第七章产品策略

第6章产品与服务策略Marketing本章学习要点：本章的主要学习要点是产品整体概念；产品生命周期；产品组合策略。通过本章的学习，掌握产品的整体概念，了解产品组合的几种方式，进而了解服务概念及服务策略。本章学习重点难点：产品整体概念；产品生命周期；产品组合策略本章基本概念：产品整体概念；产品生命周期；产品组合；产品项目；产品线；服务第6章产品与服务策略6.1产品整体概念6.2产品组合决策6.3产品生命周期6.4新产品开发6.5服务策略6.1产品整体概念6.1.1产品整体概念的内容6.1.2产品整体概念的意义6.1.3产品的分类6.1.1产品整体概念的内容产品及产品整体概念产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务整体产品五个层次潜在产品延伸产品期望产品形式产品核心产品核心产品形式产品形式产品的特征品质式样特征品牌包装期望产品海尔的售后服务：延伸产品电视机上网：潜在产品家庭式旅馆6.1.2整体产品模型的营销意义有助于企业正确贯彻现代市场营销观念有助于企业根据消费者的不同需要提供不同品质的产品有助于企业为消费者提供具有特色的产品有助于企业为消费者提供品种和式样多变的产品分别满足他们不同的需求有助于企业重视包装有助于企业重视品牌建设有助于企业自觉地对产品做出一系列的承诺有助于企业心甘情愿地为消费者提供各种形式的有效服务手机的发展诺基亚2110爱立信GH337摩托罗拉Dynatac摩托罗拉Startac彩屏手机拍照手机音乐手机游戏手机课堂讨论6.1.3产品的分类产品可根据其耐用性和是否有形而分为：非耐用品、耐用品和劳务。非耐用品一般是有一种或多种消费用途的低质易耗品耐用品一般指使用年限较长，价值较高的有形产品服务是为出售而提供的活动、利益或满意，如理发消费品的分类1、便利品单价低而且经常购买的产品，消费者不愿意花太多时间选购的商品；2、选购品指要经过仔细挑选才购买的商品；3、特殊品指有特殊功能或有特殊偏爱的商品。4、非渴求品指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品购买行为和营销特点比较类型低便利品单价昂贵特殊品选购品高购买次数多少极少购买决策不愿花时间深思熟虑感性决策购买行为就近购买比较之后购买偏执型购买分销渠道接近消费者同类商品聚集区特别渠道促销策略价格优势树立品牌培养特殊忠诚总结产业用品分类材料和部件原材料以及半制成品和部件资本品目装备和附属设备供应品和业务服务不构成最终产品的那类项目6.2产品组合决策6.2.1产品组合的相关含义6.2.2产品组合策略6.2.3产品结构组合分析6.2.1产品组合的相关含义产品组合的基本概念产品线：它是指在技术上和结构上密切相关，而又能满足同种需要的一组产品。产品项目：它是指每一条产品线上所列出的每一种规格的产品。产品组合：它是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。或者说是企业的经营范围和结构。产品组合的衡量变量产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。产品组合的相容度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。宝洁公司产品组合示意图产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1950佳美1926绝顶1100’s1992奥克雪多1914香味德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972产品组合的宽度：5条产品线产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味，则佳洁士品牌的深度是6。6.2.2产品组合策略扩大产品组合策略所谓扩大产品组合策略就是拓展产品组合的宽度或深度。即企业在原有产品线的基础上，再增加一条或几条产品线，扩大产品经营范围或是在原有产品项目的基础上增加新的产品项目，生产经营更多的产品以满足市场的需求。（1）平行扩大法（2）系列扩大法（3）综合利用扩大法6.2.2产品组合策略1扩大产品组合：增加产品线、扩大经营范围；增加新的产品项目。2.缩减产品组合策略缩减产品组合就是降低产品组合的宽度和深度，即在原有的产品组合中取消若干个产品线或产品项目，集中力量生产或经营一个或少数几个产品项目，提高专业化水平，力图从生产经营较少的产品中获得较多的利润。保持原有产品的宽度和深度，增加产品产量，降低成本，通过增加产品项目的量来提高市场占有率和利润。削减产品线减少产品项目3.产品延伸策略产品延伸策略也称高档产品与低档产品策略。任何企业的产品都有其特定的市场定位，所谓产品延伸策略是指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，将企业现有产品大类延长的一种策略。向上延伸策略向下延伸策略双向延伸策略向下延伸顶新集团青岛啤酒向上延伸三利集团双向延伸精工表的延伸4.产品差异化策略产品差异化策略又称产品异样化或产品差别化策略，是指企业为了使自己的产品有别于竞争者的产品而突出产品的一种或数种特性，形成明显差异，以增强产品吸引力的一种方法。在激烈的市场竞争条件下，突出产品的差异化对于企业营销、参与市场竞争是一种十分重要的营销策略。（1）产品价格差异化。（2）产品技术差异化。（3）产品功能差异化。（4）产品文化差异化。5.产品定位策略所谓产品定位策略就是企业根据消费者对产品某种属性的偏好及其偏好程度，给产品确定一定的市场范围。即企业在市场上为自己的产品树立一个特定的形象，使之与竞争者的产品表现出不同的特色。6.3产品生命周期6.3.1产品生命周期的含义及各阶段特征6.3.2产品生命周期各阶段的判断6.3.3产品生命周期各阶段的营销策略6.3.1产品生命周期的含义及各阶段特征产品生命周期产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。0510152025303540导入期成长期成熟期衰退期导入期成长期成熟期衰退期家用汽车游戏手机计算机电视机打字机传呼机课堂思考：下列产品目前处于生命周期哪个阶段？二、产品生命周期特点和策略1、投入期特点市场不了解分销渠道不成熟价格决策难以确立广告和促销成本大产品质量和技术缺陷利润少、风险大投入期策略快速撇脂快速渗透缓慢渗透缓慢撇脂高价格低价格高促销低促销（1）价格和促销策略的决定条件第一、竞争的激烈程度第二、市场规模或容量的大小第三、品牌的强势程度第四、产品的全新程度第五、产品生命周期的长短雷诺“原子笔”的定价定价20美元/支（2）投入期的其他策略第一、市场启蒙第二、利用免费、优惠等方式诱使顾客试用；第三、争取优秀中间商的支持。第四、利用其他原有名牌提携新产品的销售；万燕的失败万燕于1994年作为中国VCD的市场导入者率先推出第一批VCD。其第一代VCD的研究费用为300万美元，上市价格在5000元左右，但每台机器的物料成本就达2780元。此时，万燕还向出版社购买版权，制作光碟，以此来培养软件市场。再加上巨额的广告费用，万燕一时间顾此失彼。而万燕首批生产的2000台VCD大多被其他企业买去解剖，加上其广告策略和战略的失误，使后入者有机可乘。模仿者新科、爱多、先科、四通和三星则分别于1994年和1995年进入。由于没有前期的巨额研发费用的负担，这些模仿者可以轻装上阵。这样一来，在一年之后，众厂家迅速崛起，瓜分市场，万燕却因为资金耗尽，而停止了广告。2、成长期特点销售增长迅速市场竞争加剧产品定型、技术成熟渠道完善市场价格趋于下降促销费用增加利润上升液晶彩电进入成长期成长期的策略——扩张性与渗透性产品策略：改进完善产品价格策略：适当降价策略渠道策略：扩大网络，开辟新市场促销策略：从产品营销到品牌营销3、成熟期特点市场饱和化利润最大化竞争白热化品牌集中化成熟期策略：进攻性产品改良——升级原产品市场改良——开辟新战场加强促销——营业推广促销香港：月饼创新4、衰退期的营销策略维持策略转移策略收缩策略放弃策略液态皂三、延长产品生命周期的途径延长产品生命周期的途径很多,归纳起来可以从产品改革、市场改革、市场营销组合改革三方面来加以努力。1产品改革：2对原有市场进行改进：3对市场经营组合因素的改变：案例：老产品俏起来一、苏打的新用途C＆D公司具有100多年历史，已发展成为国际知名企业。它不但生产那种改善人类居住环境和生活环境的优质产品，而且在公益事业上做出了许多贡献。该公司最初仅是一个生产食用苏打的小公司。可想而知，尽管产品质量、销量都比较令公司满意并占据一定的区域市场。但随着社会的发展，众多厂家市场竞争的加剧，求生存求发展仍是摆在公司面前的主要问题。公司认识到只有扩大市场，才能站稳脚跟，获得更大的利润。然而各个州市地有许多生产食用苏打的厂家。各占一方区域市场。加之苏打粉的使用范围很有限，这种产品的营销区域不易扩大，利润难以提高，公司发展举步维艰，如何解决发展问题?公司另辟蹊径，根据其老基础产品、苏打成分的基本特性分析认定，苏打除可以制成食用焙粉外，还具有抗酸特性。即是又能发酵又能杀菌消毒。这样的功能特点促使公司开发出了新一代的苏打产品，对新一代的苏打粉，采用了原苏打的品牌，即“胳臂与铁锤”牌，因为原产品的质量与功效已在消费者心里留下了较好形象。正如一位专门研究品牌发展与市场权益间关系的咨询公司主任真正感受到的那样：“一旦把品牌形象建立起来，公司就可用其品牌展开另一产品的营销了。”该公司便对原苏打粉进行改造，生产出的新一代苏打粉具有多种用途(其品牌获得政府批准的经销权)。除了可以烘烤面包外，还能做清凉饮料，用作牙膏、洗衣粉、清洁剂、地毯清新剂、冰箱除味剂，等等。为使消费者尽快了解，接受新一代苏打产品，他们在所作的一则广告中提示消费者，把苏打粉盒盖打开，放在冰箱里就能达到消除异昧的功用。现在这一产品早已被大众所接受。二、食用醋成为清洗剂美国的海思兹公司原来只是生产普通的食用醋。为了拓展市场，经过调研，发现美国39％的家庭多多少少都使用醋来清洁东西。一位专门从事家用清洁、修理及食品消费市场研究的专家认为完全可以把醋当作清洁剂，用来清洗木制地板、门窗和地毯污渍等，使公司豁然心亮。并针对这一目的，开发出了醋清洁剂这种高效浓缩型新产品，其功效比普通的食用醋高出一倍多，并且带有一种柠檬的清香，能除去强烈的坏、臭、霉等气味而使人感到清新。至此，原来只能放在副食品货架上出售的食用醋，经过改造开发，现在也出现在日用品货架上了。产品能否被消费者接受而拓开销路呢?公司对产品的营销方向和营销规模进行仔细策划。1991年，首先在三个区域市场上对醋清洁剂的销售情况作了市场营销测验，结果令人满意，因此，公司开始营销第二步棋，把产品推向全国，公司采用了如下营销手段：1．将印刷广告夹在报纸杂志中，一起发往顾客手中，扩大影响；2．利用广播、电视广告媒介宣传；3．开展公共关系活动促进销售。所有这些方法的运作都由公司内部人员操作管理和实施，没有花钱请广告公司代理。在营销宣传中，公司还考虑分析广告、宣传时间与季节对消费者影响程度的利害关系。把促销手段和宣传活动多集中安排在恰逢秋季来临之际，因为秋的季节是美国人民家家户户都要进行里里外外的大扫除的时期。这种宣传与时间的默契安排，增强了产品在消费者心目中的意义与形象，促进了产品销售。三、酸乳酪的妙用近年来，丹恩公司想要发展酸乳酪的市场销售。那么该怎幺办好呢?丹恩公司不像海恩兹和C＆D公司那样。改造原产品为新一代产品。那实际是寻求老产品的变体。丹恩公司采用了加大老产品使用范围的方法争取