第七章国际目标市场选择与进入战略

国际目标市场选择与进入战略确定进入国际市场方式选择目标市场企业市场细分国际市场营销机会企业的资源条件本章主要内容现代战略营销的核心可称STP营销：Segmenting分段分割，Targeting目标市场选择，Positioning定位。“如果不细分市场就必将在市场中消亡。”MassMarketing,Product-DifferentiatedMarketing,TargetingMarketing。•第一节国际市场细分•第二节国际目标市场选择•第三节进入国际市场的模式•第四节国际市场进入方式的选择学习目的与要求•如何根据地理条件细分市场•如何根据国家细分市场•如何根据消费者细分市场•如何选择目标市场•如何进入国际市场第一节国际市场细分一、国际市场细分概述WendellR.Smith（1950s)提出marketsegmentation意义：市场细分是实现目标营销的基础目的：识别能够集中资源和力量、赢得竞争优势的市场市场细分：指企业根据某种标准将大而分散的市场划分为若干独立的并且具有相似特征的消费者群，每一个消费者群具有自己独特的需求与行为特征。区分消费者行为差异的因素1.确定市场细分的方法;2.描绘各种细分市场的轮廓3.选择目标市场4.判定最具吸引力的细分市场5.确定每一目标细分市场的位置;6.为每一目标小市场制定相应的市场营销方法市场细分选择目标市场市场定位•市场细分的目的就是增加企业战略目标的准确性，在企业资源有限的前提下，通过产品计划、分配渠道、价格策略、推销宣传等的营销组合来满足细分后的特质市场的需求，以求获得利润的最大化。•其客观基础是：–市场的差异性–企业资源的有限性例如：收入水平是影响消费者行为的主要因素企业按照收入水平的高低划分不同的消费群，每一个消费群构成一个子市场，内部的消费者行为具有相似性，不同的子市场之间消费者行为存在明显的差异。市场细分的基础是消费者的差异性和相似性一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入年轻单身新结婚无小孩有6岁以下小孩的家庭有6岁或6岁以上小孩的家庭有未成年子女的家庭在职的老夫妇退休的老夫妇在职丧偶老人已退休丧偶老人10000rmb6000rmb3000rmb高中低500rmb家庭收入国际市场细分按国家地理/经济标准划分按跨国标准（消费者群）划分宏观细分微观细分关键：必须以一定的客观标准为依据，即按照“细分变量”（影响市场需求的变量）来细分市场。描绘细分市场轮廓特征细分市场社会经济学：123年龄26~4041~6565以上性别男性男性男性收入高中低购物地点专卖店百货商场折扣店行为学：购物频率低中等高观点追求时尚注重舒适经济节约心理学：意识强烈的名牌意识有时讲究名牌很少追求名牌二、国际市场细分标准（一）宏观细分1.地理标准细分北美市场（美国和加拿大）西欧市场（西欧各国）东欧市场（俄罗斯等国家）南美市场（巴西、阿根廷、秘鲁等）东南亚市场（新马泰等国）大洋州市场中东市场非洲市场缺点：国家的政治文化经济环境不同，因此市场需求特点不同，所以地理划分只是初步，还需要进一步细分市场。案例1：通用中国新任总裁：渗透每个细分市场2005年04月24日经济观察报随着一款雪佛兰全球首发的量产车Aveo的亮相，通用汽车揭开了它参与上海国际车展的大幕。通用汽车开行业先河，第一次选择中国作为量产全球车的首发地，而且被业界誉为“产品大帝”的通用汽车公司副董事长、主管全球产品研发的鲍伯·鲁茨亲临现场，为Aveo揭幕，显示出通用汽车对中国市场的重视。据鲍伯·鲁茨介绍，车展后，Aveo这款全球车将被陆续投入欧洲、北美和亚太等全球120多个大众化的主流市场，其中包括中国市场。中国市场的变化：1.中国已成为全球第三大汽车消费市场2.市场细分趋势明显：随着私人购车群体的迅速膨胀，不同的生活方式和消费习惯，使得他们对汽车产品的需求更多、更新、更加个性化，中国汽车市场细分化的趋势已经很明显。通用汽车已经认识到，靠单一品牌已远远不能满足中国这个快速成长的市场的需求，只有用针对各类细分市场的不同品牌“集团作战”，才能巩固和扩大在中国的市场份额。2005年初，随着通用汽车全球销量最大的雪佛兰品牌登陆中国，通用汽车以凯迪拉克、萨博、欧宝、别克、雪佛兰和五菱六大品牌构建的中国多品牌战略，显出了全貌。这六大个性鲜明的品牌，分别针对需求区别明晰的不同消费对象，高端从豪华品牌凯迪拉克，低端到入门级汽车品牌雪佛兰，形成了一个“金字塔”型品牌构架，通用汽车正在从国内高、中、低档各个细分市场一起发力。出于“未来私人消费者市场会成为市场主流”的判断，通用汽车决心把雪佛兰打造成为它在中国销量最大的品牌。2005年，通用汽车准备在中国创纪录推出的10多款新品种中，将近三分之一是雪佛兰旗下的产品。2.经济标准细分高收入国家市场（12000美元）高中等收入国家市场（2000～12000美元）低中等收入国家市场（400～2000美元）低收入国家市场（400美元）按各国人均收入差异划分最好结合各国人口总量一起分析有时还结合各国收入的主要来源划分市场：如高收入国家可分为石油输出国市场和工业化国家还可以结合知识经济的发展水平划分如后工业化国家与传统工业化国家3.组合标准细分商务组合矩阵法，见书第140～141页还可以用商务环境风险指数BERI、文化维度理论或国家温度斜度为划分国家市场的基础。优点：将多种环境因素户分为具体等级，不仅避免单一细分变量的局限性，而且有较好的可实施性和实用性。缺点：难度较大，要求企业能对因素作出科学的判断分析。（二）微观细分通过宏观细分，企业可以初步选择某些国家或地区作为自己的目标市场，然后以国家为基础，选择人口、心理、和行为等因素，进一步划分消费者群，作为企业选择目标市场和制定营销方案的基础。1.人口统计标准细分（消费者的年龄、性别、职业、收入、文化程度、社会等级和家庭规模等）2.心理标准细分（消费者的生活方式、个性和产品偏好等）3.消费者行为标准细分（消费者追求的利益，品牌忠诚度，购买动机和产品使用情况等标准）4.综合标准细分实例——EuroMosaic书第143－144页。根据细分变量，主要有四大类细分方法：（1）地理区域细分要求把市场划为不同的地理区域，如全国、省、市、县、乡镇等市场。中小企业在无力覆盖全国市场的情况下，可以将其经营活动限制在某一区域性市场，按照不同区域消费者需求特点的不同，行之有效地为某一区域的顾客提供服务。（2）人口统计细分是将市场按人口统计变量，如年龄、性别、家庭生命周期、收人、职业、教育、宗教等因素划分不同群体，从而对市场进行细分。（3）心理细分是根据购买者的社会阶层、生活方式和个性特点将购买者划分成不同的群体进行细分。然而并非总是奏效。例如雀巢公司向“熬夜的人”推销一种特制的除去咖啡因的咖啡品牌，但遭到失败。（4）利益细分属于行为细分的一种，它是根据顾客所寻求的利益进行细分的。•地理细分地区城市规模人口密度气候……人口统计细分年龄性别家庭生命周期收入教育程度职业……•行为细分时机利益使用者状况使用率忠诚度购买准备阶段……心理细分社会等级生活方式个性……地理细分、人口统计细分和心理细分这三种细分体系几乎完全是建立在对构成细分市场人群的事后分析之上，依赖的是事后描述性变量，而非因果关系变量。因此前三种细分变量体系并不能用来对未来购买者行为进行有效的预测，而未来购买行为才是营销人员所关注的焦点。因此，有些营销学者坚信利益细分是研究细分市场最为行之有效的出发点和基本依据。美国营销学者拉塞尔·哈雷（RusellHaley）曾经研究购买牙膏的消费者所寻求的利益，成功将牙膏市场进行了细分。哈雷的调研揭示了四种主要类型的利益细分市场：一种所寻求的利益是防蛀，一种注重洁齿，一种注重牙膏的口味和外观。最后一种注重经济实惠的价格，每种追求利益的群体都有其特定的人口统计的行为和心理特征。根据利益细分原理，按照消费者所追求的利益，可将中国的牙膏市场基本分为五种类型：第一种为经济型，购买者主要寻求的利益为低价，多为低收入成年人，高度自主，注重价值，这类购买者认为所有的牙膏都大同小异，因而对品牌无特殊偏好，只购买促销降价或低价品牌；第二种为防蛀型，其主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为有孩子的家庭（因龋齿在少年儿童多发），所偏好的主要品牌为佳洁士、洁诺、高露洁、两面针含氟牙膏等；第三种为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者主要寻求治疗效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守，为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、洁龈、蓝天六必治等；第四种类型购买者中要注重牙齿洁白和美容化妆效果，此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者，善于交际、性格外向的人，偏好的主要品牌有中华超洁、黑妹加倍洁白等；最后一种类型为味觉和外观爱好者，气味和外观是其主要寻求利益，品牌决策者通常是儿童，他们喜爱清凉薄荷及各种果味牙膏，这类牙膏在儿童中的使用量远远超过其它种类的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩条、两面针儿童膏、喜乐儿童牙膏等。牙膏市场的利益细分根据利益细分市场人文行为心理偏好的品牌经济（低价）男大量使用者高度自主、着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者忧郁症患者，保守佳洁士化妆（美白）青少年、年轻人、成年人抽烟者高度爱好交际、积极麦克莱恩斯、超级布赖特味觉（气味好）儿童留兰香味喜爱者高度自主介入、享乐主义高露洁、艾姆两种细分各有优劣，因此综合法：SESKale、Sudarshen提出Strategicallyequivalentsegments方法：识别有产品基础，可进入的国家聚合对有潜力国家进行聚群分类筛选控制符合标准的国家数量细分对合适的国家进行微观细分合并各部分的相似处合并案例2CCTV与BBC市场细分的比较CCTV：从1958年9月2日北京电视台(CCTV前身)正式开播时的一套节目，到如今丰富多彩、门类相对齐全的15套节目。BBC：1936年BBC开始经营电视业务时只有一个频道，1964年开播了第二套节目，到2004年5月份已经拥有8个电视频道以及一个互动频道。BBC的细分标准主要侧重于“年龄生命周期、教育水平及个性爱好”：从0－6岁婴幼儿频道，到6－12岁少儿频道，再到16－34岁青年频道，再到其它综合频道或专业频道，体现了人体生命周期的特点。综合或专业频道的划分主要依据成年电视观众的不同收看需求来开设：BBC1内容丰富受众面广，2002年其市场份额达到26．2％；BBC2侧重于文学、历史、艺术等教育方面，同时也满足了部分非主流电视观众的收视需求，市场份额达到11．4％；BBC3侧重于年轻电视观众；BBC4以经典艺术、音乐为主要内容，观众欣赏水平较高；BBCNews以55岁以上的观众为主要收视群。英国媒体研究专家CondocBranch指出，建立在BBC强势品牌优势下的多个专业化频道，满足了英国不同的电视观众群的收视需求，为受众提供了多重选择，其总市场占有率达到39％左右。CCTV的细分标准侧重于电视观众的“社会角色、个性、兴趣、爱好”等CCTV1综合频道CCTV2经济频道的观众多为工商界人士CCTV3、CCTV11、CCTV15分别为综艺、戏曲、音乐频道，三套节目侧重不同，满足不同文艺爱好者的收视需求CCTV4国际频道主要针对海外华侨同胞特别是港澳台地区电视观众的收视需要，同时也满足了对国际时事关注的内地观众的收视需求CCTV5体育频道是一个专业性较强并受到体育爱好者喜爱的频道CCTV6、CCTV8深受电影电视剧迷的欢迎CCTV9英语频道是一个用英语播音的频道，尽管目前影响力较小，但越来越受到英语学习者的关注和喜爱。据调查，CCTV占据中国68．3％的市场份额。在选择细分标准上，BBC和CCTV存在着差异。BBC主要以年龄等人口统计指标作为细分单位。最明显地体现在少儿节目的开设上，一般情况下电视台只开设一套青少年频道，满足0—16岁电视观众的收视需求，BBC却针对婴幼儿观众与少年观众收视习惯和心理上的差别，对少儿频道进行了更细的划分。在BBC