第七章战略计划

第七章战略性计划与计划实施主要内容战略愿景和使命陈述战略环境分析战略性计划选择计划的组织实施战略愿景和使命陈述•愿景和使命陈述回答的是——“我们想成为什么和我们的使命是什么？”•内容包括两部分：战略愿景和使命陈述战略环境分析战略性计划选择计划的组织实施思考题3愿景和使命陈述核心价值观核心目标核心意识形态10－30年宏伟、大胆、冒险的目标生动逼真的描述远大愿景战略愿景和使命陈述（续）•核心价值观（CoreValues）它们是组织持久的和本质的原则目光远大的公司的核心价值观不需要理性的或外在的理由，随趋势和时尚的变化而变化，甚至也不随市场状况的变化而变化战略愿景和使命陈述战略环境分析战略性计划选择计划的组织实施思考题4举例1Merck公司：●诚实与正直●共同的社会责任●基于科学的创新，而不是模仿●公司各项工作的绝对优秀●利润，但是利润应来自有益于人类的工作举例2Sony公司：●弘扬日本文化，提高国家地位●作为开拓者，不模仿别人，努力做看似不可能的事情●尊重和鼓励每个人的才能和创造力举例3WaltDisney公司：●不许悲观失望●弘扬和宣传健康向上的美国文化●创新，梦想，想象●对工作充满热情，细致人微，持之以恒永远保持迪斯尼公司的神奇形象战略愿景和使命陈述（续）•核心目标（CorePurpose）是企业存在的理由和目的，不是具体的目标或公司战略有效的核心目标反映了为公司工作的内在动力，它不仅描述公司的产出或目标顾客，而且表达了公司的灵魂战略愿景和使命陈述战略环境分析战略性计划选择计划的组织实施思考题8默克公司保护和提升人类生命topreserveandimprovehumanlife索尼公司体验为公众利益而提高和应用技术的快乐toexperiencethejoyofadvancingandapplyingtechnologyforthebenefitofthepublic迪斯尼公司使人幸福tomakepeoplehappy核心目标CorePurpose战略愿景和使命陈述战略环境分析战略性计划选择计划的组织实施思考题战略愿景和使命陈述（续）•10-30年的宏伟的、大胆的、冒险的目标BHAG:big,hairy,audaciousgoal.•企业需要通向想象的未来的一个宏伟的10-30年目标–Companiesneedanaudacious10-to-30-yeargoaltoprogresstowardanenvisionedfuture.•真正的BHAG是清楚的和令人注目的，它是人们努力的聚焦点，并且是团队精神的催化剂。–AtrueBHAGisclearandcompelling,servesasaunifyingfocalpointofeffort,andactsasacatalystforteamspirit.战略愿景和使命陈述战略环境分析战略性计划选择计划的组织实施思考题10(1)定量法到2000年底成为1250亿美元的公司becomea$125billioncompanybytheyear2000(Wal-Mart,1990)(2)定性法成为改变日本产品质量低劣形象的最有名的公司。becomethecompanymostknownforchangingtheworldwidepoor-qualityimageofJapaneseproducts(Sony,1950s)四种制定BHAG的方法战略愿景和使命陈述战略环境分析战略性计划选择计划的组织实施思考题(3)击垮对手法打垮RJR成为世界第一的烟草公司。KnockoffRJRasthenumberonetobaccocompanyintheworld(PhilipMorris,1950s)打垮阿迪达斯。CrushAdidas(Nike,1960s)击垮雅马哈。Yamahawotaubusu!WewilldestroyYamaha!(Honda,1970s)战略愿景和使命陈述战略环境分析战略性计划选择计划的组织实施思考题(4)角色定位法成为运动产业的耐克。becometheNikeofthecyclingindustry(GiroSportDesign,1986)20后公司像HP今天这样受人尊敬。becomeasrespectedin20yearsasHewlett-Packardistoday(Watkins-Johnson,1996)成为美国西部的哈佛。BecometheHarvardoftheWest(StanfordUniversity,1940s)战略愿景和使命陈述战略环境分析战略性计划选择计划的组织实施思考题战略愿景和使命陈述（续）•生动逼真的描述(vividdescription)如果把战略比作是硬件，那么远景描述则是软件，是组织的梦战略愿景和使命陈述战略环境分析战略性计划选择计划的组织实施思考题14麦当劳店铺的经营理念高质量美味quality清洁安全cleaness最大的顾客满足value战略愿景和使命陈述战略环境分析战略性计划选择计划的组织实施思考题微笑快递有礼貌service战略环境分析•外部一般环境概念：在一定时空内存在于社会中的各类组织均面对的环境内容：政治、社会、经济、技术、自然五个方面战略愿景和使命陈述战略环境分析外部一般环境行业环境竞争对手企业自身顾客战略性计划选择计划的组织实施思考题16战略环境分析（续）•行业环境公司环境最关键的部分是公司投入竞争的一个或几个行业的环境美国学者波特（michaelE.Porter）提出了著名的五力模型战略愿景和使命陈述战略环境分析外部一般环境行业环境竞争对手企业自身顾客战略性计划选择计划的组织实施思考题17战略环境分析（续）战略愿景和使命陈述战略环境分析外部一般环境行业环境竞争对手企业自身顾客战略性计划选择计划的组织实施思考题18行业竞争对手现有竞争对手供应商潜在入侵者替代品生产商买方新进入者的威胁供方讨价还价能力买方讨价还价能力替代产品或替代服务的威胁①行业内现有企业间的竞争•现有竞争者的力量和数量•产业增长速度•固定或库存成本•产品特色或转移购买成本•生产能力增加状况•竞争对手类型•战略利益相关性•退出成本影响行业进入障碍的因素•规模经济•产品差别化•转移成本•资本需求•在位优势•政府政策②潜在入侵者研究③替代品生产商研究替代品生产商的分析主要包括两个内容：第一，判断哪些产品是替代品；第二，判断哪些替代品可能对本企业经营构成威胁；④买方的讨价还价能力影响因素•买方是否大批量或集中购买；•买方这一业务在其购买额中的份额大小；•产品或服务是否具有价格合理的替代品；•买方面临的购买转移成本大小；•本企业的产品、服务是否是买方在生产经营过程中的一项重要投入；•买方是否采取“后向一体化”；•买方行业获利状况；•买方对产品是否具有充分信息；⑤供应商的讨价还价能力影响因素要素供应方行业的集中化程度；要素替代品行业的发展状况；本行业是否是供方集团的主要客户；要素是否是该企业的主要投入资源；要素是否存在差别化或转移成本是否低；要素供应者是否采取“前向一体化”战略环境分析（续）一个行业内部的竞争状态取决于以上五种基本竞争作用力这些作用力汇集起来决定着该行业的最终利润潜力一个公司的竞争战略的目标在于使公司在行业内进行恰当定位，从而最有效地抗击五种竞争作用力并影响它们朝向自己有利的方向变化战略愿景和使命陈述战略环境分析外部一般环境行业环境竞争对手企业自身顾客战略性计划选择计划的组织实施思考题24战略环境分析•竞争对手：一般来说,竞争对手可以从以下的群体中辨识出来：①不在本行业但可以克服进入壁垒进入的企业②进入本行业可以产生明显的协同效应的企业③由其战略实施而自然进入本行业的企业④通过后向或前向一体化进入本行业的买方或供方战略愿景和使命陈述战略环境分析外部一般环境行业环境竞争对手企业自身顾客战略性计划选择计划的组织实施思考题25竞争对手分析的目的是认识在行业竞争中可能成功的战略的性质、竞争对手对各不同战略可能做出的反应、以及竞争对手对行业变迁及其更广泛的环境变化可能做出的反应战略环境分析（续）•企业自身战略愿景和使命陈述战略环境分析外部一般环境行业环境竞争对手企业自身顾客战略性计划选择计划的组织实施思考题26企业基础设施人力资源管理技术开发采购输入物流生产作业输出物流市场营销和销售服务利润利润辅助活动基本活动基本活动•按价值活动的工艺顺序，基本活动由五个部分构成:①输入物流(inboundlogistics)，与接收、存储和分配相关联的各种活动；②生产作业(operations)，与将投入转化为最终产品形式相关的各种活动；③输出物流(outboundlogistics)，与集中、存储和将产品发送给买方有关的各种活动；④市场营销和销售(marketingandsales)，与传递信息、引导和巩固行购买有关的各种活动；⑤服务(service)，与提供服务以增加或保持产品价值有关的各种活动。内部后勤◇物资和库存控制系统健全性◇原材料入库工作的效率生产作业◇与主要竞争对手相比，设备的生产率◇生产过程的适当自动化程度◇用以提高质量和降低成本的生产控制系统的效果◇工厂、车间设计和工作流动设计的效率外部后勤◇产成品交货和服务的及时性和效率◇产成品入库工作的效率市场营销和销售◇用以识别目标顾客和顾客需求的市场研究的效果◇在销售促进和广告方面的创新◇对可供选择的分销渠道的评价◇销售队伍的能力及其激励◇关于质量形象和名誉的发展◇顾客对品牌的忠诚度◇在细分市场或整个市场中的优势程度顾客服务◇促使顾客对产品改进进行投入的方法◇对顾客意见反应的及时性◇企业担保和保证政策的合理性◇对顾客进行教育和培训的质量◇企业提供零部件和维修服务的能力辅助活动①企业基础设施(firminfrastructure)，包括总体管理、计划、财务、会计、法律、信息系统等价值活动。②人力资源管理(humanresourcemanagement)，包括组织各级员工的招聘、培训、开发和激励等价值活动。③技术开发(technologydevelopment)，包括基础研究、产品设计、媒介研究、工艺与装备设计等价值活动；④采购(procurement)，指购买用于企业价值链各种投入的活动，包括原材料采购，以及诸如机器、设备、建筑设施等直接用于生产过程的投入品采购等价值活动。企业基础设施◇对新产品市场的机会和潜在环境威胁识别的能力◇用以实现企业目标的战略计划体系的质量◇对价值链内及价值链间的各价值活动协调和整合的能力◇获得成本相对低廉的资本的能力◇信息系统对制定战略的或日常的决策的支持水平◇有关企业一般环境和竞争环境的信息获取的及时性和准确性◇与公共政策制定者和企业利益相关者间的关系◇企业公共形象和组织公民行为人力资源管理◇各级员工的招聘、培训和激励程序和政策的效果◇组织报酬制度的合理性◇良好的工作环境，以使保证员工缺勤最小化和员工在理想岗位间的流动◇与工会的关系◇管理人员和技术人员的积极性◇一般员工积极性和工作满意度技术开发◇在引导产品和过程创新上，研究与开发的成功性◇研究开发人员与企业其他部门间工作关系的质量◇技术开发的及时性(能否按时完成)◇实验室和其他设施的质量◇实验室工程师和科学家的资格和经验◇激励创造性和创新性的工作环境采购◇以降低对单一供应商依赖性而开发多采购渠道的能力◇原材料采购：△以最恰当的时间△以尽可能低的成本△以可接受的质量水平◇有关工厂、机器和厂房采购的程序和制度◇租赁与购买标准合理性◇与可信赖供应商间的良好而长期的关系战略环境分析（续）•顾客（目标市场）企业顾客研究的主要内容是：总体市场分析、市场细分、目标市场定位和产品定位。可以用下图表示：战略愿景和使命陈述战略环境分析外部一般环境行业环境竞争对手企业自身顾客战略性计划选择计划的组织实施思考题33市场总量分析1.市场容量分析2.市场交易便利程度分析市场细分3.确定细分变量关细分市场4.细分结果