第九章促销策略_2

第九单元促销策略•伊利集团千里大赠送•伊利集团在开发武汉市场时，首先对武汉的目标消费者进行促销，一方面在报纸上以“昭君回故里，伊利送真情”开展公关广告宣传活动。内蒙古和湖北在历史上有渊源，这就是王昭君，“古有昭君千里出塞，今有伊利集团千里大赠送”，开展这样一个公关活动后，新闻媒体进行了铺天盖地的宣传，大家都知道了伊利集团的产品。另一方面，免费向中小学生赠送冰淇淋，结果其覆盖率每10个武汉人中就有一个人食用过伊利产品。一方面通过广告宣传，另一方面通过免费赠送，消费者了解了伊利产品，开始去零售店购买伊利产品。经销商一方面在报纸上看到了伊利的广告宣传，另一方面看到了消费者在购买伊利产品，就意识到销售机会来了，促销伊利集团产品的积极性大大提高。第一节促销的概念及其策略组合•现代市场营销活动是在广泛的地域范围和复杂的人际关系为背景的社会化大生产条件下进行的，仅有优质的产品，合理的价格和适当的渠道三个市场营销组合要素是不够的。因为在商品经济的大干世界中，顾客并不一定会对某一企业的产品及其有关情况引起注意，甚至会闻所未闻。这就需要企业采取各种有效的方法，把企业的有关信息转递给自己的目标市场，以引起顾客的注意，激发他们的需求欲望，吸引他们购买企业的产品，这一系列做法及其策划，即为促销策略，也是营销组合(4Ps)的要素之一。•促销策略已成为现代市场营销活动的重要组成部分。学习促销策略这一内容，首先要明确什么是促销。一、促销的概念•所谓促销，即促进销售，它是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和劳务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。它一般包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等具体活动。促销的实质是企业同其目标市场之间的信息沟通。二、信息沟通过程•所谓沟通，就是沟通者发出作为刺激物的消息，把消息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态度和行为，换言之，就是沟通者提出意图，消息接受者贯彻意图。沟通过程可用下面一句话来表述和概括：“谁通过什么途径对谁说什么有什么效果”。促销就是一种信息沟通活动，具体地说，信息沟通过程包括九个要素，(如图9—1所示)。•发送者：指发送信息的一方，也称来源或沟通者。•编码：指将信息转换成可传递的符号或形式的过程，如语言、文字、图画、色彩、动作、标识等等。•信息：指发送者所传递的内容。•媒介：指发送者把信息传递给接受者的渠道，如电视、报纸、广播或人员沟通等。信息必须借助于一定的媒介进行传递。•译码：指信息接受者破译发送者所传递过来的符号的过程。•接受者：指接收信息的一方，也可称为目标听众或目的地。•反应：指接受者对所接收的信息做出的反应。反应的情况同发送者的愿望可能一致，也可能不一致。•反馈：指信息接受者将其反应返回发送者的过程，是接受者对发送者的反向沟通。•噪音：指信息传递过程中非预期的干扰和扭曲。噪音的存在会使发送者的信息最终不被接受或被曲解。•以上九个要素中，发送者和接受者是信息沟通的两个主要方面；信息和媒介是沟通的手段；编码、译码、反应和反馈都是沟通的主要功能。•信息沟通过程一般包括以下六个步骤：•（一）确定目标听众•确定目标听众是指营销沟通者要充分了解目标听众中哪些可能是未来的购买者，哪些是现在的使用者，哪些是购买决策者或影响者等等。信息的接受者即目标听众可能是个人，也可能是一个群体。目标听众决定了信息发送者应当说什么(信息内容)，怎么说(信息结构和形式)，什么时候说(发送时间)，在什么地方说(沟通渠道)，由谁来说(信息来源)。•（二）确定听众反应和沟通目标•确定了目标听众后，还要确定目标听众的反应是什么。沟通者应了解听众处于购买准备过程的哪个阶段，并据以确定自己的沟通目标。听众的购买准备过程通常包括六个阶段：•1.知晓•沟通者首先要了解目标听众对企业或产品知晓的程度，如果多数人还不知道，则沟通的目标就是使他们知晓，可用简单的沟通形式，多次重复产品或企业名称即可。•2.认识•如果目标听众对产品或企业已经知道，但还认识不清，沟通的目标是使之对产品或企业性能、特点等有清楚的认识。•3．喜欢•如果目标听众已了解产品，沟通者就需要知道他们对产品的反应如何，是喜欢还是不喜欢，或者无所谓。沟通的目标是着重宣传产品或企业的特色和长处等等，使之产生好感。•4.偏好•如果目标听众喜欢这个企业或产品，但还没有形成偏好，沟通的目标就是使他们形成对本企业或产品的偏好，而不去喜好其他企业或产品。这时，要着重宣传企业或产品较其他同类企业和产品的优越性。•5.确信•如果目标听众对企业或产品已形成偏爱，但还没有下定购买决心，这时沟通的目标就是努力促使他们建立和强化购买决心，使他们确信购买这种产品是最佳的选择。•6.购买•如果一些目标听众已决心购买，但购买行动迟缓，这时，沟通的目标是采取必要措施促进购买行为的实现。沟通者的任务就是判断目标听众处于哪一个阶段，以便采取对策促使他们尽快转入下一阶段，以至最后实现购买行为。•（三）选择信息发送者•听众对信息的信任程度在很大程度上取决于他们对信息发送者的看法。因此，由可靠的发送者发出的信息，就有说服力。例如，化妆品由著名影星或歌星作广告最有说服力；由文艺或体育明为产品作广告，比一般人更有吸引力。信息来源的可靠性取决于三个因素：•第一，专业的权威性。在某一专业领域内的权威。•第二，可信性。信息的发送者要真实、客观地传播信息，才能使人信服。•第三，吸引力。发送者吸引听众的程度。•总之，使人信得过的信息来源应兼备较高的权威性，可信性和吸引力。（四）设计信息的内容、结构和形式。•发送出去的信息要能够引起听众的注意(Attention)、兴趣(Interest)、购买欲望(Desire)，并最终导致购买行动(Action)。这四种反应在西方营销学中称为“AIDA”(爱达)模式。为了实现这个模式，就要对信息的内容、结构和形式做出适当选择和设计。•信息的内容•信息的内容应考虑其感染力。感染力可分为三种：•（1）理性感染力。与接受个人利益相关的，如宣传产品物美价廉、能可靠、安全卫生等。•（2）情感感染力。这类信息试图在接受者心目中产生正面或反面的感情，以激励购买行为。•（3）道德感染力。这类信息是利用心理上的道德感，促使人们分清是非，弃恶从善。•此外，要使信息的内容具有说服力，沟通者必须抓住听众心理，了解他们的真实需要是什么，然后有的放矢地设计信息内容。这样，能收到预期的效果。•2.信息的结构•信息结构是指如何组织信息，使之更合乎逻辑，更有说服力。在这方面要做出三项决策：•第一，是在信息中是否做出结论。早期的研究认为，做出结论的信息效果较好。但近年来的研究发现，还是只提出问题，由听众自己去思考并做出结论为好。•第二，是只搞正面宣传还是搞正反两面评论性的宣传。通常只作正面的宣传即可。但是，如果听众已经接受了太多的反面宣传，心理上有了曲解的印象，就需要采取正反两方面理论性的宣传，以消除曲解。•第三，是在信息中最有说服力的评论是放在开头还是放在结尾。一般情况下，放在开头吸引力较大。•3．信息的形式•选择信息的表达形式也很重要。如果采用印刷品传播信息，要考虑标题、图案和颜色，为了引人注意，版面设计要新颖、鲜明和清晰，还要考虑版面的大小、位置、形状等。如果采用广播发送信息，就要考虑语言、声音和音响效果。如果通过电视或推销人员传播信息，除以上因素外，还应注意仪表、手势、服装和发型等等。信息的形式必须能为接受者感知和理解。（五）选择信息传播媒介•选择信息传播媒介是指在媒介方面首先应考虑采用人员沟通还是非人员沟通渠道。•1.人员沟通渠道•人员沟通渠道可以当面交流，也可以通过电话或信件交流。这是一种双向沟通，能立刻得到对方的反馈，因此，效率较高。一般对价值高和风险大的产品，多采用人员沟通渠道。此外，还可将产品有意识地卖给或赠给一些知名度高的组织或个人，以利于产品信息的广泛传播和扩大影响。•2.非人员沟通渠道•非人员沟通渠道是一种单向沟通。包括大众媒介、气氛和活动等等。大众媒介是指报纸、杂志、广播、电视和张贴广告等；气氛是指利用环境因素制造气氛，使听众了解产品并强化对产品的认识，从而产生购买欲望并导致购买行动；活动是指新闻发布会、开幕式、展销会等，可由公共关系部门举办。（六）收集反馈•收集反馈是指信息发生后，应调查了解目标听众接收的效果如何：是否注意到信息的内容，看了或听了几遍，哪些内容能回忆起来，对信息的印象如何，对企业或产品的态度前后是否有所转变等等。此外，还应调查听众的行为，如多少人购买了产品，多少人向别人介绍或议论过产品等。发送者只有了解了这些情况，才能不断调整所发送信息的强度和质量，以促使接受者的反应同发送者的愿望趋向一致。三、促销预算的制定方法•究竟应该以多少费用用于促销活动，是企业营销决策中一个非常困难的课题。各行业在促销费用方面的差别很大，例如，在化妆品行业中，促销费用一般占销售额的30％-50％；而在工业机械行业则只占15-20％。即使在同一行业中，促销开支也有高有低。•企业制定促销预算的方法很多，较常用的有以下四种：•1.量力支出法•量力支出法是以企业本身的经济能力为基础来确定促销费用的绝对额。即只考虑企业究竟能够负担多少促销费用。这种方法比较简单易行，但缺点是完全忽略了促销与销售额之间的因果关系，忽略了促销对销售额的影响，反映不了广告支出与销售变化的关系。按照这种方法，每年的促销预算会有较大的差异，不利于企业制定长期的市场拓展计划。•2.销售额比例法•销售额比例法是根据目前的或预期的销售额来确定一个百分比，作为促销预算额。即使促销费用占用销售额的一定比例。这种方法使销售与广告费用联系在一起，由于以销售额为基础，有利于安排售价、利润与广告费用之间的比例关系。但其缺点是倒果为因，把销售当作广告的原因而不是结果，因此应变能力差，缺乏必要的机动。尽管如此，企业仍然常采用这种预算方法。这是因为，未来短期的销售量与目前或最近时期的销售量不会相差太远。•3.竞争对等法•竞争对等法是根据竞争者的标准决定自己的促销预算标准。这是一种向竞争对手看齐的预算方法。采用这种方法要先了解同行业中主要竞争对手的大致促销预算，然后据以确定自己的预算，使自己的预算与竞争对手的预算大致相当。这种方法使广告预算能适应需要。但缺点是竞争企业的情况与本企业的情况不完全相，难以与竞争者保持相等金额的促销费用。•4.目标任务法•目标任务法是根据自己的促销目标和其他因素的相对条件，决定自己的促销预算费用。采用这种方法首先确定促销目标，如销售增长率、市场占有率、品牌知名度等，然后综合考虑营销可控因素与不可控因素，确定为达到目标所要完成的任务，最后再估算完成这些任务所需要的促销费用。这种方法的优点是广告目标明确，可促使企业将促销费用与促销目标直接联系起来，便于进行成本——效益分析。采用这种方法必须正确地确定促销目标，如果企业对市场情况了解不充分，所定的促销目标本身就不合适，那么，据此所做出的促销预算也就必然失误。•上述的几种方法，各有长短，企业可根据具体条件灵活运用，以取得良好的促销效果。四、促销组合策略•如前所述，营销信息沟通的主要方式有四种：广告、人员推销、营业推广和公共关系。这四种方式的组合与搭配称为促销组合。所谓促销组合策略，就是这几种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略。•四种促销方式各有特点(以后几节将详细介绍)，适应于不同企业、不同产品、不同时机、不同场合的促销需要。企业在决定各种促销方式之间分配时，应考虑下列影响促销组合的因素。•（一）产品类型•不同类型的产品，顾客往往有不同的信息要求，因此，企业所选择的促销方式也应有所不同。一般说来，从事消费品营销的企业，最重要的促销方式是广告；从事工业用品营销的企业，人员推销往往是最重要的促销手段。这是因为广告比较适用于价格较低、技术性弱、风险不大、买主多而分散的消费品；而人员推销比较适用于价格昂贵、技术性强、购买风险较大、买主少而集中的工业用品。至于营业推广和公共关系，对于这两类产品是相对次要的促销方式，(如图9—2所示)：•但是，上述情况也不能