第5章策略性行为

第五章策略性行为策略性行为（strategicbehavior）是指厂商为了提高利润而采取的影响市场环境的行为。市场环境是指影响市场结果（价格、产量、利润、福利）的要素，包括消费者信念、对手信念、实际和潜在竞争者的数量、生产技术、对手进入市场的成本或速度等。策略性行为主要类型：非合作策略性行为：改善厂商的竞争地位，往往以牺牲对手利润为代价。合作策略性行为：通过协调厂商行动，限制竞争，导致厂商利润的增加和消费者福利的减少。第一节非合作策略性行为※掠夺性定价※限制性定价搭售与捆绑提高对手成本第二节合作策略性行为合谋形成的理论基础公开合谋默契合谋第三节其他策略性行为广告创新与研发第一节非合作策略性行为一、掠夺性定价(predatorypricing)（一）定义指为了将对手驱逐出市场或威慑潜在进入者，厂商降低价格（通常低于边际成本），对手退出市场以后再提高价格。掠夺性定价可以分为两个阶段：第一阶段是掠夺期，掠夺者承受低于边际成本定价带来的损失，并将对手逐出市场。第二阶段是垄断期，掠夺者垄断定价，享受垄断利润，弥补掠夺期损失。（二）掠夺成功需要满足的条件：①“鼓钱袋(deeppockets)”如果掠夺者财力雄厚，那么就可以比被掠夺者在掠夺期的损失比拼中坚持更长的时间。②存在进入壁垒当掠夺者将对手逐出市场以后，进入壁垒的存在就非常重要，否则掠夺者提高价格将招致新的进入或者原来对手的重新进入。（三）掠夺是否理性（能否成功）的分析1、掠夺者和对手成本相同※图5-6的分析：为了将对手赶出市场，掠夺者需要制定低价。此时对手遭受面积为A的损失。为了维持这个低价，掠夺者必须生产，此时掠夺者在更高的边际成本和平均成本下生产，比对手损失更大，损失面积为A+B。对手还可以设法避免掠夺损失：①进入前与消费者签订合同。②在掠夺期减少产量以最小化损失。尤其是可以无成本退出，再进入其他市场的情况。因此掠夺者和对手成本相同的情况下，掠夺对于在位者而言是不理性的，因而掠夺不可能成功。eiqqq2、掠夺者拥有一定优势（1）融资优势。相比而言，掠夺者是一个在位的大厂商，多次在资本市场融资，有着良好的资本市场声誉，也就是说资金提供方对其了解较多，同等条件下就愿意向其提供融资，而不愿意给新进入者融资，或者会考虑风险因素，收取更高的利率。可见资本市场不完全信息下的有效运作使在位厂商拥有了融资优势，使其可以在掠夺期消耗的时间更长一些。（2）声誉传递优势。一般而言，只有厂商自己知道自己的成本类型。若在位厂商是低成本类型，降价是其有利可图的激烈竞争行为，只要价格低于进入者的成本，但高于在位者的成本；在位者通过削价打击进入可以获得低成本的声誉，在位者的定价历史可以作为潜在进入厂商判断在位厂商成本类型的粗略依据。若在位厂商是高成本类型，只要能使潜在进入者产生自己是低成本类型的推断（进入者在成本信息方面处于劣势），那么掠夺性定价就是一种理性策略。案例5-2：汉莎航空的掠夺性定价二、限制性定价(limitingpricing)（一）定义限制性定价是指厂商确定的价格和产量没有给有利可图的进入留下足够的需求空间。潜在进入者认为进入以后在位厂商不会改变目前的产量，总需求应该等于自己进入后的产量加上目前在位厂商的产量。鉴于潜在进入者这样的信念，在位者确定某一产量和价格以消除潜在进入者的进入动机。定义※（二）限制性定价原理分析（图5-7的分析）假定在位者和潜在进入者的平均成本相同潜在进入者不进入，那么在位者的价格？如果进入发生，进入者的产量和价格？进入与否的临界点？潜在的限制性价格（potentiallimitprice）遏制了进入限制性定价成功的关键：潜在进入者相信自己进入以后在位者产量不变如何保证？——承诺的可信性三、搭售(tie-insale)与捆绑(bundling)（一）定义及分类搭售是指消费者购买一种商品时必须同时购买另外一种商品，分为捆绑与动态捆绑。捆绑是指购买品和搭卖品以固定比例搭配销售。捆绑又可分为纯捆绑（purebundling）和混合捆绑（mixedbundling）。纯捆绑是指消费者只能买到捆绑在一起的商品，无法单独购买其中的商品；混合捆绑是指厂商分别提供捆绑商品和其中的单独商品。动态捆绑是指厂商要求购买一种商品的消费者必须购买与该商品消费相关的另外一种商品的所有数量，也就是说不规定购买品和搭卖品的搭配比例，因为不同的消费者消费的搭卖品数量不同。（二）捆绑的策略性效果1、捆绑形成进入壁垒对单独提供产品厂商的遏制排他性供给使捆绑厂商拥有了优势，喜欢A的消费者必须购买捆绑商品从而同时得到B，这些消费者将不会购买单独提供的B产品，这就形成对单独提供B产品厂商的进入限制，同理也将对单独提供A产品厂商的进入形成限制。捆绑遏制对手形成最小有效规模。旅游景点的旅馆经常含餐，把吃饭捆绑到住宿上。住宿的游客就很少到当地的餐馆就餐，使得当地餐馆难以达到经营的最小有效规模。捆绑复印机的销售和服务，致使单独的服务市场消失。如果进入者试图进入复印机行业，必须同时建立自己的服务网络，但服务网络的最小有效规模可能比经营复印机需要的网络大很多。形成进入壁垒的捆绑，其中的购买品和搭卖品应正相关或者是互补品，甚至二者独立，都能遏制进入，但不能负相关。负相关即为替代品时单独产品的进入厂商就可以满足消费者的一切需要。案例5-3：微软的操作系统和浏览器捆绑2、捆绑获得竞争优势移动电话网络捆绑的案例分析当移动运营商对其网络用户呼叫同一网络的用户提供很大的话费折扣、甚至免费时，捆绑就开始起作用。假定存在四个移动运营商，每个占有25%的市场份额，进入者没有市场份额。运营商对其他跨网运营商要收取终端费，也就是说，如果运营商甲的用户呼叫运营商乙的用户，那么乙要向甲收取终端费。现在假定四个运营商对自己的网络用户相互呼叫不收费，那么进入者将面临非常不利的竞争环境——进入者用户的任何呼叫都需要支付终端费。而在位的四家运营商可以为25%的用户提供免费呼叫。四、提高对手成本寡占厂商的利润关键取决于彼此的价格，价格又取决于彼此的成本，如果一个厂商能够提高对手的成本，或使对手成本提高的幅度大于自己，那么就可以获得竞争优势。其方式主要有：（1）控制或操纵对手的投入资源（2）借助立法与规制（3）提高共同成本（1）控制或操纵对手的投入资源如果厂商采用不同的生产技术，那么某种投入品价格的提高将导致厂商成本不同程度的提高。甲厂商密集使用资本，乙厂商密集使用劳动，那么甲可以促使行业的工资提高，导致乙的成本提高大于甲。厂商可以垄断对手需要的资源，以垄断价格向对手提供，对己方生产则收取低价，以获得成本优势。具体做法有：①厂商可以通过全部购买相关资源获得直接控制。如建迪斯尼乐园的时候，沃尔特迪斯尼公司购买了附近的全部土地，使得潜在的酒店竞争者无法买到临近的土地。②通过长期合同控制资源。如美国铝业公司在被指控触犯“谢尔曼反垄断法”之前，通过长期合同控制铝矾土矿几十年。③通过排他性交易合同——制造商禁止其销售商销售其他产品，尤其是竞争对手的产品。如StandardFashionCompany是一家主要的制衣厂商，Magrane-HoustonCompany是波士顿(Boston)著名的零售商，前者与后者签订合同要求后者不能销售别的制衣厂商的产品。（2）借助立法与规制借助立法与规制是指厂商通过影响关于资源使用的立法和规制的形成过程来提高对手成本。包括：①营造支持者——建立并强化与影响厂商政策相关人士的关系，识别、培养、推动这样的个人，以形成对厂商有利的政策；②资助政治活动委员会——通过建立一定的组织来资助政治家的活动；③鼓吹性广告——以形成对厂商有利的正面公众意见；④直接游说——通过专门说客游说政府官员；⑤建立同盟——寻找其他利益集团以形成合力。如北美贸易协定，在其讨论过程中几个主要产业联合起来支持了该法案的通过。（3）提高共同成本在位厂商通过提高共同成本策略可使进入无利可图，继续垄断市场。一个简单的动态博弈模型分析：假定：进入发生之前在位者垄断市场，垄断利润为＄100，进入发生以后成为双头寡占市场，双寡头利润为＄80，在位者和进入者利润分别为＄40。如果在位者将自己和进入者的成本都提高＄50，那么进入不发生时在位者赚＄50；进入发生时亏损＄10。进入者进入将亏损＄10，显然进入者不会进入。在位者提高共同成本时的利润＄50大于不提高共同成本时的利润＄40，因此在位者将采用提高共同成本策略。提高成本不提高成本在位厂商图5．5提高共同成本博弈进入厂商进入厂商进入进入不进入不进入（＄40，＄40）（＄50，0）（＄100，0）（-＄10，-＄10）提高共同成本的方法广告费用如果在位者支出了＄50的广告费用，进入者也必须做这样的广告，否则市场份额将减少，得不到＄40的寡头利润。在位者有提前行动的优势，因此在进入发生之前投入＄50的广告费用，就可以提高共同成本，遏制进入。通过立法美国最大的垃圾处理厂商WasteManagement联合了几个环境利益集团，游说相关部门最终通过了严格的《固体垃圾处置法》。法案通过以后，WasteManagement花费了几千万美元投资相应的垃圾处理设备，而小厂商无力购买如此昂贵的设备，被迫退出。第二节合作策略性行为合作策略性行为（合谋）是指厂商之间以提高市场势力、共同谋取垄断利润为目的而达成的一致行动的行为。公开合谋(explicitcollusion)：指企业之间达成了明确的、可观察的具体协议，如卡特尔协议。默契合谋(tacitcollusion)：指厂商之间没有协议，仅通过观察或预期对手行为来协调彼此的行为。一、合谋形成的理论基础甲市场由n个同样的竞争性厂商组成，乙市场由n个厂商组成的卡特尔。卡特尔是一个厂商组织，可将其看作一个垄断厂商。甲市场的总利润是n个竞争性厂商的利润之和，乙市场的利润是垄断利润。垄断利润大于竞争利润，显然形成卡特尔可以提高厂商利润。二、公开合谋公开合谋形成的三个环节：厂商之间达成协议背叛的发现机制背叛的惩罚机制（一）公开合谋形成及维持的影响因素（1）需求弹性（2）产品同质（3）厂商数目（4）厂商成本（5）行业协会（6）定单性质（1）需求弹性需求缺乏弹性：相对小的产量减少就导致价格的大幅提升，减少产量导致的利润下降幅度要小于价格提高导致的利润提高幅度，结果利润增加。需求富有弹性：？需求弹性小有利于合谋。OPEC的案例（2）产品同质(producthomogeneity)合谋的前提是厂商之间要达成限制产量的协议，产品同质时达成这样的协议比产品异质(heterogeneity)时相对容易。产品同质时，成员厂商只要对一个产量或一个价格达成一致就可以开始合谋。产品异质的合谋协议需要对多个产量或多个价格达成一致，增加了协议的复杂性，达成的可能性也会相应减少。同质产品只有一个价格，卡特尔察觉欺骗相对容易。产品异质导致众多的价格协议，增加了察觉成员背叛的难度。成员可以在保持价格不变的情况下，改进产品质量，如增加广告、增加研发投入、更优惠的支付条款、更好的售后服务等。关于非价格竞争手段协议的达成更加困难。（3）厂商数目较少的厂商数目有利于合谋的形成和维持。较少的厂商便于集中协商产出或协议价格。成员较少，每个成员的市场份额就相对较多，一个成员市场份额的增加很容易被其他成员发觉，使得成员彼此之间更加容易监督，成员的欺骗也就相应减少。较少成员的合谋更不容易被反垄断机构发觉，也有利于合谋的持续Connor(2003)对1990-2003期间全球卡特尔的研究表明，卡特尔成员的平均数为5，超过一半的卡特尔（77%）成员少于6，只有13%的卡特尔成员超过10。（4）厂商成本从合谋的形成来看厂商成本的不同增加了合谋协议达成的难度。行业利润最大化要求每个厂商的边际成本等于边际收益，低成本厂商和高成本厂商的产量分配协议难以达成。从合谋的维持来看