第8-11章定价策略

第八章产品策略本章内容产品组合策略品牌、商标与包装策略产品生命周期与新产品管理考情分析本章重点考察产品整体的概念、产品组合策略、品牌策略和包装策略，了解产品生命周期理论的应用以及新产品开发。采用和扩散的基本原理。出题形式以选择、简答、名词解释、论述。8.1产品组合策略1、产品整体概念所谓产品，是指能提供人们满足某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。（1）核心产品：是指向顾客提供产品的基本效用或利益。（2）形式产品：是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。（3）期望产品：是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。（4）延伸产品：是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。（5）潜在产品：是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。2、按性质产品分类按照产品是否耐用和是否有形，可分为非耐用品、耐用品和服务。3、按购物习惯产品分类按消费者的购物习惯分类，产品可分为便利品、选购品、特殊品和非可求物品四类。4、产品组合的宽度、长度、深度和相关性（1）产品组合：是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。（2）产品大类：又称产品线，是指产品类别中具有密切关系的一组产品。（3）产品项目：是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。5、产品组合的优化和调整（1）扩大产品组合（2）缩减产品组合（3）产品延伸6、产品延伸的主要方法（1）向下延伸（2）向上延伸（3）双向延伸7、产品延伸的利益（1）满足更多的消费者需求（2）迎合顾客求异求变的心理（3）减少开发新产品的风险（4）适应不同价格层次的需求8、品延伸的弊端（1）品牌忠诚度低（2）产品项目的角色难以区分（3）产品延伸引起成本增加8.2品牌、商标与包装策略1、品牌是一个卖者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个卖者或卖者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。（1）品牌名称：品牌中可以用语言表达的部分（2）品牌标志：品牌中可以被识别，但不能用语言表达的部分（3）商标：是一个法律名词，分为？注册商标和非注册商标2、产品命名的基本要求独特性、简洁性、便利性3、品牌的整体含义属性、利益、价值、文化、个性、用户4、品牌资产指品牌的名字与象征相联系的资产(或负债)的集合，它能够使通过产品或服务所提供给（用户）的价值增大（或减少）。构成品牌资产的五大要素是：品牌忠实、品牌知名度、感知品质、品牌联想、其他独有资产5、品牌的作用（1）便于管理订货（2）有助于企业细分市场（3）有助于树立良好的企业形象（4）有利于吸引更多的消费者（5）注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿和抄袭6、使用中间商品牌的利弊弊端：（1）中间商必须花好多钱做广告、大肆宣传其品牌；（2）中间商必须大批量订货，因而必须将大量的资金占压在商品库存上，并且需要承担一些风险。优势：（1）可以更好地控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商（因为中间商可以用更换供应商来威胁企业）；（2）进货成本较低，因而销售价格较，竞争力较强，可以得到较高利润。7、品牌战企业品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争。中间商有许多优势：（1）零售商业营业面积有限，因此，许多企业特别是新企业和小企业难以用其他品牌打入零售市场；（2）虽然消费者都知道，以自有的品牌出售的通常大都是大企业的产品，但是，由于中间商特别注意保持其自有品牌的质量，仍能赢得消费者的信任；（3）中间商品牌的价格通常定的比企业品牌低，因此，能迎合许多计较价格高低的顾客，特别是在通货膨胀时期；（4）大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储存。8、品牌统分策略（1）个别品牌：是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。其好处：P171（2）统一品牌：是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。其好处：P171（3）分类品牌：是指企业的各类产品分别命名一类产品，使用一个牌子。（4）企业名称加个别品牌。9、品牌扩展策略指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。10、多品牌策略指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。这种策略是由宝洁公司首创的。（1）多种不同品牌只要被零售商店接受，就可占用更多的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然就会减少。（2）多种不同品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率（3）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。（4）发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分,占领更大的市场。11、企业形象识别系统(CorporateIdentitySystem，简称CIS)指将企业经营理念与精神文化，运用整体传播系统(特别是视觉传播设计)，传播给企业周围的关系或团体，并使其对企业产生一致的认同和价值观。12、产品包装的作用保护产品、促进销售、提高价值13、包装策略相似包装策略、差异包装策略、相关包装策略、复用包装策略或多用途包装策略、分等级包装策略、附赠品包装策略、改变包装策略。8.3产品生命周期与新产品管理1、产品生命周期指产品从进入市场到被市场淘汰所经历的全过程。典型的生命周期可分为：介绍期、成长期、成熟期和衰退期。2、营销策略（见下表）阶段策略含义适用条件介绍期快速撇取策略也称双高策略，是采用较高的商品定价和较高的促销费用，使用户尽快对产品熟悉，快速打开销路，扩大销售量，取得较高的市场占有率，占领市场；市场需求潜力较大，目标顾客求新心理强，急于并愿意出高价购买；另外，产品质量和性能上要优于同类产品或者在某些方面有新奇之处；缓慢撇取策略也叫选择渗透策略，意味着企业以高价格但伴以低强度的促销推出新产品；目标市场的潜力和规模有限；大部分顾客了解这种产品；新品牌的独特性、新颖性使顾客愿意出高价购买，没有激烈的潜在竞争者；阶段策略含义适用条件介绍期快速渗透策略叫密集式渗透策略，即以高强度水平促销和低价格的市场营销组合把新产品推向市场，以达到最快速的市场渗透和最高的市场份额；市场规模较大；市场需求的价格弹性较高以及人们对产品价格十分敏感；顾客不了解新产品或品牌；企业要有雄厚的资金和较强的营销能力；潜在竞争压力十分强烈而且紧迫；缓慢渗透策略叫双低策略，即企业以低价格和低促销费用推出新产品；市场容量大，新产品适用面广；顾客非常了解这产品，促销的作用不明显；需求的价格弹性很高，顾客对价格反映敏感；潜在的竞争对手很多；成长期（1）改变产品品质：增加新的功能，改变产品款式等；（2）选择适当时机降低价格；（3）改变广告宣传的重点，从通知性广告到劝说性广告；（4）寻找新的子市场。成熟期（1）调整市场（2）调整产品（3）调整市场营销组合衰退期继续策略、集中策略、收缩策略、放弃策略寻求创意甄别创意形成产品概念市场营销策略营业分析产品开发市场试销批量上市3、新产品开发过程第九章定价策略本章内容影响定价的因素定价方法定价策略价格变动和企业对策考情分析本章重点考察影响定价的主要因素，定价的基本方法，常用的定价策略以及价格变动与对策等。出题形式以选择、简答、名词解释为主，特别是计算。9.1影响定价的因素1、企业定价目标（1）维持企业生存（2）当期利润最大化（3）市场占有率最大化（4）产品质量最优化等2、产品的定价最高价格取决于这种产品的市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。3、市场结构分类根据行业内企业数目、企业规模和产品是否同质，可将市场结构划分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断四种类型。9.2定价方法1、成本导向定价法（1）所谓成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格。P=C(1+R)（2）目标定价法是指根据估计的销售收入和估计的产量来确定价格。目标定价法有一个重要的缺陷，即企业以估计的销售量来制定的价格。但价格却又是影响销售量的重要因素。2、需求导向定价法认知价值定价法：是指企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法。反向定价法：是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。9.3定价策略1、折扣与折让定价策略（1）现金折扣：这是企业给那些当场付清货款的顾客的一种减价。（2）数量折扣：这种折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的物品。（3）功能折扣：这种折扣又叫贸易折扣，功能折扣。功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使它们执行某种市场营销功能。（4）季节折扣：这种价格是企业对那些过季商品或服务，给顾客的一种减价。（5）让价策略：这是另一种类型的价目表价格的减价。2、地区定价策略FOB原产地定价、统一交货定价：这种形式与FOB原产地定价正好相反、分区定价、基点定价、运费免收定价。3、心理定价策略（1）声望定价：是指企业利用消费者仰慕名牌商品或者名店的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。（2）尾数定价：又称奇数定价，利用消费者对数认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位，而保持零头。使消费者产生低价或者认为卖主是经过成本核算才这样定价的感觉，从而对生产厂家的定价产生认同感。（3）招徕定价：利用部分顾客求廉求便宜的心理，特意将某一种商品的价格定得较低。4、差别定价策略差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。包括四种形式：（1）顾客差别定价（2）产品形式差别定价（3）产品部位差别定价（4）销售时间差别定价（5）区域差别定价5、新产品定价策略（1）撇脂定价：是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。犹如从鲜奶中撇取奶油。（2）渗透的定价：则是企业把产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率的一种的定价法。在什么条件下使用撇脂定价法？（1）市场上有足够的买主，他们的需求欠乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会减少。（2）高价会使需求减少一些，但不至于抵消高价带来的利益。（3）在高价的情况下，仍然独家经营，有专利的产品就可如此。（4）某种产品的价格定得很高，使人们对这种产品产生高档的印象。9.4价格变动和企业对策1、企业降价与提价（1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大销售（2）在强大的竞争者的压力下，企业的市场份额下降（3）企业的成本费用比竞争者低，试图通过削价来掌握市场或提高市场份额，从而扩大生产和增加销售量，降低成本费用。2、引起企业提价的主要原因（1）由于通货膨胀，企业的成本费用提高，因此许多企业不得不提高价格（2）在合同上规定调整条款，即企业在合同上规定在一定时期内可按某种价格指数来调整价格。（3）采取不包括某些商品和劳务的定价策略，即在通货膨胀的条件下，企业决定产品价格不动，但原来提供的某些劳务要计价付费，这样原来提供的产品的价格实际上就提高了。（4）减少价格折扣，即企业决定削减正常的现金和数量折扣，并限制销售人员以低于价目表的价格来拉生意。（5）取消低利产品。（6）降低产品质量，减少产品特色和服务。企业采取这种策略可保持一定的利润，但会影响企业声誉和形象，失去忠诚的顾客。第十章分销策略本章内容分销渠道的职能与类型分销渠道策略物流策略考情分析本章重点考察分销渠道的职能、类型和策略、渠道的设计、管理等主要原理，理解物流职能、物流目标、物流系统等基本概念以及物流管理的基本方法。出题形式以选择、简答、名词解释、论述为主。10.1分销渠道的职能与类型1、市场营销渠道指配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的生产和服务的所有企业和个人。包括某一种产品供产销过程中的所有有关企业和个人如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。2、分销渠道指某种商品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有