第三章经营战略

第三章经营战略第一节经营战略概述一、经营战略的兴起第一阶段：“利润中心”时代（20世纪50年代以前）巩固工业化成果，追求大规模生产满足市场需求为特征以财务计划为中心的成本管理，强调当年或两年的财务预算为考核第二阶段：“后工业社会”时代（20世纪60年代以后）长期计划开始替代传统财务计划，成为企业指导竞争和发展的方法长期计划安排和协调企业内部职能活动，如生产、财务、人事第三阶段：“竞争优势”时代（20世纪70年代以后）以分析行业竞争结构和竞争对手行为为主战略计划取代长期计划战略计划关注外部环境和与企业经营活动有关的外部群体，客户等以多元化和收购兼并为特征的外部增长战略受到重视（80年代）多产品事业部制和战略经营单位的组织结构开始流行（80年代）“什么是竞争优势？”，“怎样取得竞争优势”，“如何管理竞争优势”第四阶段：“公司战略”时代（20世纪90年代）全面、综合的管理手段，战略管理体制产生战略管理体制包含———1、过程：从制定计划和经营策略到效益考核全过程管理2、内容：长、中、短期计划，不同职能和层面的战略目标3、任务：有关企业发展的创新增长和组织变革设计的所有任务二、战略与经营战略（一）战略战略是指导战争全局的方略。战略是建立在整体性、长期性视野基础上，对一个系统未来发展的根本性方向所进行的展望、思考和构造。（二）经营战略1、经营战略的含义（1）企业经营战略作为确定企业使命的手段，主要明确企业的长期目标、活动程序和资源分配的优先级。定义：经营战略是决定企业的基本长期目标与目的，选择企业达到这些目的途径（方针），并为实现这些目标与方针而对企业重要资源进行分配。明茨博格指出：大多数人认为战略是一种计划，它有两个基本特征：一是具有导前性，即战略形成在经营活动发生之前；二是具有主观性，即战略是人们有意识有目的的制定的，更多地反映了人们对未来行动的主观愿望。（2）企业经营战略是一种计策或计谋，是为获得持久竞争优势而对外部机会和威胁以及内部优势以及内部优势的积极反应。（3）企业经营战略是一种模式，它不仅体现为一系列的计划，也体现为一系列的行动。（4）企业经营战略是一种定位，即一个企业在自身环境中所处位置，亦即企业确定自己在市场中的位置（5）企业经营战略是一种观念，它体现企业中人们对客观世界共有的认识方式。企业家眼里的“战略”2、作用：对于组织的发展方向有着长远的、全局性的影响。表现在：1）有利于明确方向、达成共识2）有利于合理配置资源3）有利于管理者增强战略意识4）有利于扬长避短、取得竞争优势3、经营战略的特征（1）全局性（2）长远性（3）纲领性（4）风险性（5）创新性（适应性）战略与战术的区别战略不同于战略，但之间关系密切，又有明显区别。一般说来，战略与战术主要是全局与局部的关系，战略是企业为到达长期目标及达到目标的路径和手段的总体谋划。战术是为达到战略目标所采取的具体行动。战略高于战术，统帅战术。战略出错，全盘皆输。兴旺幸存很快倒闭逐渐衰落战略有效无效战术高效低效战略与策略的区别两者主要是目的与手段的关系。策略是实现战略的手段，必须服从于战略；策略注重当前与局部。两者都是相对的概念。战略与规划、计划的区别战略是规划与计划的灵魂，规划与计划必须体现既定的战略。因此，战略是基础，规划与计划是对战略的继续、深入和细化。从实施的角度看，战略以定性为主，规划是定性与定量并重，计划以定量为主。战略计划惯常的简单化的推测性的定位性的高级的简易的好奇的扩张性的预知性的发明性的包揽性的需求性的4、战略在企业管理中的地位未来的投入投入生产过程产出未来的产出生产管理经营管理战略管理5、战略思考的基本观点战略的基本观点含义战略代表填补愿景与现状差距的一系列手段如现状与愿景间有一大段差距，如何填补差距达成愿景，就是我们要拟定的长期战略。战略界定了企业在环境中的生存和发展的空间如何在所处环境中选择、创造自己未来的生存空间，以及如何和外界各种机构(如竞争者)与资源提供者维持互动的关系。愿景差距现状环境变化分析机会及威胁探索战略形成资源、竞争的分析与评价续下页接上页战略代表重点的选择在许多要做的事项中，先决定那一件事才是真正能发挥关键效用、值得投入的重点，公司的资源有限，必须针对当前的重点集中运用。战略建立在相对的竞争优势上，也在于建立长期的竞争优势企业制定的战略，必须包含独有的竞争优势在内，同时也在不断的发挥长处，建立长期的竞争优势。战略能指导功能性的管理政策功能性管理指产、供、销、研、财、信、人等管理领域，这些功能性的管理，要靠一个明确的战略，使他们步调一致，相互呼应，战略扮演着这项指导功能性政策的角色，透过战略的指导性功能的作用，使组织中的每一个部门、每一个阶层的每一项决策，都能维持一致，发挥整合效果。6、战略管理的五项任务制定战略展望和业务使命设置目标体系：战略目标和财务目标制定战略，完成目标执行和实施制定的战略业绩评估战略展望是公司未来的一幅前进蓝图—公司前进的方向，公司意欲占领的业务领域，公司计划发展的能力。目标体系是跟踪公司业绩和进度的标尺战略既是预先性的（预谋战略），又是反应性的（适应性战略）提高公司的战略和组织能力，进行预算，建立激励制度，塑造企业文化，建立领导制度监督周围环境的变化，进行适当的调整使命、远景和战略的区别•为组织内所有决策提供前提•描述一个持久的事实•可以是一个无限时期的解答（而没有时间限制）•为内部和外部人员提供指导•指导战略和组织的发展•描述一个鼓舞人心的事实•可以在一个特定时期内实现•主要是为内部人员提供指导（有些口号也可提供给外部人员）•列出一系列举措以提供产品或服务，创造高于其成本的价值•描述公司战略选择的“价值方案”•随市场分析、消费者经验、试验而不断改善•最好严格限制在内部使用使命远景战略公司为什么存在？领导者希望公司发展成什么样？击败现有及潜在竞争者的计划7、战略管理过程确定组织当前的使命、目标和战略分析环境识别机会和威胁分析组织的资源和能力识别优势和劣势构造战略实施战略评估结果ＳＷＯＴ分析１２３４５６７８确定组织当前的使命、目标和战略分析环境识别机会和威胁分析组织的资源和能力识别优势和劣势构造战略实施战略评估结果ＳＷＯＴ分析１２３４５６７８8、经营战略的构成内容（1）战略指导思想战略是企业制定和实施的基本思想和观念。首先，它存在于战略者的头脑之中，是战略者的独创性和想象力的体现；其次，战略的观念被组织成员所共享，构成组织文化的一部分，由此而指导组织成员的意图和行动。战略过程的有效性将取决于战略观念的共享程度以及共同的战略观念转化为共同行动的程度每个企业、每个战略经营时期都有各不相同的经营战略思想，但企业的经营战略思想一般应包抱以下观念或意识：市场观念系统观念发展观念竞争观念全局观念人本观念德鲁克：世界上有三种企业1.使事情发生的企业——一流:创造需求2.看着事情发生的企业——二流:跟踪需求3.不知道发生了什么事情的企业——三流：满足需求。爱默生：商业是一场游戏，需要精湛的技艺。在这场游戏中有许多人在玩。但玩得得心应手的却寥寥无几问题提出：商场如战场？是打哪指哪？还是指哪打哪？转型经济下的国有企业━三只眼理论计划经济政府市场经济转型经济企业市场企业市场政府计划经济：用一只眼睛盯着政府即可市场经济：一只眼睛看企业，一只眼睛看市场转型经济：一只眼睛看企业，一只眼睛看市场，还要一只眼睛看政府企业宗旨是关于企业存在目的或对社会发展的某一方面应作出的贡献的陈述。它不仅陈述了企业未来的任务，而且要阐明为什么要完成这些任务，以及完成任务的行为规范是什么。尽管企业宗旨陈述在各个企业中是千差万别的，但它要回答两个基本问题：①我们这个企业是干什么和按什么原则干的？②我们这个企业应该树立什么样的社会形象，以区别于同类企业？（2）企业宗旨（企业使命）企业宗旨陈述应包括以下三方面的基本内容：⑴企业形成和存在的根本目的。这一内容提出了企业的价值观念，即企业基本责任和期望在某方面对社会的贡献。⑵为实现基本目的应从事的经营活动范围。这一内容规定着企业在战略期的生产范围和市场范围。⑶企业在经营活动中的基本行为规范和原则。即阐明企业的经营思想。案例：松下电器公司的宗旨：目的：尽到作为产业人员应尽的职责，谋求改善和提高社会生活，以期对发展世界文化作出贡献。产品市场：为社会提供优良产品，为人们提供丰富的电气化生活。基本方针：①生产社会所期待和要求的产品，并从中得到发展（与社会共存荣）。②谋求股东、零件及原材料供应者以及销售商的共存共荣。③利润是对社会作出贡献的报酬。④进行合理竞争。⑤集中大家智慧，进行全员经营，各部门实行经济责任制。使命谣不要给我衣服，我要的是迷人的形象、不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松不要给我房子，我要的是安全、温暖、干净和快乐不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的力量不要给我家俱，我要的是舒适、美观和方便不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益请不要给我东西……（3）愿景愿景是组织在使命规定的竞争领域对未来的理想状态所做的陈述（Raynor，ME，1998）。成功的愿景可以为组织描绘动人的蓝图，它说明了组织的抱负。它必须能使人们感到生活和工作都融入其中并实现合理的、可认识到的目标（MarkLipton，1996）。一个强有力的公司远景应当能够持续地扩张企业的各种能力，因此，对于许多公司而言，其愿景往往是在梦想中产生的，并且时限可能都不清楚或相当遥远。实际上，清楚地表述联贯一致的公司远景的能力是一家公司具有公司战略的最佳表现。有研究表明，成功的公司是那些能够清楚地阐述连贯一致的公司远景，并且在相当长的一段时间内致力于实现这一远景的公司（Colli，1999）。（4）战略目标企业经营战略目标是企业在具有明确的经营战略方向的基础上所追求的成果或总结果。对企业战略目标的要求（1）目标应该是积极进取的，具有挑战性，同时又具有现实性和可操作性。（2）战略目标要有一个明确的、特定的主题，不能过于抽象。（3）战略目标要有可度量性。要尽量数量化，数量化的战略目标便于分解、检查和能够动员全体员工为之奋斗。（4）设定目标的同时要有一个实现目标的明确期限。企业战略目标的内容（1）获利能力（2）市场竞争地位（3）生产效率（4）产品结构（5）财务状况（6）企业的建设和发展（7）企业的技术水平（8）人力资源的开发（9）职工福利（10）社会责任使命、愿景和目标的关系企业的使命、愿景和目标都是人们在一定的历史环境下提出的，特别是企业的使命常常伴随着创业者的梦想而产生，因此，在企业的发展过程中必然面临着环境的检验和企业相关主体价值观变化的考验。好的企业使命可以长时间地为企业所用，但长时间不变的企业使命未必是好的使命。这里,企业的使命和愿景同样要随着人们价值观的变化和时代的发展被赋予新的内涵，甚至被不断修改和完善。同时，企业的使命、愿景和目标应当被认真执行，否则，它们将成为形式主义东西影响企业的发展。名词举例使命健美目标减肥具体目标节食、锻炼行为、任务少吃饼干、小吃、黄油、限于每天一杯牛奶，每天锻炼控制每天早晨量体重，是否令人满意，如否，考虑别的方案奖励买一件新衣服（6）战略对策战略重点战略阶段战略措施9、经营战略类型（1）按战略的目的分：成长战略和竞争战略（2）按竞争态势分：进攻型战略、防御性战略和撤退战略（3）按成长方向分：产品战略、市场战略和投资战略（4）按战略层次分：公司总战略、部门战略和事业部战略第二节企业经营战略管理确定组织当前的使命、目标和战略分析环境识别机会和威胁分析组织的资源和能力识别优势和劣势构造战略实施战略评估结果ＳＷＯＴ分析１２３４５６７８确定组织当前的使命、目标和战略分析环境识别机会和威胁分析组织的资源和能力识别优势和劣势构造战略实施战略评估结果ＳＷＯＴ分析１２３４５６７８一、确定企业使命与目标：公司业务的选择确定企业使命与目标，应当重点明确界定企业应该从事什么业务，它的顾客是谁，它要向自己的顾客提供什么样的产品和服务。简言之，确定企业使命和战略目标，就是要确立企业准备达到的长期的特定方