第七章战略性计划-新

第二篇决策与计划第七章战略性计划彭灿南京航空航天大学经济与管理学院内容提要战略与战略性计划的概念战略性计划的内容远景和使命陈述战略环境分析战略选择一、战略与战略性计划的概念战略的含义及特征：战略是企业在市场经济、竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋划或方案。特征：全局性、长远性、纲领性、竞争性、风险性战略性计划的概念：战略性计划是指应用于整体组织的，为组织未来较长时期（通常为5年以上）设立总体目标和寻求组织在环境中的地位的计划。战略计划的层次公司战略事业部战略职能战略事业部层战略职能层战略公司层战略支持支持指导指导战略层次的互动关系二、战略性计划的内容远景和使命陈述战略环境分析（战略定位）战略选择三、远景和使命陈述核心意识形态核心价值观核心目标远景展望BHAG生动逼真的描述1、核心价值观核心价值观是组织持久的和本质的原则。Sony公司的核心价值观：弘扬日本文化，提高国家地位作为开拓者，不模仿别人，努力做看似不可能的事情尊重和鼓励每个人的才能和创造力2、核心目标核心目标是企业存在的理由或目的。核心目标的功能或作用：描述重要目标反映内在动力体现组织灵魂WaltDisney公司的核心目标：给千百万人带来快乐3、BHAGBHAG：10～30年的宏伟的、大胆的、有难度的目标Merck公司的BHAG：进行大规模的研究与发展工作，开发新产品，成为世界杰出的制约公司Sony公司的BHAG：成为改变日本产品质量低劣的世界形象的最著名公司4、生动逼真的描述Sony公司在1950年代的远景和使命陈述核心价值观：核心目标：BHAG：生动逼真的描述：(P96)四、战略环境分析环境分析的内容一般环境——“天”行业环境——“地”竞争对手——“彼”企业自身——“己”目标市场——“顾客”环境分析的目的扬长避短趋利避害满足顾客1、外部一般环境政治环境经济环境技术环境文化环境自然环境2、行业环境行业竞争结构分析行业内现有竞争对手研究潜在入侵者研究替代品生产商研究供应商的讨价还价能力研究消费者的讨价还价能力研究行业内战略群分析行业内现有竞争对手研究竞争对手基本情况研究主要竞争对手研究主要竞争对手的发展动向研究潜在入侵者研究潜在入侵者的威胁力取决于：行业进入障碍行业产品价格水平行业对入侵者的报复能力入侵者对报复的估计行业进入障碍的主要影响因素有：规模经济产品差别化转移成本资本需求在位优势政府政策替代品生产商研究判断哪些产品是替代品判断哪些替代品可能对本企业构成威胁供应商的讨价还价能力研究供应商讨价还价能力的主要影响因素消费者的讨价还价能力研究消费者讨价还价能力的主要影响因素3、竞争对手竞争对手分析的目的竞争对手分析的步骤竞争对手分析的基本框架什么驱使着竞争对手？未来目标；假设竞争对手在做和能做什么？现行战略；能力4、企业自身研究企业自身的目的：“识长短”进行企业自身与竞争对手比较研究的一种方法——价值链分析法企业价值链的构成基本活动输入物流生产作业输出物流市场营销服务辅助活动企业基础设施人力资源管理技术开发采购5、顾客（目标市场）顾客研究的主要内容是：总体市场分析市场细分目标市场确定产品定位总体市场分析市场容量分析市场总需求有支付能力的需求潜在需求市场交易便利程度分析（市场交易成本分析）决定市场交易便利程度的主要因素市场细分市场细分的概念市场细分的步骤调查阶段分析阶段细分结果描述阶段典型的消费品市场细分变量典型的工业品市场细分变量目标市场确定细分市场的评价指标市场规模及其成长状况市场吸引力企业的目标和资源目标市场的确定原则（标准）可测量性丰富性可接近性可实现性产品定位产品定位是企业为了满足目标市场，确定产品（或服务）的功能、质量、价格、包装、销售渠道、服务方式等等。整体产品由核心产品、形式产品和扩增（附加）产品三个层次构成。广告定位策略抢先定位策略；领导定位策略；依附定位策略；空隙定位策略；重新定位策略6、一种战略环境的综合分析方法：SWOT分析S---StrengthsW---WeaknessO---OpportunitiesT---Threats组织的资源环境中的机会组织的机会SWOT分析外部环境潜在外部威胁T潜在外部机会O市场增长较慢;竞争压力增大;不利的政府政策;新的竞争者进入;替代品销售额正逐步上升;用户讨价还价能力增强;用户需要与爱好逐步转变;通货膨胀递增及其他纵向一体化;市场增长迅速;可以增加互补产品;能争取到新的用户群;有进入新市场或市场的可能;有能力进入更好的企业集团;在同行业中竞争业绩优良;扩展产品线满足用户需要及其他内部环境潜在内部优势S潜在内部劣势W产权技术;成本优势;竞争优势;特殊能力;产品创新;具有规模经济;良好的财务资源;高素质的管理人员;公认的行业领先者;买主的良好印象;适应力强的经营战略及其他竞争劣势;设备老化;战略方向不明;竞争地位恶化;产品线范围太窄;技术开发滞后;营销水平低于同行业其他企业;管理不善;战略实施的历史记录不佳;不明原因导致的利润率下降;资金拮据;相对于竞争对手的高成本及其他某洗衣机厂内外环境分析外部环境威胁机会1.城市市场中洗衣机滞销2.原材料价格涨幅40%以上3.新加入洗衣机行业者1.城市郊区农村购买者增多2.政府将限制洗衣机进口3.本厂有两种型号洗衣机有出口可能内部环境优势劣势1.技术开发能力强2.产品质量稳步提高3.管理基础工作较好4.协作、公众关系紧密1.设备老化2.技术工人年龄结构有断层3.资金严重不足4.无国际化经营的经验五、战略选择战略选择的实质是企业选择恰当的战略，从而扬长避短、趋利避害和满足顾客。企业可选择的各种战略类型基本（竞争）战略成长战略Ⅰ：核心能力企业内扩张成长战略Ⅱ：核心能力企业外扩张防御战略战略选择的层次战略态势选择基本战略姿态（基本竞争战略）选择常见战略形式选择1、战略态势选择战略态势的概念所谓战略态势，就是在目前的战略起点上，决定企业及其各战略业务单位（SBU）在战略规划期内的资源分配、业务拓展的发展方向。战略态势的类型稳定型战略增长型战略紧缩型战略混合型战略稳定型战略概念稳定型战略就是企业准备在战略规划期内使企业的资源分配和经营状况基本保持在目前状态和水平上的战略。特征满意目前绩效，追求既定目标；绩效以常规速度递增所提供的产品或服务不变（或基本不变）。稳定型战略适用对象一般适合于外部环境比较稳定的企业。主要优点经营风险较小能避免因战略改变而导致的资源分配困难能避免因发展过快而导致的弊端能给企业一个较好的修整期稳定型战略主要缺点当环境预测误差较大时，企业将面临较大风险减弱企业风险意识，降低企业抗风险能力增长型战略概念增长型战略是一种使企业在现有的战略基础水平上向更高一级目标发展的战略。特征市场占有率增长较快所得利润往往远远高于行业平均利润水平主要采用非价格手段进行竞争立足于创新主动适应和改变环境增长型战略适用条件未来的宏观与中观经济环境较好符合政府的有关政策、法规和条例企业有能力获得足够的资源有与之相适应的企业文化增长型战略优点形成竞争优势实现绩效良性发展提高企业自身价值缺点易导致盲目发展和为发展而发展增长过快可能会引发内部混乱和危机“厚此薄彼”增长型战略的类型集中于单一产品或服务的增长纵向一体化横向一体化同心多元化混合多元化紧缩型战略概念紧缩型战略是指企业从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离战略起点较大的一种经营战略。特征常常伴随着企业规模的缩小和效益的下降严格控制开支，尽量节约资源短期性紧缩型战略适用条件适应性紧缩战略的适用条件失败性紧缩战略的适用条件调整性紧缩战略的适用条件紧缩型战略优点能帮助企业度过难关能最大限度地降低损失能更好地实现资产的优化组合缺点扼杀具有发展前途的业务与市场引起员工不满紧缩型战略的类别抽资转向战略放弃战略清算战略混合型战略概念混合型战略即稳定型战略、增长型战略和紧缩型战略的某种组合运用。例如，健力宝公司采取的战略是：稳定型战略＋后向一体化＋混合多元化＋前向一体化混合型战略的类型按照子战略的构成分同一类型战略组合不同类型战略组合按照子战略的顺序分同时性战略组合顺序性战略组合2、基本战略姿态成本领先战略特色优势战略目标集聚战略3、成长战略Ⅰ：核心能力企业内扩张一体化战略多元化战略加强型战略一体化战略纵向一体化前向一体化后向一体化横向一体化混合一体化多元化战略同心多元化横向多元化混合多元化加强型战略产品开发市场开发市场渗透4、成长战略Ⅱ：核心能力企业外扩张战略联盟虚拟运作出售核心产品5、防御战略收缩战略剥离战略清算战略本章思考题行业竞争结构的特点受到哪五种力量的影响？这些力量有何特点？企业战略环境与一般环境有何区别？三种基本竞争战略有何特征？从企业发展的角度看，为什么大多数企业都倾向于采取增长型战略？建议阅读书目周三多等，管理学——原理与方法，第三版，复旦大学出版社，1999（第六章）。王方华、吕巍，企业战略管理，复旦大学出版社，1997（第四~十章）。