第5章价格策略

第5章价格策略首先回顾一下:营销组合的四种工具分别是？市场营销策略篇营销策略组合价格是企业竞争的有力武器，也是企业盈利的关键。学习目标通过本章的学习，使学生：1、了解企业定价目标和影响定价的因素；2、认识和理解以成本为中心，以需求为中心和以竞争为中心的定价方法；3、掌握定价额基本策略；主要内容第一节影响企业定价因素第二节定价一般方法第三节定价基本策略诺基亚于2005年推出最具有贵族气质的8800，定位是高端人群，上市初期定的价格就是其型号代码8800元，而其功能却较弱，既没有百万像素拍照功能，也没有智能手机高端的商务功能。本以为定价过高，购买者寥寥。没想到产品上市一炮走红，成为“富人们”竞相购买的宝贝。价格一度被炒到12800元的高度。从案例中你能看出什么问题？影响定价的因素多样，定价在于恰当。NOKIA8800的定价第一节影响定价的主要因素影响因素内部因素外部因素一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争者的产品和价格五、政府的政策法令Crf•利润目标•短期利润最高——高价•以获取投资收益为定价目标•市场目标•增加当前销售量•扩张市场占有率•竞争目标•树立形象——高价•维持均衡势态竞争格局——平均价•发动进攻或对应对手的进攻——低或高价一、企业定价目标二、产品成本产品成本是产品定价的基础因素，是企业经济核算的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产品成本，这是企业再生产的最基本条件。成本的构成：1、固定成本2、变动成本3、总成本4、平均成本5.边际成本希望打击竞争者、清存货、短期内取得现金（套现）、打开知名度的时候，甚至以低于成本定价有例外：1、需求是定价的高限。当产品的市场需求大于供给时，价格就高；反之，价格就低。2、需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算。三、市场需求需求价格弹性的强弱主要取决于以下影响因素：（1）产品与生活的关系的密切程度。关系密切的必需品，需求弹性小；反之，弹性大（2）产品的独特性。产品独特稀有，需求弹性大，反之，则小。（3）替代品和竞争者。替代品少、竞争者也少的产品，需求弹性小；反之，弹性大。课堂思考请用需求价格弹性分析”薄利多销”与”谷贱伤农”的含义。“薄利多销”是指需求富有弹性的商品小幅度降价使需求量较大幅度增加，而引起的总收益的增加。需求富有弹性的商品，其价格与总收益成反方向变动。“薄利”就是降价，降价能“多销”，“多销”则会增加总收益。谷贱伤农,因为粮食属于正常品中的必需品，无论它的价格如何变动，它的需求量是一定的，所以它的价格弹性小。当粮食丰收，粮食的价格会下降，但相应的粮食的需求量变化不大，所以农民的收入反而少了。四、竞争者的产品和价格厂商面对的竞争者数量、规模、策略（包括产品特性、成本和价格）等，会影响它的定价。质量大体一致，二者价格也应大体相同质量较低，产品价格定低质量较高，产品体格定高产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约第二节定价的一般方法一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法一、成本导向定价法成本导向定价法，成本导向定价法就是在定价时，首先考虑收回企业在生产经营中的全部成本，然后再考虑取得一定的利润，即在总成本的基础上加上一定利润，以此作为产品价格。一）成本加成定价法二）目标利润率定价法。成本加成定价法按照成本加上一定比例的利润加成来制定销售价格产品单价计算公式为产品单价=单位产品总成本×（1+加成率）例如：某皮鞋公司的单位成本为15元，加成率20%，则皮鞋的销售价格为18元。优点：是计算简便，因为各企业的成本和目标利润率差不大，制定出的价格也相差不大，成本加成定价能够避免出现过度的价格竞争。缺点：没有考虑市场需求、竞争者定价及消费者心理，缺乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形势。大型综合超市毛利分配：生鲜：10—18%食品：8—12%百货：20—25%参考：家乐福毛利指标：生鲜：25%食品：8%非食品：20%目标利润定价法是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。产品价格=（总成本＋目标利润）÷预计销售量例：假定某产品的预测销售量为10万件，总成本是30万元，该产品的总投资额是50万元，投资回收率是20%，则产品价格=[30+（50×20%）]/10=4（元）这种方法是以先确定销量以后，再确定和计算出产品的价格，这在理论上是说不通的。按此种方法计算出来的价格，不可能保证预计销售量的实现。尤其是那些价格弹性较大的商品，不同的价格，有不同的销售量，而不是先有销售量，然后再确定价格。在产品销售情况比较稳定的条件下，可以采用这种方法。二、需求导向定价法是依据买方对商品价值的理解和需求来制定价格的方法。主要的方法包括：反向定价法：是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。所谓理解价值定价法，就是根据消费者对商品的理解程度来决定价格的一种定价方法。也就是以消费者可接受的价格水平为依据的定价方法。这种方法认为：一种商品的价格、质量、服务水平等在消费者心目中都有一个特定的位置。当商品价格与消费者的认识理解水平大体一致时，消费者才会接受这种价格。理解价值定价法1、随行就市定价法适合于同质行业市场的产品定价根据竞争对手的价格来制定产品或服务的价格2、投标定价法即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。三、竞争导向定价法第三节定价的基本策略一、新产品定价策略二、产品级组合定价策略三、地区定价策略四、心理定价策略五、折扣与让利定价策略一、新产品定价策略（一）取脂定价：高价；厚利。条件：新颖、独特、短期内无法仿制等。（二）渗透定价：低价；市场份额。条件：资金实力雄厚、生产能力强的企业，或者新技术已经公开，竞争者纷纷仿效生产和需求弹性较大,市场上已有代用品的中、高档消费品。（三）满意定价：中价；稳定；各方满意。[案例：水井坊在广东所采用的高价策略，水井坊出台的历史背景]52度酒在市场上零售为550~600元之间，星级宾馆可达780元38度酒在市场上零售400~450元之间，星级宾馆可达600元水井坊位于成都老东门大桥外，是一座元、明、清三代川酒老烧坊的遗址。2000年被国家文物局评为1999年度全国十大考古发现之一，2001年6月25日由国务院公布为全国重点文物保护单位。以后又被载入大世界吉尼斯之最，“世界上最古老的酿酒作坊。”资料表明，水井坊是一处前店后坊的综合经营场所，集生产和销售为一体，遗址沿用数百年未有间断转产，这不能不说是一大奇迹。在连续使用至今的水井坊窖池中，科研人员分离出大量的赋予水井坊极品香型的特有菌种，被称为水井坊一号菌。Crf案例分析：雷诺公司的原子笔定价美国雷诺公司1945年引进圆珠笔技术，在圣诞节前夕以“原子笔”为名投放市场。战后物质紧缺，加上节日需要礼品；另因广告宣传，使人们对这种“原子时代的奇妙的笔”产生极大的好奇心，立即在美国引起抢购。这种笔每支制造成本仅0．80美元，但售价高12．50美元。几个月，雷诺公司的2．6万美元投资，获得155．86万美元的税后利润。二、产品组合定价1、选择品定价：附属的选择品可按不同情况定不同价格。2、互补品定价：补充产品定高价，核心产品定低价。三、地区定价策略地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。地理价格类型定价目的公平程度统一交货价格吸引遥远的客户不公平分区域价格吸引遥远的客户比较公平免收运费价格吸引所有客户优惠促销原产地FOB价格吸引附近的客户最公平声望定价尾数定价招徕定价整数定价习惯定价四、心理定价策略是指企业定价是利用消费者不同的心理需求和对不同价格的感受，有意识地采取多种价格形式，以促进销售。主要适用于零售环节五、差别定价顾客差别价格产品差别价格地点差别价格时间差别价格所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务顾客差别价格形式条件高价富有顾客中价小康顾客低价拮据顾客顾客必须是能够区分的产品价格差别形式条件超豪华富有顾客豪华型小康顾客普通型拮据顾客包装增加成本低于价格增加地点差别价格形式条件超豪华场所富有顾客豪华型场所小康顾客普通型场所拮据顾客地点附加值与价格增加相等时间差别价格形式目的淡季低价旺季高价节日特价均衡不同时间的顾客需求现金折扣——鼓励顾客提前付清货款数量折扣——鼓励顾客多购买功能折扣——鼓励渠道成员积极完成某些功能季节折扣——鼓励顾客“反季节”购买折让——其他一些形式折扣，如以旧换新和促销折让。六、折扣与让利定价策略