整地告知顾客有关企业产品或服务的构成、目的和使用方法；2.不能歪曲或隐瞒企业有关产品或服务可能妨碍顾客自由选择的信息；第一节企业社会责任2.企业对顾客或者消费者的责任3.不采取恐吓、压迫或其他限制理性选择的方式来强迫顾客购买和选择企业的产品或服务，或在顾客购买和选择产品或服务时获取不正当的优势。4.有责任采取适当关怀的措施，以防产品或服务在使用中对顾客造成任何可预见的伤害或不幸。5.在广告宣传上，要通过不撒谎、不欺骗或不隐瞒其真实情况的方式来告知顾客。苹果手机的“后盖门”。第一节企业社会责任诺基亚“手牵手计划”许多科学证据都支持了儿童6岁前所受适当教育与发展的重要性：80%的人脑发育，包括语言能力，重要的高阶认知功能等都在6岁前开始出现与发展。2008年，针对农村学龄前儿童，诺基亚投资总额逾6000万元人民币，启动了“手牵手”计划，旨在为0至6岁的农村儿童提供优质的早期发展与养育服务，包括卫生保健、婴幼儿养护、营养咨询、教育支持等各个方面。这是中国农村儿童早教事业史上最大的非政府投资项目，计划分三期完成。项目第一期已在陕西、甘肃、河南的六个国家级贫困县展开了试点，重点探索了培训的内容以及早教中心的管理运营机制使112，923名农村儿童享受到高质的早期儿童养育及教育服务，与6个县建立或支持了270个早教中心，3，080名农村教师、医务工作者和政府工作人员，以及136，706名培训者和家长接受了培训并参加了养育知识普及的活动。第二期将在总结第一期经验的基础上把项目扩大到18个国家级贫困县。诺基亚“手牵手计划”环境、资源的保护与合理利用是人类社会可持续发展的前提和关键。1.应当能够开发出在减少对环境的不利影响方面有重大突破的新产品和新技术；2.应说明如何处理工业材料和有害物质，以及将这些有害物质处理的程度；3.在企业战略和流程中将循环利用与使用毒性更小的材料结合起来；4.开展绿色营销，即在价值链上的所有环节，按照节约资源和对环境友好的方式利用资源。第一节企业社会责任3.企业对环境、资源的保护和合理利用的责任典型案例：联想的社会责任联想集团五年前就开始发布企业社会责任报告，是最早一批关注企业社会责任的中国企业，迄今为止发布了五份企业社会责任报告。据联想集团企业社会责任部高级经理傅琳介绍，公司在企业社会责任领域希望突出三个优势：一是责任员工，二是责任产品，三是创新公益。所谓责任员工即通过负责任的员工来呈现负责任的企业。所谓责任员工，即通过负责任的员工来呈现负责任的企业。在联想中国，成立了以联想集团高级副总裁、中国区总裁陈旭东为会长的志愿者协会，联想集团副总裁、中国区首席市场官魏江雷为协会副会长，目前协会有3,000多名注册会员，约占联想中国员工总数的30%。面对所有志愿者，联想中国制定了“公益8小时”的人力资源政策，即每一位志愿者每一年可以用8小时工作时间从事公益奉献。联想中国还实施了高管引领志愿行动，过去一年内通过8名高管带动数百名员工从事公益行动。典型案例：联想的社会责任责任产品是指公司要提供更环境友好的产品，关注产品的整个生命周期管理，并探索利用产品帮助解决社会问题。绿色产品方面，联想所有产品组线均参加能源之星项目。2011-12财年，95%的笔记本电脑、50%的台式电脑、95%的工作站、95%的显示器均符合能源之星的节能要求，联想ThinkCentre和IdeaCentre全线产品通过能源之星认证。典型案例：联想的社会责任联想在产品、包装的设计及生产中优先选择再生材料和可再生材料，2005年5月至2011年6月，联想使用消费后再生材料和工业用后再生材料中的塑料共占39%，包装材料可回收率达100%，从而减少二氧化碳排放约21,319吨。与此同时，联想控制产品生命周期的环境影响，加大对可再利用产品和配件的回收，尽可能地延长产品的使用寿命。同时，自2008年12月，联想在中国大陆地区全面推出资产回收服务，自2005年以来，联想指定第三方认证工厂已回收废旧电子产品40,823吨。典型案例：联想的社会责任企业因其外部性而与其所在的社区有着密不可分的联系，繁荣经济与污染、噪音等危害并存。1.为社区创造一个安静、和谐的生活环境；2.积极参与并资助社区公益事业和公共工程项目建设；3.成为社区中提供良性就业和规律性就业的组织；4.适量地购买本地产品。第一节企业社会责任4.企业对社区的责任以高于法律标准对企业所做的要求，其履行尽管受到国家和社会的肯定和褒扬，但又必须以企业的自愿为前提。因此，这是一种典型的道德义务。1.向医院、养老院、患病者、贫困者提供慈善性捐助；2.招聘残疾人、缺乏劳动技能者或其他就业困难者；3.向教育机构或非营利性机构提供奖学金或其他款项；4.参与预防犯罪或为预防犯罪提供资金；第一节企业社会责任5.企业对社会福利和社会公益事业的责任渣打银行“看得见的希望”项目2009年9月13日，渣打银行启动“看得见的希望”最新中国防盲复明项目，在何氏眼科大连医院建立东北地区儿童眼病防治中心。本次最新的大连项目为期三年，是渣打中国与国际奥比斯和何氏眼科医院强强联手、提升大连市内及周边东北地区优质儿童眼病防治以及白内障手术服务的一个重要项目。在大连约30万儿童有视力问题，其中44%是屈光不正患儿。第一节企业社会责任本章结构第二节企业使命第三节战略目标企业进行生产经营活动和制定企业战略，首先应确定企业在社会中所