第三章2 广告策略

第三章广告策略广告产品策略广告市场策略广告媒介策略广告实施策略重点和难点•广告与策略的概念、制定原则及主要内容•产品生命周期与广告策略•广告目标市场定位策略的主要方式•位次竞争广告策略•媒介组合的要求及方法•广告促销策略的基本方式及心理策略的主要内容3．1广告战略概论•3.1.1广告战略的概念•3.1.2广告战略的特征•3.1.3广告战略与经营战略的关系3.1.1广告战略的概念•广告战略作为营销战略的重要组成部分，是对重大的、带有全局性的或决定全局等重要决策的把握。–战略任务必须通过策略来逐步完成。–战略在一定历史时期内具有相对的稳定性。在规定目标没有完成以前基本上是不变的。•策略是指为实现战略任务而采取的手段。策略是战略的一部分，它服从于战略，并为达到战略目标服务。–策略具有较大灵活性，在战略原则下容许随形势变化，两者的关系反映全局和局部的关系。美国七喜汽水公司•面对可口可乐公司、百事可乐公司的强劲竞争，尽管从1980后以来广告费增加了一倍多，营业部门也人员倍增，但仍然亏损。•近年来，公司利用人们对咖啡因的畏惧心理，开展了“七喜从来不含咖啡因，也永远不含咖啡因”的宣传攻势。•由于这项“反咖啡因”广告战略的成功，使该公司的营业额稳步增加，并逐步转亏为盈。•大幅度提高广告开支预算无法使企业起死回生，一项“反咖啡因”的广告战略却立见奇效，足见创造性和针对性都很强的广告战略的重大意义。•正确的市场战略，是广告战略的基础，敏锐的战略眼光，是制定有效的广告战略的前提。3.1.2广告战略的特征•全面性和长期性•科学性和创造性•指导性和方向性•抗衡性和协调性3.1.3广告战略与经营战略的关系•经营战略则是企业或其他业务单位要在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛原则，说明了企业计划如何实现自己的营销目标内容包括目标，市场战略、营销组合战略、营销费用预算。•广告战略是经营战略的一个组成部分，正确的经营战略是广告战略的基础，广告战略可以很好地实现企业经营战略。广告与营销战略的协调•广告作为营销战略的一个重要组成部分，应该怎样与营销战略的各个要素结成一个有机整体，互相配合，互相协调，互相促进，互动发展呢?•主要是做好以下两点：•(1)广告应服从企业的整体营销战略。•(2)广告应体现企业的整体营销战略。广告应服从企业的整体营销战略•有的放矢，事半功倍：广告以目标市场战略为纲–一个消费者能否成为某产品的消费者，受其年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影响。只有正确加以筛选，才能事半功倍，用最小的投入获取最大的利益。–如果不把消费者加以区分，眉毛胡子一把抓，其结果必然是：什么都想抓，最终什么也抓不到。•三株的“有病喝三株”–仿佛是救世主下凡，无论老弱病残，男女幼小，都可药到病除，结果热销的日子就是痛苦倒下的日子；•派克钢笔–本是高档市场的王牌却一时头脑发热，开发系列低档产品，本想借此攻城掠地，却落得到手的鸭子也飞了，高档市场份额严重缩水；•红旗轿车–本是“尊贵”“气派”的象征，却推出公务型、经济型，甚至出租型用车，不能说不是严重的败笔。成功的经典范例•商务通的“成功人士的选择”，–目标市场定在成功的中年人士；•百事可乐的“年轻一代的选择”，–目标市场定在叛逆，充满活力的新一代•恶俗广告－－脑白金–但其销量却让人大跌眼镜。实际上根据脑白金的目标市场战略，脑白金的广告根本不是拍给自命高雅的人看的。只要能打动目标市场消费者的广告，就是好广告。•一气呵成，浑然一体：广告以营销组合战略为纲–“整合传播”是研究如何向别人高效地传递信息，从而改变人的认识和行为，最终达成销售目标的理论。–整合传播重在“整合”，即传播对象、传播内容以及传播手段的选择和组合。•①不能互相矛盾。–广告必须与产品策略、价格策略、渠道策略及其他整合传播策略相辅相成，互相呼应，绝不可“打着领带穿草鞋”。–如卖三四万元的经济型小汽车，就不要在广告中去诉求“大气、尊贵”，而“奔驰”也绝不会去诉求“实用”。•②不能互相脱节。–应一气呵成，浑然一体，统一行动，整体表达。要善于打组合拳，善于打立体战争。“农夫山泉”水战组合拳（案例）•2000年4月，“农夫山泉”在中央电视台播出广告，演示了一个实验：•两株水仙花，一株浇纯净水，一株浇“农夫山泉”天然水，结果浇纯净水的水仙花病恹恹的，而浇“农夫山泉”天然水的则茁壮成长，意气风发。•在进行广告对比的同时，“农夫山泉”刮起了事件营销旋风：•2000年4月24日，宣布由于科学实验表明，纯净水对健康并无好处，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用。作为生产厂家应该对人体负责，因此“农夫山泉”将不再生产纯净水，转而全力投向天然矿泉水的生产销售。•三天后，披露一项实验–“农夫山泉”正式披露由浙江大学生物医学工程学院、浙江省心脑血管系统中药筛选与评价重点实验室主持的水与生命课题所做的一项实验。–该实验主要通过利用纯净水与天然水对白鼠、水仙等的影响，对水与动物、植物生命的关系进行研究。•研究表明–天然水及其中含有的钾、钠、镁离子对维持生命极为重要，而纯净水与之相比则有显著差距。•同年5月26日，“农夫山泉”在全国21个大中型城市的2700多所小学正式启动全国青少年争当小小科学家活动，声称要发动全国3亿少年儿童开展天然水与纯净水的生物比较实验，弄明白究竟什么水好，仅在上海已有近300所小学发动起来参加这一活动。•2000年7月18日，中国奥委会宣布“农夫山泉”为第27届奥运会中国体育代表团唯一饮用水赞助水。•以新闻报道、公益活动、体育赞助等多种传播形式对广告活动进行配合，“农夫山泉”很快树立了知名度和美誉度，成功突破了娃哈哈和乐百氏的合围。•匹配资源，因势制宜：广告以营销费用为纲。–企业在制定广告计划时，应充分考虑企业的人力、物力、财力资源。•“爱多VCD从红遍全国到败走麦城就是一个令人扼腕叹息的故事。“爱多”VCD败走麦城（案例）•1996年夏，“爱多”VCD攻下上海市场，完成了第一轮全国推广运动。•紧接着“爱多”以450万元天价请国际影星成龙拍广告片，不久，成龙版广告拍竣播出：–“爱多VCD，好功夫!”一句话和–“不经历风雨，怎么能见彩虹”的歌声使“爱多”一夜风行全国。•1996年11月8日，“爱多”乘胜追击，用8000多万元经销商集资款，夺得次年央视天气预报后的第一个5秒标版，成为当年央视标王。•1997年，“爱多”销售额从前一年的2亿元骤增至16亿元，奇兵突起，赫然耸立于中国电子50强排行榜。•但正在“爱多”如日中天之时，由于其远远超过企业负担的广告及其他营销费用，在股权风波的冲击下，资金链条骤然断裂，“爱多”从此在波峰中摔入低谷，成了一个悲剧的“真心英雄”。•一勺盐丢在湖泊里，可能一点味道都没有。但是如果是放在一个小杯子里，却足可以有滋有味。•广告应体现企业的整体营销战略•广告作为营销战略的一种战术手段，必须能够在理念、行为、视觉、个性及持续性等具体层面上体现出营销战略。苹果熟了，“金正”DVD。•“金正”苹果1999年的“苹果熟了”•画面：三个青春少女，手捧金色的苹果，载歌载舞。•歌曲：熟了熟了，苹果熟了，收获季节性，你要好好把握；熟了熟了，苹果熟了，季节到了。•广告语：苹果熟了，“金正”DVD。•平面广告则分别以为主题–“成熟就是更宽容”、–“成熟就是更完美”、–“成熟就是更可靠”–全方位地诠释了“全兼容、更清晰、强纠错”的功能特点。•由于金正广告很好地利用视觉层面的表现，引起了消费者的注意，改变了消费者的态度，使消费者发自内心地接受了产品。3.2市场细分与广告策略•3.2.1市场定位与广告定位•3.2.2广告定位理论•3.2.3广告定位流程•3.2.4广告定位策略3.2.1市场定位与广告定位•1、市场定位的概念与意义•2、什么是广告定位•3、广告定位与产品定位的异同１、市场定位的概念与意义•“定位”一词源出于英语Positioning，原意是“确定(某事或某物)适当位置。–美国著名广告专家艾·里斯(AIReis)的《广告攻心策略—品牌定位》一书中指出：•“定位”是使你的产品在顾客心里占有位置、留下印象的一种广告方法和营销方法。•目的是为了能在潜在顾客心目中得到有利的地位。•特劳特定义：–定位从产品开始，其可能是一件商品、一项服务、一个机构、甚至是一个人，也许就是你自己。–但是，定位并不是要对产品做什么事情。–定位是对你预期的顾客所做的事。•换句话来说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。•内涵：1）定位的基点并不是产品，而是着重于产品与消费者心理位置的统一；2）定位的目的是为了在消费者心目中确定本产品与众不同的优势；3）定位所宣称的并非同类产品所没有的，而应该是竞争对手没有说明的，或者是尚未引起注意的，但却确确实实对消费者具有吸引力的那部分特征；4）定位是从消费者的心理需求究竟出发，对产品优势的一种创造，既创造功能，更创造形象。•为什么要定位？–企业品牌要脱颖而出，还必须尽力塑造差异，只有与众不同的特点才容易吸引人的注意力–企业品牌要想取得强有力的市场地位，它应该具有一个或几个特征，看上去好像是市场上“唯一”的•万宝路所体现出来的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子汉形象，与香烟本身没有任何关系，而是人为渲染出来的一种抽象概念•宝洁打出海飞丝的去头屑、飘柔的柔顺、潘婷的营养滋润、沙宣的富有弹性，便一下占去了国内洗发市场的大半江山•洗衣粉市场、牙膏市场、奶粉市场等，国产品牌不是输在产品质量上，而是输在品牌定位上•常见的误区–定位不足•海尔集团曾经推出一种新产品——“采力”药品–在传媒上大作宣传，其广告宣称：–新产品能治人们的信力不足、疲惫不堪；能治头晕、全身乏力；能治胸闷气短、感冒等等，–特别是该产品既能治乏困打嗑睡，又能治失眠，甚至“全身没有一点好地方”的老太太吃了它也有疗效，其成了包医百病的“万能药”–定位不准•完全不必把它塑造成全能形象•只要有一方面胜出就已具有优势•国外许多知名品牌往往也只靠某一方面的优势而成为名牌•手机市场上–摩托罗拉宣传的是“小、薄、轻”的特点–而诺基亚则声称它的“无辐射”特点•车市场上–沃尔沃强调它的“安全与耐用”–菲亚特诉说“精力充沛”–奔驰宣称“高贵、王者、显赫、至尊”–绅宝则说“飞行科技”–宝马却津津乐道它的“驾驶乐趣”。–过分定位艾维斯出租车广告：“我们只是第二”•艾维斯（Avis）汽车租赁公司，然而成立十多年来，一直处在经营亏损中。•当时在美国出租车行业，领头的是工业排行榜第五位的赫茨（Hertz）公司，艾维斯和其它企业被远远抛在了后面。•1962年，它把自己的广告业务交给了伯恩巴哈领导的著名的DDB公司。•DDB接手之后，策划了一项新的商业活动，其核心就是“艾维斯在出租车业中只是第二，所以我们更加努力。”广告内容：艾维斯在出租车行业中仅排名第二。那么为什么还要和我们同行呢？答案是因为我们更努力…我们只是难以接受那么脏的烟灰缸、半空的汽油桶、破旧的雨刷、总是瘪瘪的轮胎，还有该调整却不能调整的座位调节器，该加热却不能加热的热气机，该除霜却不能除霜的除霜器。•任何能做得更好的他们都会去做。广告一遍一遍地重复着：•“当你处在第二位时，你就必须努力，否则的话…我们就会被吞并”。•艾维斯所属1,800营业所的工作人员都配合行动，收银小姐的胸前挂着“我们只是第二，我们应该更加努力。”当顾客嘲笑时，她们依然亲切地回答“我们只是第二，我们应该更加努力。”•我们只是第二，成了当时美国的日常用语。•广告前，赫茨在出租车行业排名每一，艾维斯和耐什纳尔并列第二。•广告后，艾维斯成了行业唯一第二。•当赫茨决定作出反应后，更加增强艾维斯的竞争地位，承认为其竞争对手。•一年后，扭转13年连续亏损，市场份额增加28%。赢利120万美元；•第二年赢利260万美元；•第三年赢利500万美元。•市场领先和细分战略包括–“第一”胜过“更好”–“快”比“好”更重要–追求完美等于“死亡”“第一”胜过“更好”•一个人要想取得成功，最重要的一点是要抢先做“第一”；•一家企业要想获得成功，最重要的也