第九章促销策略

1第九章促销策略[教学目的与要求]通过本章教学，使学生了解促销的重要作用；促销组合决策的制定。第一节促销组合一、促销的含义促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。（一）促销组合的含义促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括广告促销、人员促销（二）设计促销组合时需考虑的因素如何优化促销组合?如何选择、搭配、有效地运用?必须考虑这样几个选择：1.(1)(2)(3)2.消费品的促销组合次序：广告，销促，人员推销，公共关系；投资品的促销组合次序：人员推销，销促，广告，公共关系。3.消费者购买阶段(1)知晓阶段，促销组合的次序是：广告，销促，人员推销；(2)(3)(4)购买阶段，促销组合的次序是：人员推销为主，销售促进为辅，广告可4.第二节人员推销根据美国市场营销协会定义委员会的解释，所谓人员推销，是指企业通过派2出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。二、人员推销的设计（1）可以建立自己的销售队伍，使用本企业的推销人员来推销产品。（2）企业可以使用专业合同推销人员。（3）企业可以雇用兼职的售点推销员，在各种零售营业场合，用各种方式促销，按销售额比例提取佣金，方式如产品操作演示、现场模特、咨询介绍等。1.(1)探寻市场。推销人员应该寻求机会，发现潜在顾客，创造需求，开拓新(2)传递信息。推销人员要及时向消费者传递产品和劳务信息，为消费者提供购买决策的参(3)(4)收集情报。推销人员在推销过程中还要收集情报，反馈信息。(5)2.一般来说，推销点的推销商品包括这样几个步骤：（1）寻找顾客：寻找顾客线索，识别潜在顾客（2）访问准备熟悉了解企业及产品的详细情况、准备资料、样品等竞争者相关产品的特点、价格、竞争能力、市场定位等顾客的需要和习惯确定访问目标、最好的访问方法、最佳访问时机、全面的推销策略（3）访问顾客注意：推销人员仪表、开场白、交谈内容的设定（4）推销洽谈争取顾客关注引起兴趣激发欲望购买行动（5）应付异议：化解反面意见（6）达成交易（7）跟踪服务：履约（交易时间、购买条件、其他事项）、客户维持、后续工作访问等1.推销人员的甄选。推销人员应具备的条件包括：知识面广，有一定的业务知识，文明经商，富于进取，反应灵敏，吃苦耐劳。2.3.3(1)地区结构式：即每个(组)推销人员负责一定地区的推销业务。(2)产品结构式：即每个(组)(3)顾客结构式：根据顾客的行业、规模、分销渠道的不同而分别配备推销(4)综合结构式：以上几种的综合组织。4.(1)(2)(3)增加新用户的数量(或市场占有率的提高)(4)销售完成率=实际销售额/(5)推销费用率=推销费用/第三节广告策略1、广告的定义广告指法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。大众传播媒介刊播的经济信息和各种服务信息，报道商品、服务的经营者、提供者，凡收取费用或报酬的，均视为广告。2．广告种类（1）按内容分介绍性广告、提示性广告、说服性广告、分类广告、比较性广告（2）按目的分商品广告、企业广告、公益广告（3）据所用的媒体分电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、户外广告、交通广告、邮寄广告等传递信息、沟通产需（最基本的作用）创造需求、促进销售树立形象、加强竞争介绍知识、指导消费树立企业信誉和产品形象丰富生活、陶冶情操为业务联系提供方便和支持广告创意是广告设计制作者在酝酿广告时的构想。广告设计制作者根据广告主的要求，在详尽的市场调查后，经过精心思考和策划，最后完成一个商品、劳4务、企业形象的综合广告方案。广告创意就其内容而言可包括两类：一是战术型广告创意，指在已定的商场上，紧紧盯着目标，将产品的品牌迅速留在顾客心中，并得到有利地位；二是战略型广告创意，指找出可能的市场，确定广告目标和对象，提出切实可行的促销国际广告协会对创意新颖的广告有五点要求：(1)能体现愉快的感觉，(2)能体现创新进步的精神，(3)能解决某一实际问题，(4)有明确的承诺，(5)有潜1.广告创意设计的构思要真、简、奇、美，攻心为上，杜绝“小和尚念经”式广告创意的构思。2.广告创意不仅是文案设计，还包括广告宣传所使用的媒体设计。3.广告创意的语言艺术散见于各种商品广告之中。1.(1)印刷品广告包括报纸广告、杂志广告、电话簿广告、画册广告、火车时刻表(2)或称电波广告，电气广告。包括电视广告，电影广告，电台广播广告，电子显示大屏幕广告，以及幻灯机广告，扩音机广告等。(3)户外广告它主要包括：路牌广告(或称广告牌，它是户外广告的主要形式，除在铁皮、木板、铁板等耐用材料上绘制、张贴外，还包括广告柱，广告商亭，公路上的拱形广告牌等)，霓虹灯广告和灯箱广告，交通车厢广告，招贴广告(或称海报)，(4)邮寄广告是广告主采用邮寄售货的方式，供应给消费者或用户广告中所推销的商品。它包括商品目录，商品说明书，宣传小册子，明信片，挂历广告，以及样本，通知函，征订单，订货卡，定期或不定期的业务通讯等。邮寄广告是广告(5)POP英文PointofPurchasingAdvertising的大写字母缩写，译为售点广告，即售货点和购物场所的广告。世界各国广告业都把POP视为一切购物场所(商场，百货公司，超级市场，零售店，专卖店，专业商店等)场内场外所做广告的总和。(6)5其他广告指除以上五种广告以外的媒体广告，如馈赠广告，赞助广告，体育2.(1)如果是技术性复杂的机械产品，宜用样本广告，它可以较详细的说明产品性(2)消费者媒体习惯如针对工程技术人员的广告，应选择专业杂志为媒体，推销玩具和化妆品等(3)(4)(5)广告效果的评估就是指运用科学的方法来鉴定所作广告的效益。广告效益包括三方面：一是广告的经济效益，指广告促进商品或服务销售的程度和企业的产值、利税等经济指标增长的程度；二是广告的心理效益，指消费者对所作广告的心理认同程度和购买意向，购买频率；三是广告的社会效益，指广告是否符合社会公德，是否寓教于销。（1）促销效果调查促销效果：指广告对企业产品销售产生的影响。广告促销效果测定方法：广告效果比率法：广告效果比率=销售额增加率/广告费用增加率单位广告费收益测定法单位广告收益=（广告后的平均销售额-广告前平均销售额）/广告费用额（2）广告传播效果测定广告传播效果：指广告信息传播的广度、深度及影响作用。表现为顾客对广告信息的注意、理解、记忆程度。阅读率、视听率、记忆率测定法阅读率=阅读广告人数/发行量视听率=通过电视机、收音机收看、收听广告的人数/电视机、收音机拥有量记忆率=记住广告重点内容的人数/阅读视听广告的人数回忆测试法：让看过或听过电视、广播的人回忆广告内容从而判断其对广告的注意度和记忆率。6第四节营业推广一、营业推广的含义和特点营业推广又称销售促进，是指：“那些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，它旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，诸如陈列，展出与展览表演和许多非常规的，非经常性的销售尝试”。1.2.3.一个公司在运用营业推广时，必须确定目标，选择工具，制定方案，实施和就消费者而言，目标包括鼓励消费者更多地使用商品和促进大批量购买；争取未使用者试用，吸引竞争者品牌的使用者。就零售商而言，目标包括吸引零售商们经营新的商品品目和维持较高水平的存货，鼓励他们购买落令商品，贮存相关品目，抵消各种竞争性的促销影响，建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。就销售队伍而言，目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型1、针对消费者的营业推广(ConsumerPromotion)(1)赠送；(2)优惠券；(3)廉价包装；(4)奖励；(5)现场示范；(6)组织展销。2、针对中间商的营业推广(IntertradePromotion)(1)批发回扣；(2)推广津贴；(3)销售竞赛；(4)交易会或博览会、业务会议；(5)3、针对销售人员的营业推广(SalesforcePromotion)鼓励他们热情推销产品或处理某些老产品，或促使他们积极开拓新市场。其方式可以采用：(1)销售竞赛：如有奖销售，比例分成；(2)免费提供人员培训，可以在上述(1)(2)(3)营业推广措施的分配途径：营销人员必须确定怎样去销促和分发销促方(4)营业推广时间：调查表示：最佳的频率是每季有三周的销促活动，最佳7(5)面向消费者市场的营业推广能轻易地进行预试，可邀请消费者对几种不同对营业推广方案的评价很少受到注意，以盈利率加以评价不多见。最普通的第五节公共关系公共关系(PublicRelation)是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。公共关系部门的职能：与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品公司沟通：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感游说：与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的立法或法规提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议公共关系工具：新闻：发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻事件：通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意公益服务活动：演说书面、视听资料（公司识别系统）1.(1)以(2)2.方法很多，如周年庆祝活动，艺术展览会，拍卖会，义演晚会，在不寻常地3.(1)8(2)(3)4.评价的指标可以包括：第一，曝光频率，衡量公共关系效果的最简易的方法是计算出现在媒体上的曝光次数。企业同时希望报上有字，广播有声，电视有影；第二，反响，分析由公共关系活动而引起公众对产品的知名度、理解、态度方面的变化，调查这些变动前后变化水平；第三，如统计方便，销售额和利润的影响1.2.3.4.游说立法机关与政府官员。由于政府与企业关系特别密切的中国实际情况，有时也出现实际操作中“公关等于攻关”的畸形现象。5.6.编写案例、经验。7.公众舆论调查：事先了解设计师、建筑师、工程师、化学家、采购代理商8.9.广告合作10.11.支持相关团体，赞助相关的活动：如与体育运动相关的健力宝饮料，李12.处理顾客抱怨。企业形象设计CIS或CI是CorporationIdentificationSystem的英文缩写，原意是企业识别系统，意为一个企业或公司用以区别于其竞争对手甚至其它企业、团体、机关的各种形象、文字、风格等的综合体，其目的是展露产品特色，突出企业风格、宣传企业文化。它不仅仅是短期的促销工具，而且是企业营销发展战略的长远工具。CIS具体内容包括三个方面，或者更确切地说，是由低向高三个层次的综合。第一是视觉识别(VisualIdentification简称VI)。其目的在于从视觉上使本企业的产品、服务、形象区别于其它竞争者。第二是行为识别(BehaviorIdentification简称BI)。其目的在于从行为举止、行为方式上使本企业员工、服务方式区别于其它竞争者。第三是理念识别(MindIdentification简称MI设计)：目的在于从理想信念、企业文化、价值观念等思想上，精神上使本企业区别于其它竞争者。