第七章电信企业价格策略

2019/9/91第七章电信企业价格策略2019/9/92本章内容第一节影响电信产品定价的因素第二节电信产品定价的目标与方法第三节电信产品定价的基本程序第四节电信产品定价策略与技巧第五节电信产品价格变动与电信企业对策2019/9/93学习目的与要求了解影响电信产品价格定价的因素。理解电信企业产品定价的目标。掌握电信产品定价方法和定价基本程序。熟悉电信产品定价策略与技巧。2019/9/94第一节影响电信产品定价的因素一、电信企业自身因素产品成本:是营销定价的基础，是产品价格的最低经济界限。◆固定成本：即电信企业在一定规模内生产经营某一产品支出的固定费用，在短期内不随着业务量的变动而发生变动的成本费用，如固定资产折旧、办公费用、市场调研、管理人员工资等。◆变动成本：即电信企业在同一范围内支付变动因素的成本费用。它随着产品种类及数量的变化而相应地变化，主要包括原材料、燃料费用，生产工人工资及直接营销费用等。2019/9/95◆机会成本。即电信企业为从事某项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，或利用一定资源获得某种收入时所放弃的另一种收入。电信企业经营目标◆生存目标◆投资收益率目标◆市场占有率目标◆质量领先目标◆竞争优势目标市场营销组合因素2019/9/96二、电信市场环境因素市场需求因素一般来说，如果电信产品市场需求量大于供应量，其价格可适度提高，反之则应降低。◆需求的价格弹性。是指因价格变动而引起的需求相应的变动比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度，用Ep表示。需求量变动率则Ep=价格变动率2019/9/97不同价格弹性状态下需求的变化，如下图所示：2019/9/98◆需求的收入弹性。是指因收入变动而引起的需求量的相应变动比率。反映需求量的变动对收入变动的敏感程度，用Ey表示。需求量变动率Ey=价格变动率◆需求的交叉弹性。是指因一种产品价格（A产品）变动引起其他相关产品（B产品）需求量的相应变动比率，用EBPA表示。B产品需求量变动率EBPA=A产品价格变动率市场竞争因素2019/9/99客户心理因素客户一般根据电信产品能为自己提供的效用大小来判断该产品的价格，他们对电信产品一般都有客观的估计，即期望价格。三、社会经济因素社会生产的发展状况：社会生产发展较快或处在建设扩充时期，社会需求量增大，产品价格容易上涨；反之，价格就会下跌。2019/9/910社会购买力水平：人们购买力水平相应提高，客户对价格敏感的程度会有一定程度的下降，产品价格可适当提高；反之，产品价格则应适当降低。社会货币发行量：货币发行量如果超过了产品流通中的正常需要，就意味着通货膨胀，纸币贬值，产品价格就会上涨。社会资源状况：社会资源的稀缺程度及利用状况对电信企业定价的影响。四、法律和政策因素2019/9/911第二节电信产品定价的目标与方法一、电信企业定价的目标以获取利润为定价目标以扩大市场占有率为定价目标以实现销售增长率为定价目标以实现预期投资收益率为定价目标以争取产品质量领先为定价目标以应付和防止竞争为定价目标以维持电信企业生存为定价目标2019/9/912二、电信产品的定价方法1、成本导向定价法成本导向定价是电信企业以产品单位成本为依据，再加上预期利润来确定产品价格的方法。包括成本加成定价法，目标收益定价法，盈亏平衡分析定价法和边际成本定价法。◆成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定的产品销售价格。产品售价=单位成本×(1+成本加成率)2019/9/913◆目标收益定价法是在电信企业投资总额的基础上，根据投资回收期的长短，确定目标收益率并计算销售价格的方法。（1）确定目标收益率1目标收益率＝×100%投资回收期（2）确定单位产品的目标利润投资总额×目标收益率单位产品目标利润＝预期销售量（3）计算单位产品价格单位产品价格=单位产品成本+单位产品目标利润2019/9/914◆盈亏平衡分析定价法，就是强调在分析电信企业未来的销售量、成本、价格及收益之间关系的基础上，合理确定产品销售价格的定价方法。实际价格=盈亏平衡点销售量=保本价格=固定成本+预期利润总额（目标利润）+单位变动成本预期销售量固定成本固定成本价格—单位变动成本盈亏平衡点销售量+单位变动成本2019/9/915◆边际成本定价法又称为目标贡献定价法，是以单位变动产品成本作为定价依据，结合可接受价格的最低界限——边际贡献来制定价格的方法。单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献2、需求导向定价法需求导向定价法是指电信企业在制定电信产品时，主要根据市场对该电信产品的需求程度及客户对该电信产品价值的认识程度的不同，来制定价格的方法。包括感受价值定价法，需求差异定价法和逆向定价法。2019/9/916◆感受价值定价法又称直觉价值定价、理解价值定价。是以客户对产品价值的感受及理解作为定价的基本依据，而不考虑企业生产成本。◆需求差异定价法，是电信企业根据客户对同种电信产品市场需求的时间差、数量差、地区差、消费水平及心理差异来制定价格的方法。@以客户为基础的差异定价@以产品款式为基础的差异定价@以时间为基础的差异定价@以地理位置为基础的差异定价2019/9/917◆逆向定价法是指电信企业根据客户能接受的最终价格，计算出自己从事经营的成本和利润后，逆向推出电信产品的价格。3、竞争导向定价法竞争导向定价法是指通过研究竞争对手的产品价格、生产条件、服务状况等，以竞争对手的价格为基础，随着竞争状况的变化而确定和调整价格水平的定价方法。包括随行就市价格定价法，主动竞争定价法和密封投标定价法。2019/9/918◆随行就市价格定价法，即本企业产品与同行业竞争产品的平均价格（即现行市场价）保持一致。◆主动竞争的定价法不追随竞争者的价格，而是根据本企业产品的实际情况及与竞争对手产品的差异来确定产品的价格。◆密封投标定价法，要求电信企业作为投标者，要根据竞争对手的报价估计确定自己的投标价格，而不是按企业自己的成本费用或市场需求来制定价格。2019/9/919第三节电信产品定价的基本程序2019/9/920第四节电信产品定价策略与技巧一、新产品定价策略撇脂定价策略即在新产品上市之初，把价格定得尽可能高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。渗透定价策略即在新产品上市之初，以较低价格出售产品，其目的是吸引大量的购买者，扩大本企业产品的市场份额。2019/9/921二、相关产品定价策略替代品定价策略对于有替代性的产品之间，消费者偏重于价格较低的产品，企业往往有意抬高某一产品价格，而将消费需求引向其他替代产品上去。互补产品定价策略互补产品指相互配套才能被消费使用的产品，企业降低主件产品价格，提高购买频率高的辅件产品价格，以主件带动辅件销售，获取较多利润。2019/9/922分级定价策略企业将系列产品按等级分为几组，形成不同的价格，便于客户按质按需选择，促进销售。配套定价策略把多种有关的产品搭配好后，一起销售，组合价格有较大降幅，推动客户购买，从总体上保证企业盈利。产品线定价当电信企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，可采用产品线定价策略。2019/9/923三、心理定价策略声望定价策略电信企业利用消费者仰慕名牌产品或名企业的声望所产生的某种心理来制定产品的价格，故意把价格定成整数或高价。尾数定价策略电信企业利用消费者求廉的心理，制定非整数价格，而且常常以奇数作尾数，尽可能不进位。整数定价策略电信企业有意将产品的价格定为整数的高价，满足消费者显示地位、崇尚名牌的心理。2019/9/924招徕定价策略企业有意将将几种电信产品的价格定得非常的高，或者非常的低，在引起客户的好奇心理和观望行为以后，带动其他电信产品的销售。习惯定价策略某些电信产品其价格一旦固定下来，习惯了这一价格的消费者在心理上会形成一种价格倾向和定势，对这样产品的价格一般不宜轻易变动。2019/9/925四、折扣定价策略现金折扣策略给予在规定的时间内提前付款或用现金付款者的一种价格折扣，其目的是鼓励客户尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。数量折扣策略按客户消费电信产品数量的多少，分别给予不同的折扣，消费数量愈多，折扣愈大，其目的是鼓励使用电信产品。2019/9/926功能折扣策略中间商在电信分销过程中所处的环节不同，其所承受的功能、责任和风险也不同，电信企业据此给予不同的折扣称为功能折扣。季节折扣策略根据电信产品消费的淡旺季节，对在淡季消费电信产品的客户给予一定的优惠，使电信企业的生产经营活动得以保持相对的均衡。2019/9/927回扣和津贴策略回扣是间接折扣的一种形式，是指购买者在按价格目录将货款全部付给销售者之后，销售者再按一定比例将货款的一部分返还给购买者。津贴是电信企业为了特殊的目的，对特殊客户以特定形式所给予的价格补贴或其他补贴。五、差异定价策略差异定价又称区别需求定价，是指因需求特性的不同，在同一时间内对同一产品制定两种或两种以上的价格。2019/9/928以时间为基础的差异定价以产品外观、式样、花色为基础的差异定价以消费者为基础的差异定价以地点为基础的差异定价以用途为基础的差异定价以流转环节为基础的差异定价以交易条件为基础的差异定价2019/9/929第五节电信产品价格变动与电信企业对策一、电信企业降价与提价（一）电信企业降价电信企业急需回笼大量现金电信企业通过降价来开拓市场电信企业决策者决定排斥现有市场的竞争电信企业生产能力过剩预期降价会扩大销售2019/9/930成本降低，费用减少，使电信企业降价成为可能政治、法律环境及经济形势变化，迫使企业降价（二）电信企业提价应付产品成本增加，减少成本压力适应通货膨胀，减少电信企业损失产品供不应求，遏制过度消费利用客户心理，创造优质效应2019/9/931二、客户对电信产品价格变动的反应◆在一定范围内，电信产品价格的变化是可以被客户接受的；提价幅度超过可接受的上限，则会引起客户的不满，便会产生抵触情绪，不愿购买电信企业产品，降价幅度低于下限，则会导致客户的种种疑虑，也会对购买行为产生抑制作用。◆在产品知名度因广告而提高、收入增加、通货膨胀等条件下，客户可接受电信产品的价格的上限会提高；在客户对电信产品质量有明确认识、收入减少、价格连续下跌等条件下，下限会降低。2019/9/932◆客户对电信产品降价的可能反应是该产品将马上因技术陈旧、质量低劣而被淘汰；电信企业遇到财务困难，很快将会停产或转产；价格还要进一步下降；电信产品成本降低了。◆对于电信产品的提价，则可能这样理解很多人购买这种产品，我也应赶快购买，以免价格继续上涨；提价意味着该产品质量的改进；电信企业将高价作为一种策略，以树立其名牌形象；卖主想尽量取得更多利润；各种电信产品价格都在上涨，提价很正常。2019/9/933三、竞争者对电信产品价格变动的反应◆本企业在电信行业中处于何种地位？◆准备调价的电信产品具有什么特点？◆主要竞争者是谁？竞争对手会怎样理解我方的价格调整？◆针对本企业的价格调整，竞争者会采取什么对策？这些对策是价格性的还是非价格性的？它们是否会联合做出反应？◆针对竞争者可能的反应，本企业的对策又是什么？是否有几种可行的应对方案？2019/9/934四、电信企业对竞争者调价的反应在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价，否则大部分客户将转向价格较低的竞争者；但是，面对竞争者的提价，本企业既可以跟进，也可以暂且观望。在异质产品市场上，由于每个电信企业的产品在质量、品牌、服务和消费者偏好等方面有着明显的不同，因此面对竞争者的调价策略，电信企业有着较大的选择余地：2019/9/935◆价格不变，任其自然，靠客户对产品的偏好和忠诚度来抵御竞争者的价格进攻，待市场环境发生变化或出现某种有利时机时，企业再做行动。◆价格不变，加强非价格竞争。◆部分或完全跟随竞争者的价格变动，采取较稳妥的策略，维持原来的市场格局，巩固取得的市场地位，在