第七章渠道策略

第七章渠道策略一、分销渠道的含义和类型二、影响选择的因素1、分销渠道的含义2、分销渠道的类型归纳小结1、产品因素2、市场因素4、其它因素1、选择渠道成员复习思考题实训目录上一页下一页结构图退出3、企业本身因素2、激励渠道成员分销渠道理论目录归纳小结三、分销渠道的管理3、协调与渠道成员的关系4、评估渠道成员归纳小结理论目录分析二:枸杞的销路情景四:啤酒厂的防御战情景五:实行总代理还是维持现状实训四、案例分析分析四:销售渠道设计分析情景一:商场会议发言情景二:产品是否包销情景三:直接进货还是代理商实训一、分销渠道调查分析实训二、资料分析实训三、情景模拟案例一：“富迪”成功进入成都市场分销渠道实训目录案例二：柯达与富士较劲中国市场分析三:营销渠道的结构实训目录上一页下一页结构图退出理论目录分析一:借总统的话一用l了解分销渠道的功能和类型；l弄清影响分销渠道选择的因素和分销策略；l掌握设计和管理分销渠道的方法。知识目标实训目录上一页下一页结构图退出理论目录学习目标能力目标l能正确分析分销渠道选择的因素；l能根据实际情况正确设计和管理分销渠道；l能正确选择一条时间短、速度快、费用省、效率高的分销渠道。1996年3月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露——“舒蕾”上市，按既定营销方案展开全国战役，一炮打响，很快拿下全国各地多数大型零售商场的阵地。舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出，其正确的分销渠道策略是重要原因之一。展开全国战役之前，舒蕾在各地设立分公司，对主要零售点直接供货并管理；建立由厂商直接控制的垂直营销体系，有效控制渠道终端资源；保证经营一处、成功一处，确保了资金迅速回笼；在各大卖场，舒蕾积极争夺客源，争取更多的展位与陈列空间；发挥终端人员促销宣传优势，促进消费者品牌偏好向舒蕾转换。实训目录上一页下一页结构图退出理论目录走进营销一、分销渠道的含义所谓分销渠道，就是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括了商人中间商和代理中间商，此外还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是不包括供应商、辅助商。（一）分销渠道的含义实训目录上一页下一页结构图退出理论目录营销渠道的特征：1．起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费)；2．参与者是商品流通过程中各种类型的中间商；3．前提是商品所有权的转移.；=消费者=工厂A.无中间商参与联系的次数MxC=3X3=9132456789无中间环节的参与中间商实现的经济效益=中间商=消费者=工厂B.有中间商参与的联系次数MxC=3+3=6123456中间商实现的经济效益有中间环节的参与营销渠道的职能订货Ordering付款Payments沟通Communication所有权转移Transfer谈判Negotiation融资Financing承担风险RiskTaking物流（分类、整理、分配、组合、运输）信息（收集、整理与传递）渠道“五流合一”的系统图促销流商流资金流信息流物流二、分销渠道的分类和策略1、分销渠道的层次分销渠道可根据渠道层次的多少数目来分类。在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。零渠道通常叫做直接分销渠道。所谓直接分销渠道，就是指产品在从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。（例如制造商——消费者）。（一）分销渠道的类型消费品市场的分销渠道产业市场的分销渠道两种基本模式：实训目录上一页下一页结构图退出理论目录二、分销渠道的分类和策略消费品市场的分销渠道返回退出零层渠道制造商消费者一层渠道零售商制造商消费者二层渠道制造商批发商零售商消费者制造商代理商零售商消费者三层渠道制造商代理商批发商零售商消费者制造商批发商专业批发商零售商消费者二、分销渠道的分类和策略产业市场的分销渠道退出零层渠道制造商产业用户一层渠道批发商制造商二层渠道制造商代理商批发商制造商产业用户代理商制造商产业用户制造商的销售机构制造商产业用户产业用户制造商的销售机构批发商产业用户返回纸厂塑料树脂厂供应商制造商公司销售队伍经纪人/代理制造商仓库付现自运销售网点全国性客户销售代表销售代表批发商/零售商多种品牌和专营商零售商小分销商小顾客全国性客户产业和组织购买者零售分销中心最终用户某一次性餐具企业分销渠道图•分销渠道是指企业某种产品转移所经历的路线；纺织厂生产的布料工厂用生产布料服装厂用布料纺织品批发商服装批发商服装零售商纺织品零售商消费者服装12341—8是布料的分销渠道567910119—11是服装的分销渠道8•分销渠道的研究应联系相关联产品农民生产的小麦—欠收食品厂—方便面、饼干批发商零售商面包房一般食品店一般饭店旅游区高级饭店大众品消费者面粉厂—涨价高档品面粉厂和面包房都要依据竞争情况考虑渠道的发展方向二、分销渠道的分类和策略渠道类型1、直接渠道2、间接渠道1、长渠道2、短渠道1、宽渠道2、窄渠道有无中间商的参与渠道层次的多寡每个渠道层次中间商数目的多少直接与间接渠道生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商批发商代理商批发商代理商零层渠道一层渠道二层渠道二层渠道消费品分销渠道三层渠道二、分销渠道的分类和策略1、直接渠道直销形式：邮购直销目录直销电话直销媒体直销互联网直销人员直销按商品在流通过程中是否有中间环节参与：2、间接渠道优点：可以使交易次数减少，节约流通领域的人力、物力、财力和流通时间，降低销售费用；可以使生产者集中精力搞好生产，而且可以扩大流通范围和产品销售。缺点：由于中间商的介入，生产者和消费者不能直接沟通信息，生产者不易准确地掌握消费者的需求，消费者也不易了解生产者供应情况和产品性能特点适合情况；二、分销渠道的分类和策略一般概念直销是于消费者家中、他人家中、工作地点、零售店以外的地方进行消费品的行销，伴随着现场讲解或示范；《直销管理条例》概念直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。直销员：直销商、销售代表、营业代表、销售顾问、业务员、推销员。直销企业直销企业设立条件：(一)投资者具有良好的商业信誉，在提出申请前连续5年没有重大违法经营记录；外国投资者还应当有3年以上在中国境外从事直销活动的经验；(二)实缴注册资本不低于人民币8000万元；(三)依照本条例规定在指定银行足额缴纳了保证金；(四)依照规定建立了信息报备和披露制度。保证金数额直销企业应当在国务院商务主管部门和国务院工商行政管理部门共同指定的银行开设专门账户，存入保证金。保证金的数额在直销企业设立时为人民币2000万元；直销企业运营后，保证金应当按月进行调整，其数额应当保持在直销企业上一个月直销产品销售收入15%的水平，但最高不超过人民币1亿元，最低不少于人民币2000万元。保证金的利息属于直销企业。消费者自购买直销产品之日起30日内，产品未开封的，可以选择换货、退货；自消费者提出换货或者退货要求之日起7日内，直销企业或直销员办理换货、退货。直销员自购买直销产品之日起30日内，产品未开封的，可以选择换货、退货；自直销员提出换货或者退货要求之日起7日内，直销企业办理换货、退货。2、长渠道和短渠道制造商消费者零售商零售商零售商批发批发批发零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道根据渠道长度二、分销渠道的分类和策略1、宽渠道生产者在同一渠道层次利用的中间商数目多；按商品在流通过程中同一渠道层次中间商数目的多少：2、窄渠道生产者在同一渠道层次利用的中间商数目少；宽渠道与窄渠道二、分销渠道的分类和策略二、分销渠道的分类和策略渠道宽窄选择策略企业商家密集分销生产厂家尽可能通过许多中间商推销其产品。目的：扩大市场覆盖面，或快速进入新市场，使消费者和用户能随时随地买到这些产品。一些日用小商品，生活必需品（如糖果、饼干、牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等）和工业品中的通用机具多采用宽渠道的密集分销；企业在采用密集分销时，因中间商不愿意负担任何广告费用，企业将负担全部广告宣传费用。同时，零售环节采用密集分销，也要求批发环节相应采取密集分销。选择分销生产厂家在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品。目的：为了市场竞争地位的稳固，维护本企业产品的良好信誉。适用于消费品中的选购品（如时装、鞋帽、家用电器等）同时适用于新产品开发的试销阶段。一些产品在采用密集分销法之后，为了减低费用、提高利润，往往淘汰一些作用小、效率低的中间商，改用选择分销。独家分销生产厂家在某一地区仅通过一家中间商推销其产品。通常双方协商签订独家经销合同，规定不得向第三方，尤其是竞争者承担购销义务。目的：控制市场、货源的竞争者，或为了彼此充分利用对方的商誉和经营能力，增强自己的推销能力。独家分销在许多情况下是由于产品的特异性（如专利技术、专门用户、牌号优势等）造成。普遍性分销策略选择性分销策略专营性分销策略【业务链接】耐克的分销策略耐克在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。大型综合商场，仅销售折扣款式。耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。密集分销策略选择分销策略独家分销策略渠道的长度、宽度长而宽较短而窄短而窄中间商数量尽可能多的中间商有限中间商一个地区一个中间商销售成本高较低较低宣传任务承担者生产者生产者、中间商生产者、中间商商品类别便利品、消费品选购品、特殊品高价品、特色商品分销渠道宽度三策略比较（一）日用消费品分销渠道设计日用品便利品选购品特殊品1、便利品分销渠道设计消费者行为特性：消费者对这类商品一般比较熟悉，不愿意花费很长时间反复挑选，属于习惯性、经常性重复购买。购买此类商品要求方便、快捷。同时，购买呈现出多次数、小批量的特点。零售商占有非常重要的地位，是分销渠道中的主力军。其形态多种多样，有超级市场、百货商店、杂货店、便利店等。零售商在选择进货方式较多。呈现出多种多样的分销渠道。对于便利品的分销渠道建设，主要注意渠道的覆盖面，以满足消费者对便利性的购买需要。渠道设计要点：制造商消费者零售商零售商零售商批发商批发商代理商便利品分销渠道模式可口可乐公司的分销渠道确立了以密集型渠道为主的终端分销渠道便利品分销渠道典型案例（一）日用消费品分销渠道设计2、选购品分销渠道设计消费者行为特性：渠道设计要点：这类商品较便利品而言，消费者的购买频率低，价格较高，选择性强，主要有家电产品、服装、鞋帽、化妆品、家具等。消费者愿意花费较多的时间，对商品的牌号、款式、质地、花色、价格等进行挑选和比较。消费者购买选购品往往属于理智型的购买。选购品分销网络的构建应以商业区作为终极销售点，可以将百货店、专卖店、大型超级市场和购物中心、专业市场等作为主要的销售地。鉴于商品市场覆盖面的要求，要设批发商、代理商。做到选购品长渠道、短渠道和宽渠道、直接渠道相结合的渠道网络进行销售，。选购品分销渠道典型案例海尔模式——零售商为主导的渠道系统海尔渠道模式特点：第一，在海尔模式中，百货店和零售店是主要的分销力量，建在各省的海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小。第二，海尔的销售政策倾向于零售商，不但向他们提供更多的服务和支持，而且保证零售商可以获得更高的毛利率。第三，海尔模式中的批发商不掌握分销权力，留给他们的利润空间十分有限。（一）日用消费品分销渠道设计3、特殊性品分销渠道设计消费者行为特性：渠道设计要点：特殊品是指那些具有独特品质、特定品牌和指定生产厂家的商品，消费者往往愿意花费较多的时间和精力去选购。这类商品属于高档商品，如照相摄影器材、古玩字画、金银首饰、轿车、高档服装以及有特殊用途且价值不菲的商品等。企业在组建分销网络的时候应以窄渠道和短渠道为主，以