第5讲产品策略

第五讲产品策略留住顾客的最好方法是持续地计算怎样使他们失去的较少而获得的较多。——菲利浦·科特勒本讲主要内容：产品的基本概念及其营销启示品牌决策产品生命周期策略新产品开发策略2019/9/82引言：市场营销组合理论的发展4P理论Product(产品)Price(定价)Place(分销)Promotion(促销)4C理论Consumer’sneedsandwants(顾客需要和欲望)Costtothecustomer(顾客成本)Convenience(便利)Communication(沟通)现代4P理论People(人)Processes(过程)Programs(方案)Performance(绩效)2019/9/83一、产品的基本概念及其营销启示1.产品概念它既包括实体商品、组织也包括了诸如服务、地点、经验、事件、信息和创意等不可见的内容。它是一系列物理特性、心理特征、服务特征和想象特征的集合，它能够给消费者带来利益和价值，满足消费者的需求。产品的五个层次（见下页图）2019/9/84潜在产品附加产品期望产品形式产品核心产品产品构成的5个层次2019/9/852.营销启示：重新思考自己产品的核心价值，并从顾客角度定义你的产品。例子：镜子应该是什么样的？未来竞争的关键不在于企业能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值，包括：包装、服务、广告、咨询、融资、送货安排、仓储和人们所重视的其他价值。例子：澳大利亚丽滋·卡尔登饭店2019/9/863.案例分析：24万个秘密----澳大利亚丽滋·卡尔登饭店韩国一家大型集团公司的副总裁到澳大利亚出差，当他住进丽滋·卡尔登饭店(RaitzCarltonHotel)后，他打电话给该饭店客房服务部门，要求将浴室内放置的润肤乳液换成另一种婴儿牌的产品。服务人员很快满足了他的要求。三周后，这位副总裁住进美国新墨西哥丽滋·卡尔登饭店，他发现浴室内已经放置着他所熟悉的乳液，一种回家的感觉油然而生……2019/9/87“凭借信息和多一点的用心，丽滋·卡尔登饭店使宾至如归不再是口号。”丽滋·卡尔登饭店品质训练负责人琴·道顿女士道出了丽滋·卡尔登饭店成功的秘密。在丽滋·卡尔登饭店全球联网的电脑档案中，详细记载了超过24万个客户的个人资料。这是每一个顾客和卡尔登员工共同拥有的秘密，使顾客满意在他乡。问题：分析丽滋·卡尔登饭店服务营销的成功之处。2019/9/88[分析提示]1.优质服务才能让顾客满意，顾客满意才会提高顾客对企业的忠诚度；2.丽滋·卡尔登饭店记录客户个人信息，有针对性地提供顾客所需要的产品和服务，满足客户需要，让客户满意。2019/9/89企业如何选择产品在不同层次的属性取决于企业营销战略中的定位——“选择价值”决定了“传递价值”。例1：西瓜（普通西瓜与有字、有形西瓜）例2：会员卡（金卡、银卡、普通会员卡）例3：飞机座位（头等舱、经济舱)2019/9/810产品分类：不同类别需要与之相适应的营销组合策略1、按照产品的耐用性和有形性:非耐用品购买方便低价格大量广告、宣传耐用品人员推销服务较高利润售后保证服务质量控制2019/9/8112、根据产品的用途消费品便利品：日用品、冲动品、急用品选购品：同质、异质特殊品非渴求物品工业品原材料与零件资本项目物料及服务2019/9/812二、品牌决策任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。——戴维·奥格尔维主要内容：品牌功能品牌决策品牌建设的其他几个问题2019/9/8131、品牌功能（1）原始功能——识别识别产品：包括产品品质、特色、服务，提示本产品在消费偏好中所处位置；识别厂商：包括厂商的经营特色、质量管理要求与消费者关系、信誉水平、经营思想等，提示本企业在同行业经营竞争中的地位和经营态度。理论分析信息经济学的视野----品牌由文字、标记、符号、图案、颜色等构成。2019/9/814（2）延伸功能——创造价值通过品牌的塑造，为消费者创造独特的情感价值。理论分析社会心理的视野----品牌是市场营销学意义中的实体性的文字（名称）、标记、符号、图案、颜色等设计，这些信息与其说是一种心理上的存在，不如说是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌。2019/9/815品牌所表达的六层涵义属性利益价值文化个性用户[例]Benz奔驰汽车①属性—高贵、工艺精湛、马力强劲；②利益—功能性、情感性、安全性；③价值—昂贵、声望、地位；④文化—组织严密、高效率、高质量；⑤个性—严谨的老板；⑥用户—成功人士。2019/9/816品牌涵义解读:•同一属性、利益可能会带来不同的价值、文化、个性、使用者。例：不同品牌的食品、服装等。•一个品牌的涵义在不同的情境下，可以被不同的人群做不同的解读。例：哈根达斯冰淇淋、苹果手机等。2019/9/817消费者对定位的可能误读宝马→奔驰→奥迪→卡迪拉克→红旗→运动、时尚→显赫、时尚→科技、霸气→尊贵、地位→恢复高端→没文化内涵老气横秋“官车”、中庸不可接近高不成，低不就小结：品牌的两化简化神化2019/9/818品牌功能扩展保护厂商与消费者权益；促进产品销售；激发经营管理创新；增加厂商财富；参与资本经营；有助于企业调整产品结构；市场区隔。2019/9/8192、品牌决策2019/9/820提问：1.品牌一定必要吗？2.什么情况下品牌是不必要的？3.什么时候不需要品牌？信息公开、透明产品同质企业产品的质量低于市场平均水平以下垄断经营建立品牌的成本大于溢价2019/9/821品牌名称策略：个别品牌名称或单一品牌名称；对所有产品使用共同的家族品牌名称；对所有产品使用不同类别的家族品牌名称；公司的商号名称和单个产品名称相结合2019/9/822好名称应该……它应该使人们联想到产品的利益；它应该使人们联想到产品的作用和颜色等品质；它应该易读、易认和易记；它应该与众不同；它不应该用在其他国家有不同意思的词。2019/9/823福娃：Friendlies？单词意义:“支持者”、“友好的人”、友谊赛单词发音：不谐音（Friendless）单词形式：Friendlies=Friend+Lies其他译法：Forworld：这与北京奥运口号“OneWorld,OneDream”不谋而合。Forward：“勇往直前”，与“更高，更快，更强”也合上了。Forwards：“向前地”，念起来像“福娃子”，怪可爱的。2019/9/8242019/9/825多品牌策略多品牌策略就是企业同时经营两种及其以上的具有竞争性的品牌。例：宝洁公司洗发液产品设计了三个品牌：“飘柔”、“海飞丝”和“潘婷”。例：美国通用汽车公司的汽车分别使用卡迪拉克(Cadillac)、别克(Buick)和雪佛莱(Chevrolet)。卡迪拉克别克雪佛莱(Cadillac)(Buick)(Chevrolet)2019/9/826品牌建设的长期性品牌不同发展阶段的重点不同从多角度诠释品牌★3、品牌建设中的其他问题2019/9/827三、产品生命周期策略1、产品生命周期阶段◆产品的生命周期是指产品从研制成功投入市场开始，经过成长、成熟阶段，最终到衰退被市场淘汰为止所经过的时间。◆产品的生命周期一般分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。2019/9/8281.引入期(m＜0,m↑)2.成长期(m＞0,m↑)3.成熟期(m→max)4.衰退期(m＞0,m↓)收入曲线利润曲线引入期成熟期成长期衰退期时间收入利润2019/9/8292、产品生命周期策略（1）引入期市场营销策略①快速取脂策略：高价高促销费用。②慢速取脂策略：高价低促销费用。③快速渗透策略：低价高促销费用。④慢速渗透策略：低价低促销费用。2019/9/830（2）成长期市场营销策略①改善产品品质。②寻找新的细分市场。③改变产品宣传的重点。④适时调低价格。2019/9/831（3）成熟期市场营销策略①调整市场。②调整产品。③调整市场营销组合。（4）衰退期市场营销策略①维持(继续)策略。②集中(筛选）策略。③收缩策略。④放策笨略。2019/9/832四、新产品开发策略1、新产品的概念及种类（1）新产品的概念：在功能或形态上的改进，并为顾客带来新的利益的产品。（2）新产品种类①全新产品：采用新原理、新技术、新材料生产的产品。②换代产品：部门采用新原理、新技术、新材料生产的产品。③改进产品：对老产品的性能、造型、规格等改进而生产出来的产品。④仿制产品：仿他人产品生产出来的产品。－－小心侵权!!!2019/9/8332、新产品开发的程序（1）新产品构思方法:①产品属性排列法。--改良某一属性。例:奶粉,热开水溶饮→冷开水溶饮(南山奶粉)②强行关系法。--不同产品的强行结合。例:写字台与衣柜→组合家具束腰连衣短裙→可口可乐瓶(罗特)③多角分析法。--某一重要因素的改变。例:有线电熨斗→无线电熨斗(松下)④聚会激励创新法。⑤征求意见法。2019/9/834（2）筛选构思。标准:①市场成功条件。②企业内部条件。③销售条件。④获利条件。（3）产品概念的形成与测试。①用文字、图象、模型等构建产品概念。②测试消费者对产品概念的接受度。（4）初拟营销计划。2019/9/835⒌商业分析。内容：①预测销售量。②推算成本和利润。⒍新产品研制。⒎市场试销。⒏商业性批量上市。决定：何时、何地、何人、向谁、如何推出新产品。2019/9/8363、新产品的采用与扩散（1）新产品的采用过程①认识阶段。认识新产品,学会使用新产品,掌握新产品功能。②说服阶段。说明新产品具有以下特性：新产品的相对优越性；新产品的适应性；新产品认识的复杂性；新产品的可试性；新产品的明确性(可描述、展示性)。③决策阶段。即决定采用，还是拒绝采用。④实施阶段。开始使用新产品。⑤证实阶段。使用新产品后的感受，即感到满意或后悔？2019/9/837（2）新产品的扩散过程新产品采用者的类型：①创新采用者。②早期采用者。③早期大众。④晚期大众。⑤落后的购买者。----见下图2019/9/838早期采用者落后采用者早期晚期创新采用者大众大众2.5%13.5%34%34%16%新产品的扩散管理：①扩散管理的目标。迅速起飞→快速增长→最大化→维持②扩散管理的策略。新产品信息→宣传媒体→舆论领袖→追随者(消费者)★★