第七章 产品策略

11111第七章产品策略学习目的与要求：•掌握产品整体概念及产品分类；•掌握产品组合策略；•掌握产品生命周期的阶段特征及营销策略；•了解品牌战略。22222一、产品1、产品及产品整体概念2、产品阶层结构3、产品分类333331、产品的定义•产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。•产品整体概念（三层次论）产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证核心产品形式产品附加产品44444•产品整体概念（五层次论）核心产品形式产品期望产品附加产品潜在产品55555•第一层次，核心产品，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠•第二个层次，形式产品，实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式。如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。•第三个层次，期望产品，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。获得满意66666•第四个层次，附加产品，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。获得惊奇和高兴•第五个层次是潜在产品，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现77777差异化机会点的动态选择•核心产品-----技术突破带来的差异化机会可能是革命性的.但是核心技术的突破之前,有一个平稳期,因此差异化机会的选择主要在第二、三层面。•形式产品、附加产品的差异化选择，机会较多。（瑞士SWATCH斯沃其手表）888882、产品阶层结构•需要族：指构成产品族存在理由的核心需要。如安全的需要。•产品族：指能满足某一核心需要的所有产品种类。如储蓄，保险等•产品种类：指产品族中具有某些相同功能的一组产品。如保险产品•产品线：指同一产品种类中密切相关的一组产品。如人寿保险•产品类型：指同一产品线中具有同一属性一组产品品目。如终身人寿保险和定期人寿保险99999•品牌：指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称，用以识别产品品目的来源和特点。如康宁终身保险和康宁定期保险•产品品目：指一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分。康宁定期人寿保险•产品系统：它是指一组不同而又相关的品目组成。它们的功能可以补充使用。35mm尼康相机＋各种镜头＋各种漏色镜＋闪光灯＋三角架•产品组合：它是指某一特定生产销售商所能提供给消费者的一整套产品或产品品目。10101010103、产品分类1）耐用性和有形性非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒耐用品：耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。服务：服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。如理发1111111111消费品分类：•方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。•选购品：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。•特殊品：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。如集邮。•非渴求品：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。如保险等1212121212便利品选购品特殊品通路长短长短很短零售店重要性任何零售店特定零售店专业零售店广告归属制造商制造商零售商零售商专卖店广告影响力很大大一般促销活动重要性很重要一般不重要品牌忠诚度很低高很高陈列产品数目多少很少（可能1个}存货周转率很快慢很慢产品销售毛利低高很高店头陈列很重要一般不重要1313131313二、产品组合1、产品组合2、产品组合优化分析3、产品组合决策14141414141、产品组合产品组合（也称品种配置）指销售者出售给购买者的所有产品线和产品品目的组合。产品线是指密切相关的一组产品。例如：GE的家电事业部：有电冰箱，洗衣机等产品线的产品线经理。产品项目指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。1515151515产品组合的宽度是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品目总数。(平均长度)产品组合的深度1、是指产品线中的每一产品有多少品种规格。(平均深度)2、一条产品线中所含的产品项目的多少.产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。1616161616例：P&G公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1950佳美1926绝顶1992奥克雪多1914香味德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉197217171717172、产品组合优化分析1）产品项目对产品线整体销售额和利润的贡献0510152025303540455012345销售额利润对销售额和利润的贡献（%）产品项目1818181818AXXXABBBBCCCDDDPOP陈列办公用品普通印刷高高中中低低更高纸的重量（90）（120）（150）（180）成品质量纸张产品线的产品项目图2）产品项目的市场地位和前景(质量\重量)19191919193、产品组合决策1）产品线扩展决策向下扩展公司要向下扩展其产品线，可能有如下原因：•公司在高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展低档产品市场作为反击。•公司发现其高档产品市场增长缓慢。•公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后再朝下扩展。•公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会乘虚而入。采取向下扩展的策略时，公司会有一些风险。新的低档产品品目也许会蚕食掉较高档的产品品目，使公司的局面反而糟糕。2020202020向上扩展在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场。双向扩展定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。产品线填补在现有产品线的范围内增加更多的产品品目使产品线延长。采取产品线填补决策有这样几个动机：获取增量利润；满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；充分利用剩余的生产能力；争取成为领先的产品线完整的公司；设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。21212121212）扩大产品组合。开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。3）缩减产品组合。2222222222丰田产品线的延伸经济标准好优价格高凌志（高层经理）价格偏高佳美（中产阶级）价格一般卡罗纳（一般家庭）价格低小明星（初次购买者）2323232323三、产品生命周期•产品生命周期及阶段划分•产品生命周期各阶段的特征与营销策略24242424241、产品生命周期及阶段划分产品生命周期是指一种新产品从投入市场直到被市场淘汰的整个过程。2525252525销售与利润导入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线销售增长率%0。1-10＞100。1-10＜0产品普及率%55-5050-90＞902626262626产品生命周期的其他形态（a）成长—衰退—成熟型（b）循环—再循环型（c）扇型27272727272、产品生命周期各阶段的特征与营销策略•引入期•成长期•成熟期•衰退期28282828281）引入期的营销策略促销高低高低价格快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略2929292929快速撇脂：高价高促销(先声夺人)（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好.1945年美雷诺公司圆珠笔.快速渗透：低价高促销（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应缓慢撇脂：高价低促销(愿者上钩)（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争缓慢渗透：低价低促销(以廉取胜)（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手3030303030市场开拓者平均市场份额（%）消费品工业品开拓者（pioneer)2929早期追随者(early-follower)1721后来者(late-entrant)1315Robinson&Fornell(1985)在研究了大量的成熟产品后发现：3131313131开拓者优势的来源：早期的使用者偏好开拓者的品牌因为它们尝试过并且满意该品牌。容易成为评价该类产品的标准早期开拓者能获得更多的消费者因为它定位于市场的中间部分获得规模经济，技术领导，稀缺资源的占有，形成其它进入障碍等3232323232对先发优势的质疑•Schnaars(1994)在研究了28个行业的模仿者胜过创新者的情况，指出：失败的开拓者的共同点是：•新产品过于粗糙，不恰当的市场定位，过早投入市场，•产品开发成本耗尽创新者的资源，•缺乏资源与后进入的大企业竞争，•缺乏管理能力，不健康的自大与自负模仿者的成功的原因为：•低价格，连续改进产品，•用市场实力（如渠道，品牌等〕来战胜市场开拓者3333333333先发优势VS后发优势项目先发优势的条件后发优势的条件技术方面非连续型革新经验曲线的斜率知识产权的保护产品标准竞争领域无大有竞争性标准相同有平缓无行业统一标准不同市场方面对顾客需求的把握不同时期顾客的需求营销经验和技巧的应用转移成本困难相同相同高容易不同变化低3434343434产品策略选择与公司战略模式•迅速取脂策略(拉式营销)——如脑白金．商务通(营销投入大．主要是对购买者的激励如广告投入)——快速掠夺,尽快撤退•迅速渗透策略(推式营销)——格兰仕微波炉(高营销投入主要是经销渠道的激励投入)——格兰仕微波炉的未来风险：消费者对格兰仕的价值定位3535353535引入期的难题：消费者的产品教育•消费者对新产品的不同态度•第一批消费者的寻找与确认•信息告知传播与体验式教育•消费体验的口碑传播与‘‘意见领袖”的作用3636363636客户对待新产品的态度：四大类型第一种类型—创新个性型：领导风气，勇于尝新;第二种类型—易感流行型：很敏感，特别会被时尚所影响，并介绍给其他人;第三类—舆论主宰型和跟随型：他们特点就是看看广告、报纸上、人家说什么好;第四种人—务实型:重视价格,注重实惠,不为时尚、潮流所动.37373737372）成长期的营销策略1．市场特点：竞争者出现，产品改进型出现，销售“蛋糕’’膨大，价格出现差别化，早期多数消费者跟进2、市场规模扩大取决于两因素产品采用率：取决于产品自身特点、促销、购买风险、转换成本、用户群体大小产品扩散率：五种类型的消费者前卫(3％)，早期采用者(13％)，早期多数(34%)，晚期多数(34％)，落伍者(16％)营销策略：改进质量、推出变型产品、进入新细分市场、提高销售密度、降价适应敏感者、性能促销38383838383）成熟期的营销策略成长中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟成长率开始下降，没有新的分销渠道可利用潜在消费者基本上全部购买,主要为重置需求和再购需求销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品3939393939成熟阶段市场的特点成长率下降整个生产能力过剩竞争加剧竞争方式：降价，加大促销，加大R&D等利润减少弱者退出行业存在两类竞争者：处于支配地位的大型企业和补缺企业4040404040策略改进市场：促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客.强生:“宝宝用好,你用也好.”增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途改进产品:小鸭-圣吉奥滚动次数比一般洗衣机高,且机体对衣服磨损降到最低程度.改进市场营销组合4141414141营销组合改进的关键性问题•价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等