第七章目标市场战略

1第八章目标市场营销战略目标市场营销战略市场细分战略市场选择战略市场定位战略学习目标市场细分的原理和作用市场细分的方法目标市场选择策略市场定位3教学重点：目标市场细分的标准目标市场策略市场定位的主要方法4能力要求一个企业或公司怎样确认细分市场？一个公司应用什么标准来选定最有吸引力的目标市场？如何定位？5科特勒在《营销管理》中指出：现代战略营销的核心可以被描述为STP营销细分(segmenting)目标(targeting)定位(positioning)。目标营销三部曲6市场细分化1．确定细分变量和细分市场2．勾画细分市场的轮廓目标市场的选择3．评估每个细分市场的吸引力4．选择目标细分市场市场定位５．为每个目标细分市场确定可能的定位观念。６．选择、发展和沟通所挑选的定位观念。7案例：中国移动的“动感地带”89诞生背景中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量将达到1.5—2.5亿个，其中将有4000-5000万用户使用无线互联网服务。资料还表明，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。10一、动感地带的诞生2002年11月21日广东（品牌试点）M—zone（动感地带）的新品牌在广东移动用户面前正式登场。选择“喜爱尝试，但腰包还不够鼓”的年轻用户M仔卡通人物作为品牌代言人最开始也仅仅是出于“数据业务打包，短信批量优惠”的市场冲动112003年３月中移动终于做出了自己的战略抉择：将动感地带作为集团与全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球通为利润品牌，神州行为大路品牌，动感地带为狙击和种子品牌。15个月的时间，动感地带就“俘获”了2000万目标人群，平均每3秒钟，就有一个新用户诞生。据中移动2003年末的不完全统计：短信流量增长超过63%；点对点短信业务收入增长超过30%；短信增值业务收入增长超过45%。12二、市场细分动感地带不以业务为细分市场的标准，而是以客户为导向，目标受众直指15--25岁的年轻时尚一族，以打造“年轻人的通信自治区”为己任，倾力营造时尚、好玩、探索的品牌魅力空间。1315--25岁的年轻时尚一族构成：高中生、大学生、职场新人等。特点：富于幻想，蔑视传统、注意力和兴趣容易转移追求时髦、与众不同喜欢沟通、交际很广消费能力有限对通信服务中的娱乐休闲社交的需求很大。14大学生和公司白领商务、成功人士中低市场普通客户15锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中移动“动感地带”成功的基础：1、从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体。１５岁—２５岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。2、从长期的市场战略来看，培育明日高端客户。有效锁住以大学生和公司白领为主的年轻用户，此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。3、从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖。全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。16理论知识链接一：什么是市场细分?市场细分的标准有哪些?动感地带细分市场的标准有哪些?17第一节市场细分（MarketingSegmentation)18一、市场细分的含义和基本原理1.市场细分含义：企业根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。市场细分概念的提出：1956年，由美国营销学家温德尔·斯密（WendellR·Smith）首次提出。19细分市场1细分市场235678整个市场细分市场4202.市场细分的理论依据同质市场－－相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有相同或相似的反应异质市场－－不相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有不相同或相似的反应消费需求的差异性“同中求异，异中求同”21二、市场细分的作用为什么要进行市场细分？吸引所有人购买我的产品难道不好吗？认识误区221.可更精确细致地分析市场推销机会，使自己处于有利的地位；2.可掌握目标市场的特点，更好地为顾客服务，从而发挥最大的市场推销效果；3.制定市场营销组合，可为新产品打开新的销路；4.提高企业竞争能力，可帮助企业增加利润或更好地达到其他目标。23三、市场细分的原则（p162）1.可衡量性2.盈利性3.可实现性4.区分性24小思考：一个大城市使馆区的小商场曾考虑要为法国消费者制定一个单独的营销组合计划，但这个小商场没有人员和资金来研究这个市场，并为这个市场制定单独的市场营销计划，这样对这个小商场来说，该地的法国消费者市场是属于不具备下列哪种市场细分的条件？A区分性性B可衡量性C可实现性D盈利性25（一）消费者市场细分四、市场细分的标准26案例雷诺公司的市场细分美国R-J雷诺公司将芝加哥分成3个不同的细分市场。北岸地区，大都受过较好的教育，关心自身的身体健康，促销焦油含量低的品牌“骆驼香烟；在东南部的蓝领居住区，因为该地区较保留，推销“云丝顿”牌香烟；在黑人居住的南部地区，利用黑人报刊和宣传栏促销薄荷含量高的“沙龙”牌香烟27热带、亚热带、寒冷地带气候………城市、郊区、乡村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的规模东部（地区）市场、西部（地区）市场国家、地区细分市场细分变量1.地理因素28案例：资生堂（SHISEIDO）公司的市场细分日本资生堂对日本女性对化妆品的需求按年龄分为四类：15-17：正当妙龄，讲究打扮，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品18-24：非常关心，消费行为积极，只要中意，价格高也在所不惜25-34：已婚，化妆已成为日常习惯35岁以上：需求比较单一292.人口因素……家庭生命周期男性、女性性别高收入者、中收入者、低收入者收入大学、中学、小学、文盲教育程度……国籍……佛教、基督教、伊斯兰教宗教工人、农民、教师、官员、家庭主妇职业1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年儿童年龄细分市场细分变量30福特公司的“个性”细分市场•购买福特车的顾客有独立性、易冲动，有男子汉气慨，敢于变革，有自信心；•购买雪佛莱车的顾客保守、节俭、重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。•德国大众汽车公司的生活方式细分•“循规蹈矩者”使用的汽车突出表现经济、安全、和符合生态学的特点；•供“玩车者”驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。313.消费者心理因素生活格调：............................………价值观念简朴型、时髦型、嬉皮型购买动机独立，顺从等个性细分市场细分变量追求的利益：质量、经济、服务、舒适、耐用……..32牙膏市场的利益细分利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者疑病症患者，保守佳洁士，云南白药牙膏化妆（洁白牙齿）青少年、年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度受好交际，积极中华健齿白味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁，牙牙乐33344.消费行为因素热情、积极、不关心、否定、敌视对产品持有态度常用者、不常用者、一般使用者使用率坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者品牌忠诚度从未用过、曾用过、首次使用、经常使用、有可能使用……使用者状况普通时机、特殊时机使用时机细分市场细分变量35练习:你认为下列产品主要应以哪些变数（只举一两个最主要的变数）作为其市场细分的根据：1.童鞋2.牙膏3.保健4.图书5.彩电6.冬装性别、收入利益追求利益追求、年龄职业、教育程度利益追求、收入气候、收入36首先从用户年龄进行了大众市场的细分，将目标锁定为15-25岁的年轻人；再通过该年龄段消费者的行为特点、文化形态、职业、消费特征等进行再度细分讨论：动感地带是如何细分市场的？37（二）产业市场细分的依据细分消费者市场的标准，有些同样适用于产业市场。美国的波罗玛（Bouoma）和夏皮罗（Shapiro）提出了一个产业市场的主要细分变量表38购买组织（企业、机关、团体）的特点主要变数一般细目1.组织的类型制造企业、教育机构、医院、政府机关、公用事业……2.组织的人口统计因素职工人数、年销售额、行业类别、地理位置、工厂数目……3.产品用途最终用途4.购买情况类别直接续购、修正重购、新购5.供应来源的可靠程度可靠的、不可靠的6.现有各种购买合同的类型长期供应合同、短期供应合同…7.是否互惠交易39五、细分方法1.单一因素法：简便易行，但很难反映消费者复杂多变的需求P&G公司利用收入标准将世界洗涤用品市场细分为三个子市场：肥皂、普通洗衣粉、能软化织物纤维的洗衣）2.综合因素法（p158)3.系列因素法（套盒法）提出两个或两个以上的一般性的市场细分标准，并把这五个标准排列成一个互相套叠的层次结构。40铝制品市场细分最终用户汽车业用户规模产品用途住宅业饮料容器业铝制活动房屋建筑构件半成品原料大用户中用户小用户质量服务价格购买标准41柯达一次性相机市场细分案例分析1987年，日本富士公司开始生产一次性相机“快摄”，后面柯达公司根据用户的不同需求开发了数十种产品，进行市场细分，并争夺了一次性相机的市场份额，并拥有潜在的客户群。421.柯达按收入水平和对照片质量的要求细分。针对追求高品质成像效果的客户。针对价格敏感的中低收入者，推出低价位的闪光性相机“Funsaver”。2.进一步的人口统计细分（90年代初期）低价位的，日光型相片“Outdoor”。适合旅游的，全能型的中高价位，闪光性相机“UltraFlash”。儿童用的一次性相机。（怕小孩会抢大人的相机而开发）433.按摄像的拍摄景细分。远距离拍摄：聚焦范围从15英尺到无穷远，适合旅游。广角的拍摄。运动场合：日光型的。快门反映速度较快，能清晰地捕捉远距离运动的物体，能防水的运动型相机，特别适合于体育活动，球赛等场合的摄影，如“SPORT”(90年代中期)水下摄影：有防水外壳及镜头系统，另外考虑到水下环境的光线不好的特点，相机装载800感光度的胶卷，如“waterproof”(90年代中期)婚礼摄影，Quicksnap“wedding”(90年代末)444.按对照片的消费量细分（使用率）：有12、24、36张的胶卷。5.文化细分针对东方年轻的女性消费者，柯达公司推出小巧时尚，而且能拍摄出玫瑰色的浪漫效果（如有带鱼眼镜头）的相机“PIRANHA”(90年代末)美国富士针对部分酷爱牛仔风格的美国年轻人：Jeans(21世纪初期)6.商业用途拍摄文件资料赠品或促销礼品（90年代末）交通事故记录包（21世纪初）45六、细分市场的程序美国市场学家尤金.麦卡锡提出这一程序包括七个步骤46（一）选定产品市场范围（二）列举潜在顾客的基本需求（三）了解不同潜在用户的不同要求（四）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准（五）为不同的群体或子市场赋予一定的名称。（六）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因（七）测量每一细分市场的规模，并选定细分市场47实训：市场细分表的设计实训任务：张掖某一房地产公司打算在东