第七章价格策略

第七章：价格策略第一节：传统的定价方法和策略第二节：网络营销成本策略本章要求认识影响价格变动的因素，了解传统的定价方法和价格策略明确网络交易成本的构成，掌握网络交易的成本优势明确网络价格特征，掌握网络定价策略思考解决实际问题某企业新生产一种电子产品，这种产品的可变成本为80元/件，企业的年固定成本为500万元，当年的计划产量为100万件。市场上的同类产品售价是120-150元/件，市场供求平衡，请你解决：1、定价多少合适？在定价的过程中你考虑了哪些因素？2、保本销售价格是多少元？3、若目标利润要求达到5000万元，应至少定价多少元？第一节：传统的定价方法和策略是什么在影响着价格的变化？——价格变动因素怎样制定产品的价格？——定价方法如何让消费者称心如意？——基本定价策略一、价格变动因素价格的含义价格的类型影响价格变动的因素价格的含义价格：价格是以价值为基础的，是商品价值的货币表现形式。价格由三部分组成：物质消耗支出；劳动报酬支出；盈利。商品价格构成的四要素：生产成本、流通费用、利润、税金价格的类型市场调节价政府指导价和政府定价什么在影响价格变动？产品成本产品质量产品的生命周期销售数量资金周转速度市场供求状况竞争者产品的价格市场供求状况的影响在需求一定的情况下，供给越多，价格越？在供给一定的情况下，价格越高，需求越？价格弹性高的产品，降低价格会刺激需求？价格弹性低的产品，降低价格会刺激需求？竞争者产品价格的影响产品价格的最高限价取决于该产品的市场需求；最低价格取决于该产品的成本费用；在最高和最低之间，企业产品的定价取决于竞争者同类产品的价格。判断价格变动趋势价格上扬的趋势价格下跌的趋势产品雷同供大于求产品具有独特性供小于求产品成长期竞争者多替代品进入采用了占领市场的策略垄断优势竞争者失败市场竞争激烈同类产品降价价格变动趋势价格上扬的趋势价格下跌的趋势供小于求供大于求产品具有独特性产品雷同顾客广泛任知竞争者多竞争能力强占领市场策略垄断优势替代品进入竞争者失败同类产品降价二、定价方法成本导向定价方法盈亏平衡定价法需求导向定价方法竞争导向定价方法成本导向定价方法成本加成定价法以产品的单位总成本加上一定百分比的利润来确定产品价格。计算公式：单位产品价格=单位产品总成本+单位产品总成本*利润加成率盈亏平衡定价方法（损益平衡）以销售产品的总收入与产品总成本的平衡来确定产品价格的方法。总成本（C）=固定成本（F）+可变成本（VX）总收入（R）=产品单价（S）×销售量（X）盈亏平衡定价方法销售量（X）固定成本（F）变动成本（VX）总成本（F+VX）总收入（S*X）X=亏损盈利FS-V成本S*X=F+VX例题：利用盈亏平衡法计算某企业生产一种产品，每件产品的可变成本为80元/件，企业的年固定成本为500万元，当年的计划产量为100万件，问：保本销售价格是多少元？若目标利润要求达到3000万元，应定价多少元？题解解：F=500万元，V=80元/件，X=100万件，利润=1000万元；保本销售额=F+V*X=500+80*100=8500盈利销售额=F+V*X+利润=8500+5000总销售额总生产量每件价格=保本价格=8500/100=85元/件盈利价格=13500/100=135元/件需求导向定价方法感知价值定价法：根据消费者任知的商品价值及对该价值肯定程度的高低来定价。——根据买方对商品价值的理解水平定价，而不是卖方的成本。反向定价法在产品设计之前，先按消费者能够接受的价格确定产品的市场零售价格，然后逆向推出批发价格、出厂价格、产品成本的定价方法。竞争导向定价方法现行价值定价法：（随行就市法）以同行业的市场平均价格为基础，制定本企业产品的价格。投标招标定价法拍卖定价法三、基本定价策略一、新产品定价策略：取脂法；渗透法；满意法；二、心理定价策略：尾数定价；声望定价；习惯定价；系列定价；三、折扣定价策略：数量折扣；现金折扣；季节折扣；交易折扣；四、地区定价策略：产地价格；目的地价格等定价策略五、差别定价策略：因顾客而异；因地点而异；因时间而异；因式样而异；六、促销定价策略七、产品组合定价策略：产品线定价法；产品束定价法（套餐定价）思考解决实际问题如把以上企业的新产品通过网上销售，原有的生产成本不变，市场供求情况不变，请你解决：1、你应如何为此产品进行网络定价？在网上定价的过程中你考虑了哪些因素？2、你认为影响这个产品网络交易成功的因素有哪些？3、网络交易有哪些成本优势？第二节：网络营销价格策略一、网络交易成本——是什么在影响网络企业的利润和网上交易的进行？网络交易有何特征？有何成本优势？二、网络定价——网络定价与传统定价有何不同？怎样进行网络定价？一、网络交易成本成本卖方成本与买方成本网络交易价格特征网络交易的成本优势成本成本：为了实现一定的目的而付出的、用货币测量的价值牺牲。——美国会计学会对于电子商务来说，我们更应注意：成本是双向的，电子商务交易需要买卖双方共同完成，双方都要付出成本。——卖方成本与买方成本卖方成本与买方成本卖方成本包括：生产成本网络化建设成本网站推广成本顾客服务成本配送成本卖方成本与买方成本买方成本包括：浏览成本学习成本——时间和精力承担的风险网络和传统环境下的交易成本比较信息成本——针对性、互动性、价格低廉磋商成本——无纸化、交流费用低展示成本——虚拟性、费用降低、存在不足之处支付成本——支付成本高、支付背后的附加价值物流成本——数字产品的物流成本、实物产品对物流系统的需求：直接、配送公司、中间商的配送网络网络价格特征价格透明化：传统环境的交易双方信息的不对称——网络环境顾客对信息获取的便利——价格决定力量的转移价格趋低化：网上定价有着成本费用降低的基础网络顾客对价格变化日益敏感新交易方式的出现使得价格降低价格动态化互联网技术使得企业能够实行动态的价格策略，以对应日益激烈的价格竞争网络交易的成本优势降低采购成本减少库存费用节约广告宣传费用降低顾客服务成本减少市场调研费用二、网络定价怎样进行网络定价？——网络定价方法和策略网络定价方法成本导向定价方法盈亏平衡定价法需求导向定价方法竞争导向定价方法网络定价策略低价定价策略直接低价定价、折扣定价、促销定价定制生产定价使用（次数）定价免费价格策略动态定价策略（拍卖定价）免费价格策略免费价格的几种形式：完全免费、限制免费、部分免费、捆绑式免费免费产品应具有利于数字化、无形化、零制造成本、成长性、间接收益的特点——追求的是：产品的附加价值顾客主导定价策略定价思想的转变：由企业产品的成本定价转向顾客可接受的价格定价顾客主导定价的方法——拍卖市场定价实现价格的双赢动态定价策略根据不同的顾客、时间、数量等定价网络提供了技术保证：快速收集数据的技术、计算最优价格的技术、实时传送信息的技术能够增强企业的竞争优势分析与讨论题：1、企业进行网络营销时，经常采用哪些价格策略？2、免费价格策略为什么常常出现在网络营销中？