第九讲 产品策略

1第九讲产品策略2营销策略组合•4Ps:•基本特征：整体性、复合型、灵活性、主动性。产品策略Productstrategy定价策略Pricingstrategy分销策略Placingstrategy促销策略Promotionstrategy3从“4P”到“4C”Product产品Pricing定价Placing分销Promotioning促销Customer顾客Cost成本Convinience便利Communication沟通4产品整体观念•产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。•产品整体概念（三层次论）产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证产品核心产品形态产品附加利益5产品整体概念（五层次论）•核心利益基本产品期望产品扩展产品潜在产品6品牌策略•品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。•品牌的性质：•1、依附性；2、异化性；3、延伸性。7•品牌的内涵品牌属性利益价值文化角色感个性8•品牌竞争力竞争力市场表现最强次强较强一般最差品牌忠实品牌偏好品牌接受品牌认知品牌无知9品牌类型：•1、无品牌；2、家族品牌；•3、个别品牌；4、特许品牌；•5、制造商品牌；6、中间商品牌。10品牌经营策略：•创品牌建立特定形象•传品牌延续传统优势•改品牌突出产品差异•借品牌迅速打开市场11产品组合•产品组合是企业生产和经营的全部产品的结构，是产品花色品种的配备，包括产品线和产品项目。•产品线是指企业所经营的核心内容相同的一组密切相关的产品；•产品项目是产品线中一个明确的产品单位。12•产品组合矩阵产品线A产品线B产品线C产品项目(深度）A1A2A3B1B2B3B4B5C1C2（广度）13•产品组合的关联性•生产关联性组合；•消费关联性组合；•非关联性组合（多角化经营）。14产品生命周期•产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等发展时期。15产品生命周期曲线销售与利润导入期销售曲线利润曲线成长期成熟期衰退期16产品生命周期各阶段基本策略：•导入期——突出一个“快”字；•成长期——强调一个“好”字；•成熟期——抓住一个“优”字；•衰退期——明确一个“转”字。17新产品开发的过程构思筛选产品概念商业分析市场分析产品试制市场试销批量上市18•新产品构思顾客科研机构中间商管理人员销售人员竞争对手构思技巧需求分析产品分析品质排列会商思维19服务产品•服务产品的基本特征无形性差异性不可分离性不可储存性无所有权转移20•服务营销组合（7Ps）产品Product定价Pricing分销Placing促销Promotion人People服务过程Process有形展示PhysicalEvidence