第二章 企业战略环境分析

第二章企业战略环境分析社会环境社会力量经济力量任务环境（产业）利益相关者供应商政府特殊利益群体员工/工会顾客竞争者债权人贸易协会社区政治-法律力量技术力量环境变量内部环境结构文化资源第一节企业外部环境分析概述一、外部环境研究的必要性经济因素：调节原材料、资金、能源与信息交换技术因素：产生解决问题的发明政治-法律因素：分配权力、并且提供限制和保护的法律法规社会文化因素：调节价值观、道义与社会习俗二、外部环境的构成1.宏观环境2.行业环境3.微观环境三、企业宏观环境分析1.政治环境2.经济环境3.社会环境4.技术环境社会环境中的重要变量经济技术政治-法律社会文化GDP趋势利率货币供给通货膨胀率失业率工资/价格控制贬值/升值能源供给与费用可支配收入政府研究开发总费用工业研究开发总费用技术努力重点专利保护新产品从实验室向市场转移技术的最新发展自动化带来的效率提高反垄断法规环境保护法税收特殊激励外贸法规对外国公司的态度雇佣与晋升法案政府稳定生活方式变化职业预期消费者积极性成家率人口增长率人口年龄分布人口地区迁移平均寿命出生率第二节行业环境分析（上）一、行业总体分析1.行业的主要经济特征1）市场规模2）市场增长率3）市场竞争的地理区域4）供求形势5）行业内部的企业数量结构6）购买者的数量及规模、分销渠道7）前向一体化及后向一体化的普遍程度8）技术产业化速度9）竞争对手特征10）进入及退出的难度11）行业的整体盈利水平2.行业生命周期开发期成长期成熟期衰退期销售额（利润）时间销售额曲线利润曲线3.经验曲线1）劳动的效率2）工艺的改进3）产品的改善经验曲线效应越大，积累产量最大的公司所获得的成本优势就大产品的经验曲线与规模经济往往交叉的影响产品成本的下降水平4.潜在优势距阵1）基本原理2）矩阵分析3）潜在优势距阵的重要性A.了解每一种类型的行业的销售量和投资量B.有效地把企业的环境与企业竞争环境联系起来C.说明行业的演变经验效益的概念指企业在生产某种产品或服务的过程中，随着累积产量的增加，生产单位产品的成本下降。这里的“经验”是指到目前为止的累积产量或服务量。经验效益可用经验曲线表示。经验曲线是如何产生较低成本的？累计生产数量（经验）A公司的累计生产量B公司的累计生产量B公司的单位成本在这里A公司的单位成本在这里成本经验效益的来源提高劳动效率劳动分工与重新设计工作方法新的生产工艺生产设备效率的提高产品标准化和产品重新设计有效的利用资源经验效益的战略意义在以下三种情况下，企业可以获得基于经验效益的成本优势：如果企业与竞争对手在起点成本和学习率上相同，企业要靠增加经验；在具有与竞争对手相同学习率的情况下；与竞争对手经验相同，学习率不同的情况下。问题：什么类型的产业具有较明显的经验效益呢？汽车制造、半导体生产、石油化工、合成纤维、航空运输、远距离通讯服务等细分市场竞争（众多相同的可获利的战略）专门化竞争（众多不相同的可获利的战略）僵化、停顿的竞争（少量相同的可获利的战略）市场份额竞争（少量不相同的可获利的战略）获取竞争优势的方法潜在优势多少小大二、行业竞争分析行业内的竞争者现有企业间的竞争潜在进入者替代品供应方购买方新进入者的威胁买方讨价还价的能力供方讨价还价的能力替代品的替代威胁1.行业内现有竞争者1）竞争结构2）需求条件3）成本结构4）产品差异和用户转变费用5）规模经济的要求6）退出障碍A.固定资产高度专业化B.退出成本过高C.战略上的相互关系D.感情障碍E.政府和社会的限制7）高度的战略性赌注8）形形色色的竞争者2.潜在进入者1）进入障碍的大小A.规模经济B.品牌偏好与客户忠诚C.资源要求D.学习和经验曲线效应E.与规模无关的成本优势F.分销渠道G.政府政策2）该行业内现有企业对进入者的预期反应3.替代品1）是否可以获得价格上有吸引力的替代品2）在质量、性能和其他一些重要属性方面的满意程度如何3）购买者转向替代品的难度4.供应者供应商对企业的影响：1）能否按时、按质、按量提供企业所需生产要素2）生产要素价格影响供应商讨价还价能力的因素：1）供应者的集中程度和本行业的集中程度2）要素的可替代程度3）本行业对供应者的重要程度4）供应者对本行业的重要程度5）供应品的差异性和转变费用6）供应者前向一体化的可能性7）行业内企业后向一体化的可能性5.购买者影响购买者讨价还价的能力的因素：1）购买者的集中程度2）购买者购买产品的数量3）购买者购买的产品对其产品的重要程度4）购买者从本行业购买的产品的标准化程度5）购买者的转换费用6）购买者的营利能力7）购买者采取后向一体化的威胁8）购买者掌握的信息二、行业中变革驱动因素分析常见的驱动因素：行业增长率的长期变动购买者构成结构的变化产品革新技术变革和营销革新大型公司的进入或退出行业的日益全球化成本和效率的变动购买者偏好的变化政府政策的变动社会因素及人们生活方式的变化不确定性及商业风险的降低第三节行业环境分析（下）一、行业内的战略群体分析战略群体，指行业内执行同样或类似战略，并且有类似战略特性的一组企业。1.战略群体的划分1）产品（或服务）的差异化程度2）各地区交叉的程度3）细分市场的数目4）所使用的分销渠道5）品牌的数量6）营销的力度7）纵向一体化的程度8）产品的服务质量9）技术领先程度10）研究开发能力11）成本定位12）能力的利用率13）价格水平14）装备水平15）所有者结构16）与政府、金融界等外部利益相关者的关系17）组织的规模2.战略群体分析的作用1）帮助企业明确机会与威胁2）明确各种战略群特征3）明确各战略群之间的转移壁垒地区覆盖营销力度战略群体分析示意图群体A群体B群体D群体E群体C美国连锁饮食业战略集团图示有限菜谱完整菜谱产品品种数高低价格红龙虾（RedLosbter)奥利佛花园吃吃喜（ChiChi‘s)伯金斯(Perkins)薄烤饼国际屋(InternationalHouseofPancakes)潘德罗莎(Ponderlsa)波拿沙（Bonanza)肯德基炸鸡必胜客约翰长银阿比斯、温迪斯、多米诺斯、皇后奶、哈迪斯、贝尔玉米面、汉堡王、麦当劳萧尼斯、邓尼斯、乡村厨屋二、行业中的主要竞争对手分析1.识别主要竞争对手2.主要竞争对手分析的内容1）主要竞争者目标分析2）主要竞争者的假设分析3）竞争对手的现行战略的分析4）竞争对手的资源和能力3.预测主要竞争对手的下一步行动1）预测竞争对手的下一轮行动A.对现行地位和业绩的满足B.可能采取的行动C.行动的强度和严肃性2）分析竞争对手的防御能力A.易受攻击性B.什么行动或时间将会挑起竞争者之间的报复C.报复的有效性三、成功关键因素分析1.基本原理2.最常见的成功关键因素1）与技术相关的成功关键因素：A.科研能力B.在产品生产工艺和过程中进行有创造性地、改进的技术能力C.产品革新能力D.在既定技术上的专有能力E.运用因特网发布信息、承接订单、送货或提供服务的能力2）与制造相关的成功关键因素：A.低成本生产效率B.很高的固定资产利用率C.低成本的生产工厂定位D.能够获得足够的娴熟技能的劳动力E.劳动生产率很高F.低成本的产品设计和产品工程G.能够灵活的生产一系列类型和规格的产品满足顾客的订单3）与分销相关的成功关键因素A.强大的批发分销商和特约经销商网络B.能够在零售商的货架上获得充足的空间C.拥有公司自己的分销渠道和网点D.分销成本低E.送货速度快4）与市场营销相关的成功关键因素A.快速准确的技术支持B.礼貌的客户服务C.准确地满足顾客订单D.产品线和可供选择的产品很宽E.有效的商品推销技巧F.有吸引力的款式和包装G.顾客保修和保险H.精明的广告5）与技能相关的成功关键因素A.劳动力拥有的卓越的才能B.有效的质量控制诀窍C.设计方面的专有技能D.在某一项具体的技术上的专有技能E.能够开发出创造性的产品和取得创造性的产品改造F.能够使最近构想出来的产品快速的经过研究与开发阶段到达市场G.组织能力强H.卓越的信息系统I.能够快速的对变化的市场环境做出反应J.能够娴熟地运用因特网和电子商务来做生意K.拥有比较多的经验和诀窍6）其他类型的成功关键因素A.在购买这中间拥有有利的公司形象和声誉B.总成本很低C.便利的设施、选址D.公司职员良好的待客态度E.能够获得财务资本F.专利保护