第9章品牌组合战略

21世纪市场营销立体化系列教材华中科技大学出版社品牌管理BrandManagement品牌管理主编：丁桂兰21世纪市场营销立体化系列教材华中科技大学出版社品牌管理BrandManagement第9章品牌组合战略9.1单一品牌战略9.2多品牌战略9.3主副品牌战略9.4联合品牌战略9.5自有品牌战略21世纪市场营销立体化系列教材华中科技大学出版社品牌管理BrandManagement本章要点品牌组合概念单一品牌战略多品牌战略主副品牌战略联合品牌战略自有品牌战略21世纪市场营销立体化系列教材华中科技大学出版社品牌管理BrandManagement关键词单一品牌战略多品牌战略主副品牌战略自有品牌战略华中科技大学出版社21世纪市场营销立体化系列教材品牌管理BrandManagement9.1单一品牌战略单一品牌战略概述单一品牌战略就是企业所生产的所有产品都使用同一个品牌。这种品牌战略有利于形成强大的宣传声势，降低广告费用，如果某种有良好声誉的品牌，可带动该种品牌的新产品迅速打开市场。华中科技大学出版社21世纪市场营销立体化系列教材品牌管理BrandManagement9.1单一品牌战略单一品牌战略的优点第一，有利于新产品进入市场，缩短投入期时间。第二，能降低产品的广告宣传和促销费用。第三，单一品牌有利于增强企业知名度，树立良好企业形象。华中科技大学出版社21世纪市场营销立体化系列教材品牌管理BrandManagement9.1单一品牌战略使用单一品牌战略的要求其一要求这种品牌在市场上己获得一定的信誉。能采用这种品牌战略的企业有一个很重要的限制就是企业的品牌要达到较高的知名度和美誉度，被消费者所接受。其二要求采用单一品牌的各种产品在产品质量、市场价格和目标市场上具有一致性，即产品形象一致，市场定位一致。华中科技大学出版社21世纪市场营销立体化系列教材品牌管理BrandManagement9.2多品牌战略多品牌战略概述所谓多品牌战略，是指一个企业同时经营两种或两种以上互相相互独立、没有联系的品牌[i]。企业通过市场细分和市场定位，赋予不同细分市场的产品以不同的品牌，规范有序地参与市场竞争的品牌经营。华中科技大学出版社21世纪市场营销立体化系列教材品牌管理BrandManagement9.2多品牌战略多品牌战略的优点第一，有助于企业全面占领一个大市场，扩大市场覆盖面。第二，当某些细分市场产品实质差别不太明显时，赋予不同产品独立品牌有助于形成人为的产品差别。第三，有利于提高企业抗风险的能力。第四，适合零售商的行为特性。第五，利于发挥被并购企业的品牌价值。华中科技大学出版社21世纪市场营销立体化系列教材品牌管理BrandManagement9.2多品牌战略使用多品牌战略的条件企业的财力要雄厚品牌的细分市场容量要足够大产品的消费需求个性化要较强华中科技大学出版社21世纪市场营销立体化系列教材品牌管理BrandManagement9.3主副品牌战略广告主宣传的重心是主品牌，副品牌处于从属地位主副品牌之间的关系不同于企业品牌与产品品牌之间的关系副品牌一般都直观、形象地表达产品优点和个性形象副品牌具有口语化、通俗化的特点副品牌较主品牌内涵丰富，适用面窄副品牌一般不额外增加广告预算华中科技大学出版社21世纪市场营销立体化系列教材品牌管理BrandManagement9.4联合品牌战略品牌联合的概念品牌联合也叫双重品牌、多重品牌、跨系统特许经营，甚至品牌联盟。品牌联合战略涉及到两个或两个以上的特许人，它们把品牌联合起来以创造更好的产品或服务，或者从事有效的战略性或战术性活动。其他公司或实体可能拥有自己公司缺乏的能力或资产，通过联合双方的力量，就能够产生新的产品或者资产，而通过其他方式则无法在短期内做到。华中科技大学出版社21世纪市场营销立体化系列教材品牌管理BrandManagement9.4联合品牌战略品牌联合的类型1.认知品牌2.价值注释联合品牌3．成分联合品牌4．能力互补联合品牌华中科技大学出版社21世纪市场营销立体化系列教材品牌管理BrandManagement9.4联合品牌战略联合品牌的动因协同效应容易获得店面消费者需求市场变化品牌联合动因华中科技大学出版社21世纪市场营销立体化系列教材品牌管理BrandManagement9.4联合品牌战略品牌联合的风险光晕效应商标退化扩张过度华中科技大学出版社21世纪市场营销立体化系列教材品牌管理BrandManagement9.5自有品牌战略自有品牌概述自有品牌策略是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，提出对产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行生产，最终由零售商使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的策略。华中科技大学出版社21世纪市场营销立体化系列教材品牌管理BrandManagement9.5自有品牌战略自有品牌的优点1.实施自有品牌策略对零售商的好处（1）对零售商来说，发展自有品牌最直接的好处是实现低成本经营。（2）发展自有品牌，可以形成零售市场的差异化优势。（3）自有品牌使零售商在渠道中的地位提高。（4）自有品牌有利于增强零售商内部凝聚力。（5）自有品牌使零售商获得更大的操作空间与传统的零售企业职能不同，开发自有品牌使零售商掌握更大的自主权和主动性。华中科技大学出版社21世纪市场营销立体化系列教材品牌管理BrandManagement9.5自有品牌战略自有品牌的优点2.实施自有品牌策略对制造商的好处（1）有利于中小企业的发展。（2）有利于制造企业利用剩余生产能力，获得规模经济。（3）有利于打击竞争对手。（4）为零售商提供自有品牌商品能为制造商控制和调整产品价格提供条件和保证。华中科技大学出版社21世纪市场营销立体化系列教材品牌管理BrandManagement9.5自有品牌战略实施零售商自有品牌策略的条件1.一定的规模和实力2.良好的企业形象3.产品开发能力4.质量控制能力5.品牌管理能力6.零售人员的凝聚力7.资金实力8.稳定的供应商华中科技大学出版社21世纪市场营销立体化系列教材品牌管理BrandManagement思考题1.什么是单一品牌,它的优点有哪些？2.什么是多品牌，它的优缺点是什么？3.主副品牌中，主副品牌的关系是怎么样的？4.谈谈企业实施品牌联合的动因。5.自有品牌对零售商、制造商有什么作用？6.零售商开发自有品牌的条件是什么？7.我国零售业自有品牌发展的机会和威胁是什么？