第九章促销策略

第九章促销策略本章学习内容1、了解促销策略的基本概念、作用及促销组合策略；2、掌握四种促销方式的特点、形式及适应性；本章重点难点重点：促销的含义；促销组合要素；主要促销方式；难点：几种促销方式的组合运用开篇案例蒙牛的促销策略蒙牛，是一个国人尽知的响当当的大型乳制品企业，也是中国诞生较迟乳制品市场竞争的角逐者。在成就蒙牛今日事业的过程中，一系列的营销策略功不可没。其中的促销策划更是处处充满新鲜和刺激，成为中国乳制品行业中最具有活力的企业之一。蒙牛的促销策略主要地体现在以下几个方面：第一，巧用公关、抓住热点，制造轰动。中国第一次载人飞船神州五号成功发射并着陆的那一刻，许多人都注意到了，在央视的直播节目中，关于神州五号的贴片广告中，频频出现蒙牛牛奶的广告。要知道，神州五号承载了多少中国人遨游太空的梦想！紧接着就是蒙牛连篇不断的“中国宇航员”指定饮用牛奶的广告；而在各地的销售终端，悬挂有航天标志的POP广告更是把视觉冲击的影响力带到了顾客的面前；与此同时，启动了包括新产品试用和赠品助威的促销攻势；在电视、报纸、杂志、互连网、路牌等广告媒体上，关于蒙牛的各种积极的软、硬广告向各类顾客涌来，让零售商、经销商、顾客目不暇接。经过与“神州五号”的成功“联姻”，蒙牛，把自己推到了中国乳制品行业的最年轻、最有市场影响力的三大企业之一。9.1促销与促销组合问题：你所见到最普遍的促销是怎样的?一、促销的概念促进销售(即促销)是通过人员推销或非人员推销的方式，传递商品或服务的存在及其性能、特征等信息，帮助顾客认识商品或服务所能带来的利益，从而达到引起顾客注意和兴趣、唤起需求、采取购买行为的目的。实质上是一种信息沟通活动。促销方式:人员推销和非人员推销。非人员推销又包括营业推广、公共关系和广告。二、促销的作用:(一)传递信息。(二)激发需求。(三)突出特点。(四)建立信誉。(五)扩大销售。三、促销组合：促销组合(promotionmix)，就是企业综合运用人员促销方式（即人员推销）和非人员促销方式（包括广告、公共关系和销售促进），开展促销活动。企业制定促销组合策略应考虑哪些因素？促销基本策略：推式策略；拉式策略；注意区分两者之间的区别及应用条件。三.促销组合考虑的几个因素1．促销目标.(1)增加销售量(扩大企业的市场份额)(2)树立或强化企业形象.2．产品性质.如生活消费品购买人数众多，可以较多地使用广告.生产资料的购买者多为专门用户，生产资料的购买者多为专门用户.3．产品生命周期.投入期促销的主要目标是使消费者认识新产品，所以多用营业推广和广告；而到了成长期和成熟期，促销目标应调整为增进消费者对产品的兴趣和偏好，这就需要采取多种广告形式突出产品的特点、效用，或利用公共关系；衰退期的促销目标则是要促成持续的信任和刺激购买，宜采取营业推广增讲购买。4．市场性质.市场地理范围、市场类型和潜在顾客的数量等因素，决定了不同的市场性质，也决定了不同的促销组合策略。5．促销预算.企业制定促销预算的方法主要有：量力支出法、销售额比例法、竞争对等法和目标任务法。广告销售促进人员推销公关人员推销销售促进广告公关对消费品的相对重要性对产业用品的相对重要性各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性四.促销的基本策略1．“推式”策略主要通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场。推动策略的目的，在于说服中间商，使他们接受企业和产品，从而使产品渗透进分销渠道，最终抵达消费者。2．“拉式”策略主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来。这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣，使消费者向中间商询购这种产品，最后导致中间向生产者进货。一般来说，对于需求比较集中、技术含量高、销售批量较大的产品，宜用“推”的策略，对于需求分散、销售批量较小的产品，宜用“拉”的策略。生产者促销活动消费者中间商“拉”式策略需求需求生产者促销活动消费者中间商“推”式策略需求需求“拉”式策略和“推”式策略9.2广告鹤鸣鞋店的广告解放前，南京有一家老牌鞋店，名为鹤鸣鞋店。这家鞋店虽然物美价廉，但是却少人问津。偶尔，老板发现许多商社和名牌店那时兴登广告推销商品，他也想做广告宣传一下。但怎样的广告才有效益呢?店老板来回寻思着。这时，账房先生过来献计说：“商业竞争与打仗一样，只要你舍得花钱在市里最大的报社登三天的广告。第一天只登个大问号，下面写一行小字：欲知详情，请见明日本报栏。第二天照旧，等到第三天揭开谜底，广告上写‘三人行，必有我师，三人行必有我鞋：鹤鸣皮鞋’。”老板一听，觉得此计可行，依计行事，广告一刊登出来果然吸引了广大读者，鹤鸣鞋店顿时家喻户晓，生意火红。老板很有感触地意识到：做广告不但要加深读者对广告的印象，还要掌握读者求知的心理。广告虽然做得简单，但是创意新颖，敢于标新立异，冲破传统观念，因而取得了极大的成功。从此，鹤鸣鞋店在京沪鞋帽业便鹤立鸡群了。一、广告的作用（1）（一）广告的含义、特征和类型从市场营销学的角度来看，广告(advertising)是由明确的广告主以付费的方式、非人员的手段介绍和促销产品、服务或观念的一种信息沟通活动。广告具有以下主要特征：1）.广告是一种信息沟通活动；2.）广告是一种有偿服务；3）.广告的目的是促进产品或服务的消费，或塑造组织形象。1、广告的含义和特征2、广告的类型1）.按目的划分（1）告知性广告(informativeadvertising)（2）劝导性广告(persuasiveadvertising)（3）提醒性广告(reminderadvertising)2）.按内容划分（1）商品广告(productadvertising)（2）企业广告(corporateadvertising)3）.按载体划分（1）印刷广告(printads)（2）电波广告(broadcastads)（3）因特网广告(internetads)4）.按传播范围划分（1）全国性广告(nationaladvertising)（2）地区性广告(regionaladvertising)一、广告的作用（2）（二）、广告的作用：显露功能；认知功能；激发功能；引导功能；艺术与教育功能；选择广告媒体应注意什么？二、广告决策(1)(一)确定广告目标1．目标：显现，认识，态度，销售。1）．以告知为目标。即只向目标顾客说明产品，使顾客对产品产生初步的认识和了解。常用于产品生命周期的投入期。2）．以说服为目标。即强调特定品牌的产品与竞争产品的差异，突出该产品的优点和特色，常用于产品生命周期的成长期。3）．以提醒为目标。两种情况：一方面是在成熟期对已经畅销的产品做广告，目的是为了加深消费者的印象，提醒其购买，如可口可乐广告；另一方面是对季节性商品在迎季或落令时做广告，起到提示作用。2．影响广告目标制定的因素（1）企业的市场发展总策略。（2）市场供求状况的变化。（3）产品的市场生命周期。（4）市场状态。（5）消费者特征及所处的行为程序阶段。二、广告决策(2)(二)编制广告预算。编制广告预算可以采用量力支出、销售额比例法、竞争对等法或目标任务法。考虑几个因素：1．产品生命周期。2．市场份额。3．竞争的激烈程度。4．广告的频度。二、广告决策(3)(三)选择广告媒体1、最常用的四大媒体是报纸、杂志、广播、电视。以及网络.户外广告等.2、选择广告媒体时应考虑的因素（1）产品的性质。（2）消费者的媒体习性。（3）媒体的流通性。（4）媒体的影响力。（5）媒体的成本。问题:四大媒体各自的优缺点有哪些?二、广告决策(4)（四）广告的步骤与方法1．引起注意。（1）增强刺激。（2）扩大地位。（3）加强对比。（4）突出目标。2．把握兴趣。3．形成愿望。4．诱导行为。三、广告效果的测量广告效果可以从沟通效果和促销效果两个方面来测量。（一）广告沟通效果的测量1.沟通效果的事前测试广告的沟通效果是指广告使目标受众形成的对广告信息注意、理解和记忆的程度。沟通效果的事前测试(pretesting)是指在广告刊播之前对沟通效果的检测。（1）直接评分法(directrating)（2）组合测试法(portfoliotests)（3）实验室测试法(laboratorytests)2.沟通效果的事后测试沟通效果的事后测试(posttesing)指在广告刊播之后对沟通效果的测试。（1）回忆测试法（2）再认测试法（二）广告促销效果的测量广告的促销效果是指广告对促进产品销售产生的影响。测量广告促销效果较直接易行的方法是广告费用增销率法。——————————销售量（额）增长率广告费增长率100%广告费用增销率=广告欣赏：KITECAT猫食品评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕讨论一家玩具厂推出一款新的儿童玩具,用什么媒体做广告为好?为什么?9.3人员推销(1)一、人员推销的特点及基本形式1、概念。人员推销是指企业通过推销人员深入到中间商或消费者，直接进行产品推荐和介绍工作，以促使顾客采取购买行为。这是人类最古老的促销手段。•你能举出一到两个例子吗?2、特点：1)信息传递的双向性2)推销过程的灵活性人员推销的灵活性源于推销人员和顾客之间活跃、互动的关系。9.3人员推销(2)3)满足需求的多样性(1)有针对性地宣传、介绍，满足顾客对商品信息的需要。(2)满足顾客方便购买的需要。(3)为顾客提供售前、售中、售后服务，满足顾客在技术服务方面的需要。(4)推销人员礼貌、真诚、热情的服务，满足顾客心理上的需要。4)推销目的的双重性既销售商品又联系顾客的目的。5)成本高，要求高(二)人员推销的基本形式上门推销、柜台推销和会议推销三种形式。二、人员推销的策略和步骤(1)（一）人员推销的策略1．试探性策略，又称：“刺激一反应”策略。2．针对性策略，又“配方一成交”策略。3．诱导性策略，又称“诱发—满足”策略。（二）、人员推销的步骤1.寻找潜在顾客如通过现有满意顾客的介绍，或查阅工商名录、电话号码等发掘潜在顾客。2.事前准备推销之前，推销员必须具备三类知识：(1)产品知识——关于本企业、本产品的特点及用途等；(2)顾客知识——包括潜在顾客的个人情况或所在企业情况等；(3)竞争者知识——竞争对手的产品特点、竞争能力和竞争地位等。3.接近指与潜在顾客开始进行面对面的交谈。要选择最佳的接近方式和访问时间。人员推销的基本形式和步骤(2)4.面谈面谈阶段是推销过程的中心。有形产品通过顾客的多种感官进行介绍，其中视觉效果是最重要的。无形产品(如保险等服务)可以用一些图表、小册子加以说明。要注意的是在介绍产品时必须着重说明该产品能给顾客带来什么好处。5.应付异议推销人员应随时准备应付不同意见。6.成交接近和成交是推销过程中两个最困难的步骤。在洽谈过程中，要随时给对方以成交的机会，一旦发现对方有愿意购买的表示，应立即抓住时机成交。可提供一些优惠条件，促成交易。7.售后跟踪执行定单中所保证的条款，如交货期和安装、维修等。了解买主是否对自己的选择感到满意，发掘可能产生的各种问题，表示推销员的诚意和关心，以促使顾客作出对企业有利的购后行为。（三）、人员推销的组织方法1、推销队伍的结构安排1）.地区结构安排指按地区派遣推销人员，使每个推销人员负责企业所有产品在一个地区内的推销工作。2）.产品结构安排指按产品的类别派遣推销人员，使每个推销人员分别推销不同类别的产品。这种安排特别适合生产多种专业性和技术性强、关联性差的产品的企业。3）.顾客结构安排指按顾客类型（如新顾客与老顾客，重要顾客与一般顾客）或行业派遣推销人员，使每个推销人员分别负责向不同类型的顾客或不同的行业推销企业的产品。4）.复合结构安排指按地区、产品和顾客的某种组合派遣推销人员。当企业在一个广阔的市场范围内向不同类型的顾客推销多种类型的产品时，可以采用这种安排。（二）推销队伍的规模推销队伍的规模一般采用工作量法(workloadapproach)来确定。用工作量法确定推销队伍规模的步骤：1.按年购买量的大小对顾客进行分类，并确定每类顾客的数目；2.确定每类顾客一