第4讲媒介战略管理

第4讲媒介战略管理本讲提要一、媒介战略管理概要二、媒介战略制定三、媒介战略实施四、媒介战略控制与评价案例1：羊城晚报报业集团要点：战略失误案例2：南方日报报业集团要点：多品牌战略规划步骤主路岔路（1）岔路（2）我们从哪里来？使命陈词我们现状如何？使命陈词我们将向哪里去？使命陈词我们为什么会这样？分析强势与弱势、机遇与威胁我们如何到达那里？中期目标与短期目标我们要做什么才能到达那里？业务计划过去现在未来一、媒介战略管理概要媒介战略管理：是媒介根据外部环境和内部条件确定使命与战略目标，为求得媒介的生存和长期稳定的发展，对实现媒介的途径和手段进行总体谋划并付诸实施以及在实施中进行控制的动态管理过程。——（《媒介管理学》邵培仁高教版）（一）战略管理发展的3个阶段经典战略理论（SWOT分析)产业结构分析阶段（5种力量模型）企业竞争力理论阶段媒介战略的特点低中高不肯定的冒险程度详尽中等汇总高度综合信息特征内部内部为主外部为辅外部为主内部为辅信息来源狭窄中等宽广视野几周—几月0.5—2年3—5年时间幅度怎样执行战略怎样实施是否实施战略，什么时候实施战略主要关心的问题运行管理战术计划战略规划层次项目安东尼结构层次表（二）媒介战略管理过程分析媒介实现长期目标的途径战略在本质上是一个资源配置问题1.战略制定（战略规划）2.战略实施决策方案目标3.战略评价超越不同职能媒介战略管理基本过程媒介战略评价与选择拟定媒介战略方案媒介战略方案评估反馈媒介职能部门作用媒介文化媒介领导作用媒介战略控制媒介组织结构选择确定媒介使命和战略目标外部战略环境分析内部条件分析媒介战略方案选择媒介战略分析阶段媒介战略实施阶段媒介战略控制阶段二、战略制定：分析、制定、选择如果我们知道现在所在的位置，并知道我们是如何到达这一位置的，我们就能看出将走向何处。——林肯描述远景和使命外部环境分析内部条件分析建立长期目标制定、评估和选择战略（一）战略分析1、外部环境分析关键外部因素（宏观环境）：经济；社会、文化、人口、环境；政府、政治、法律；技术；竞争评价：机遇与威胁（OT）（1）媒介PEST分析（宏观）政治环境：Political政党、政府对新闻；业的宏观控制和直接管理；政府制定的法律法规；媒介政策。经济环境:Economic媒介产业结构；经济发展水平；经济体制；经济政策。社会环境：Social人口的数量及增长；人口的年龄及变化；家庭结构；社会结构；价值观念；信仰审美。技术环境：Technological社会技术水平变化趋势；国家科技体制；科技政策和科技立法；传播技术突破。传媒政治法律环境分析政治是一种重要的社会现象，也是决定、制约和影响传媒生存和发展的极其重要的因素。传媒的发展首先要认清政策导向，为什么？从以下几方面考虑（见下图）。（1）政治制度决定大众传媒的传播制度和管理制度（2）国家的政治制度决定其经济制度，进而影响传媒组织的经营管理（3）政治和传媒的互利互为法律规范，特别是对商业进行管理的立法司法执法机构媒介的法律意识国际法所规定的国际法律环境和所在国的国内法制环境法律环境指一个国家或地方政府颁布的法律、法规、法令和条例等，包括国家立法和行业管理法规。法律环境对传媒消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。传媒研究并熟悉法律话语，既可保证传媒自身严格依法管理和经营，也可运用法律手段保障传媒自身的权益。法律环境分析主要因素有：一般说来，政府主要是通过制定法律以及行业法规来间接地影响传媒的活动。具体说，政府制定这些法律政策的主要目的有四方面：一保护传媒利益，维护公平竞争，反对不正当竞争；二保护受众利益，反对不正当传媒营销活动；三保护社会利益，确保社会整体最大利益不受损害；四促进整个社会经济全面发展。立法越完善，传媒的经营和竞争就越规范。政治法律环境对媒介影响的特点直接性•即国家政治环境直接影响传媒的经营管理不确定性•即要十分准确地预测和把握国家政治环境的变化趋势是很难的不可抗性•即国家政治因素及其变化一旦涉及到传媒，就会使其发生快速、显著的变化，这一变化往往是传媒自身难以驾驭和逆转的中国媒介与政治环境南方日报（万份）羊城晚报（万份）198885.5169.8198962.094.0199072.197.0经济环境分析经济环境分析的内容主要有以下五个方面：•主要包括五方面:产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构等。其中最重要的是产业结构1、社会经济结构•指一个国家经济发展规模、速度和所达到的水准，常用指标有GDP、人均GDP、个人收入、可支配收入等2、经济发展水平•指国家组织经济的形式3、经济体制•包括:全国经济发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、财政政策、金融货币政策、劳工工资政策、对外贸易政策4、经济政策•指一定时期内社会各方面用于购买产品的货币支付能力和支付范围，国民收入的使用.主要是由消费和投资两部分构成。5、社会购买力中国广告增长与经济增长(1981-2001)LGPCADC(人均广告费)lnPCADC=-15.687+2.228lnPCGDP406.07.08.09.0LGPCGDP社会文化环境分析社会文化环境指的是包括一个国家或地区的社会性质、社会结构、民族特征、价值观、文化传统、生活方式、人口状况、教育程度、风俗习惯、宗教信仰、道德规范和消费观等因素。具体而言，包括右图中的三方面：1、文化•传媒存在于一定文化背景的社会中，受到特定的社会文化环境的鲜明影响。2、人口•人口因素是传媒用来衡量市场潜力、调整市场定位的重要指标。3、社会结构•社会结构通过影响人们的观念、行为及整个生活，来影响传媒的经营。科学技术因素对传媒的影响是双重的：一方面，科学技术的发展、革新和应用催生新的媒体形态，不断改变着传播格局，推动着媒介业态的变迁；另一方面，它会导致社会需求结构发生变化，从而给某些企业甚至每个细分传媒产业带来威胁。科技环境分析科技环境指传媒所处的社会环境中的技术要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合传媒科技环境的主要因素有以下三方面：（见下图）1、社会科技水平2、国家科技体制3、国家的科技政策与科技立法（2）产业环境分析（中观）：迈克尔·波特的五种竞争力量模型不同产业中企业间的竞争强度有很大的差异替代品潜在竞争者的进入供应商顾客侃价能力侃价能力产业竞争对手现有公司的竞争替代品或服务的威胁新进入者的威胁我们借用“五力”模型，同时也结合传媒产业经济双重销售的特点，将它运用到对媒介产业环境的分析中，对传媒产业内部直接决定其产业结构形态的最深层、最基本和最重要的五个因素，进行分析。它们是：(见下图)：（1）供给方的压力（2）受众的消费取向（3）广告客户的压力（4）替代品的压力（5）现有传媒组织间的竞争与合作（1）供给方的压力：（见右图）供给方的压力1、供给方所提供产品的可替代程度2、欲购产品的传媒对供给方的重要程度3、所供产品对传媒的重要程度4、供给方的集中程度和传媒产业的集中程度5、所供产品的特色（2）受众的消费取向（见左图）受众的消费取向1、受众掌握的信息是否灵通而全面2、受众对传媒产品的认识和认同程度3、受众的收入水平高低4、受众目标市场的集中程度5、受众购买传媒产品的花费在其开支或成本中所占的比重大小6、传媒产品对受众的重要性（3）广告客户的压力：广告客户影响传媒产业竞争的主要方式表现为压低广告价格、索取更多的服务项目，并且从传媒组织中相互对立的竞争状态中获利。替代品的压力1替代品的差异性4受众的忠诚度3替代商采取的经营战略2替代品的赢利能力（4）替代品的压力（如右图）另外，替代品与原有传媒产业及产品之间，还存在互补的可能。如果替代品使本行业扩大或增加了用途，为本行业的发展提供了更多更好的机遇，那么，替代品则转化成为互补品，而互补品的渗透将促使全行业需求的增加。(5)现有传媒组织间的竞争与合作每个传媒都要为增强各自的生存和经营能力而展开竞争。竞争的种类主要有：不同性质传媒的竞争、相同性质传媒的竞争；竞争的内容表现在：提供信息和娱乐内容、争夺广告客户；竞争的手段，有价格战、更新产品、广告战、增加和改进顾客服务等。一般来说，以下因素将影响传媒产业内部竞争与合作的状况：（见下图）影响传媒产业内部竞争与合作的因素传媒竞争者的均衡程度传媒产业成本构成传媒产业周期性市场增长率传媒生产能力传媒产品的差异化退出壁垒外部环境分析方法（1）外部因素评价矩阵(EFE)关键外部因素权数评分(1～4）加权分数机会A0.3B0.2C0.1威胁l0.15m0.15n0.1合计1.0外部环境分析方法（2）竞争态势矩阵(CPM)关键成功因素权数甲公司乙公司评分(1～4）加权分数评分(1～4）加权分数A0.3B0.2C0.1D0.15E0.15F0.1合计1.02、内部条件分析关键内部因素（微观）（1）媒介资源分析：信息、人力、财力、物质技术等（2）媒介核心能力分析：评价：强势、弱势（SW）传媒信息资源分析传媒信息资源：以一定形式的实体物为载体，针对满足受众和广告用户的需求而传递的具有意义的信息。对大众传播媒介有着特殊的重要意义：它是传媒组织的主要产品，也是构成传媒双重销售的关键因素。印刷媒介信息资源的实体物主要是版面、印张和空间。电子媒介信息资源的实体物是频道、频率和时间。传媒信息资源分析中需要特别关注的：如何结合各信息资源的内容特色和传播方式，从接近无限的讯息来源中，有效地开发出相对有限的信息资源，并最大限度地提高其针对性、实效性和到达率，以实现信息资源的最优化配置和使用。人力资源是传媒组织发展的内在动力和坚实基础。企业界的实践已经证明，人才投资产生的经济效益为1：14.6，是物力投资效益比的5.9倍。实践已经证明，有效的人力资源管理将为传媒组织创造持续的竞争优势。传媒人力资源大概有以下五类：（见下页)传媒人力资源分析接上页1、传媒管理人才如传媒的领导者、各级管理者等，是传媒发展政策的制定者；2、传媒业务人才主要是采编播导摄演人才，如记者、编辑、播音员、主持人等，负责核心内容的生产；3、工程技术人才。如美术、灯光、摄像、服装、化妆、音响、工程师等；4、生产营销策划创意人才。如营销员、经济师、策划师、市场总监、发行人员等，负责把传媒产品引向市场；5、其他相关人员如会计、档案、保卫、后勤等。传媒财力资源分析传媒财力资源：包括传媒组织拥有的现金、债券、股权、融资渠道和手段，以及对资金的有效组织和合理运用等多种因素，其核心要素是资金运营。传媒财力资源分析：是对传媒生产经营过程中的成本、投资、利润进行核算，对资金资产的使用进行预算、组织、分配和监控的过程。对传媒投资的任何一种传媒产品或项目，都必须对投资的效益和未来的发展趋势做出准确客观的财务分析，主要有以下几个方面：1、筹资组合和资本结构分析2、投资回报率分析3、市场扩张的可能性分析4、传媒产品的竞争力分析5、传媒产品的广告收益分析传媒物质技术资源分析传媒的物质技术资源：传媒组织的办公场所、厂房、基础设施、机器设备及它们的寿命和运行状态等，均是物化了的科学技术。这类资源往往因不同性质的媒体而不同，但主要的分析内容大致相同。（见下图）1、传媒生产设备分析主要分析设备人均固定资产、技术水平及代差、设备平均使用年龄、设备的专业工艺特性、所制产品的质量差异和稳定性2、传媒原材料分析主要分析原材料供应的可靠性、及时性问题，质量保证问题，替代升级问题，消耗问题3、传媒能源供应分析主要分析传媒生产中所用的电、水、煤等能源供应的可靠性、及时性问题，能源供应的技术特性及质量保证问题，能源的消耗定额传媒核心能力的建设识别传媒的核心能力，防止核心能力的流失。由于内外因素的影响，传媒在自身的成长过程中，往往会自发地逐渐形成自己的核心能力。传媒组织要善于识别这种核心能力，并防止这种得之不易的核心能力的流失，因为这种核心能力的培养或重新获得需要一个相当长的过程，一旦失去就完全可能使媒体形成败局。在价值链分析基础上，培育核心能力。价值链分析是识别和评价企业资源和能力的有效