第二章 战略外部环境分析(双语)

Chapter2Chapter2Chapter2Chapter2TheExternalEnvironmentTheExternalEnvironmentTheExternalEnvironmentTheExternalEnvironmentUnderstandingexternalenvironmentUnderstandingexternalenvironmentUnderstandingexternalenvironmentUnderstandingexternalenvironment了解外部——机会与威胁�外部战略要素：OpportunitiesandThreatsOpportunitiesandThreatsOpportunitiesandThreatsOpportunitiesandThreatsaconditionintheenvironmentthatHelps/Hindersafirmachievecompetitiveadvantages帮助/妨碍企业获得竞争优势的环境因素�分析机会与威胁注意�关联性：与企业现有和未来业务相关�关键性：10101010－20202020个关键要素比较合适�可分析性：定义清晰、可观察、可度量战略家要在索取信息的广度和深战略家要在索取信息的广度和深度之间作出权衡，就像一只捉兔子的度之间作出权衡，就像一只捉兔子的老鹰，必须飞得足够高，才能以广阔老鹰，必须飞得足够高，才能以广阔的视野发现猎物，同时它又必须飞得的视野发现猎物，同时它又必须飞得不能太高，以便看清细节，瞄准目标不能太高，以便看清细节，瞄准目标进行攻击。不断进行这种权衡正是战进行攻击。不断进行这种权衡正是战略家的任务。略家的任务。德鲁克：外部环境分析的三层次外部环境分析的三层次IndustryenvironmentIndustryenvironmentIndustryenvironmentIndustryenvironmentIndustryenvironmentIndustryenvironmentIndustryenvironmentIndustryenvironmentCompetitorenvironmentCompetitorenvironmentCompetitorenvironmentCompetitorenvironmentCompetitorenvironmentCompetitorenvironmentCompetitorenvironmentCompetitorenvironmentEconomicEconomicEconomicEconomicEconomicEconomicEconomicEconomicTechnologicalTechnologicalTechnologicalTechnologicalTechnologicalTechnologicalTechnologicalTechnologicalpolitical/Legalpolitical/Legalpolitical/Legalpolitical/Legalpolitical/Legalpolitical/Legalpolitical/Legalpolitical/LegalGlobalGlobalGlobalGlobalGlobalGlobalGlobalGlobalSocioculturalSocioculturalSocioculturalSocioculturalSocioculturalSocioculturalSocioculturalSocioculturalGeneralGeneralGeneralGeneralGeneralGeneralGeneralGeneralenvironmentenvironmentenvironmentenvironmentenvironmentenvironmentenvironmentenvironmentDemographicDemographicDemographicDemographicDemographicDemographicDemographicDemographic当前宏观形势分析当前宏观形势分析当前宏观形势分析当前宏观形势分析(2007)(2007)(2007)(2007)�总体表现良好：GDPGDPGDPGDP高增长、CPICPICPICPI逐步提高�投资消费不平衡问题依然存在，固定资产投资增长较快；�外贸顺差居高不下，人民币升值压力不断加大�新一轮宏观调控开始，解决资金流动性泛滥和固定资产投资增长过快；�固定投资仍将保持适度增长，重点支持的轨道交通、电网改造以及“社会主义新农村建设”投资项目开始启动；�人均可支配收入不断上涨，城市和农村的消费升级�国家高度重视鼓励和促进消费增长，加大对医疗、教育和社会保险等公共消费领域的投入�我国已进入重化工业发展阶段，第三产业发展仍滞后GDPGDPGDPGDP增长�对企业发展的能耗、排污的要求将进一步提高当前宏观形势特点（当前宏观形势特点（当前宏观形势特点（当前宏观形势特点（2009200920092009））））�金融危机可能带来的持续影响�需求结构发生重大变化�刺激宏观经济增长政策的力度较大�经济转型升级总体环境总体环境企业不可能直接控制这些总体环境因素，成功的企业会收集相应种类和数量的信息，了解总体环境各方面因素及其意义，以便制定和实施适当的战略。�经济GDPGDPGDPGDP、经济周期、货币、利率、汇率、投资率、可支配收入等�政治法律政府对经济主体和产业规制的政策，如产业政策、财政税收、政府补贴、经济活动相关法律等�社会文化人口影响、社会习俗、生活方式、价值观、工作态度�技术新技术、技术变化、政府的研发投入等�自然环境地理位置、资源状况、气候条件�全球化国家产业结构调整指导目录国家产业结构调整指导目录国家产业结构调整指导目录国家产业结构调整指导目录(2005(2005(2005(2005年）年）年）年）（（（（医药产业的部分目录内容）医药产业的部分目录内容）医药产业的部分目录内容）医药产业的部分目录内容）�鼓励类1具有自主知识产权的新药开发与生产2.重大传染病防治疫苗和药物开发与生产3.新型诊断试剂及生物芯片技术开发与生产4.新型计划生育药物及器具开发与生产5.天然药物、海洋药物开发与生产6.制剂新辅料开发与生产7.关键医药中间体开发与生产8.医药生物工程新技术、新产品开发9.新型药物制剂技术开发与应用10.大规模药用多肽和核酸合成、发酵生产、纯化技术开发和应用�限制类1维生素C原料项目2.青霉素原料药项目3.一次性注射器、输血器、输液器项目4.药用丁基橡胶塞项目5.无新药、新技术应用的各种剂型扩大加工能力的项目(填充液体的硬胶囊除外)�禁止类1.手工胶囊填充工艺2.软木塞烫腊包装药品工艺3.不符合GMP要求的安瓿拉丝灌封机4.塔式重蒸馏水器5.无净化设施的热风干燥箱厦新电子的发展之路（1111）无论是20202020世纪90909090年代的录像机热、影碟机热，还是近几年的手机热、汽车热、3C3C3C3C热、3G3G3G3G热、液晶电视热，夏新都没有放过任何一个热潮。夏新成立于1981198119811981年，最初业务是组装黑白电视机，尽管起步较早，企业规模一直比较小，直到1993199319931993年，趁着录像机热，夏新开始进军录像机行业，并成为少数几家国家定点生产企业。1997199719971997年4444月，公司上市，注册资金1.871.871.871.87亿元。上市不久，夏新意识到迅速崛起的VCDVCDVCDVCD将是录像机的终结者，由此成为众多VCDVCDVCDVCD产品淘金者中的一员。一年之后，又转型生产影碟机并获得较高利润，1998199819981998年夏新每股净利润高达1.021.021.021.02元。这次转型的成功给夏新形成了直接的启发：任何企业应该做产业的投机者，因为每个产业都有兴衰，企业只有把握机会，才会创造财富和价值。随着夏新在影碟机领域的成功，公司进一步进行了相关行业的延伸发展，1999199919991999年推出当时相对先进的数字功放，组合成为夏新家庭影院，同时还进军当时刚兴起的无绳电话机，1999199919991999年公司将2222亿元配股资金多数投向无绳电话机和家庭影院。但随着市场竞争的日益激烈，产品的利润率不断下降，当年夏新每股收益迅速下降为0.110.110.110.11元，并在随后的2000200020002000年、2001200120012001年连续亏损。2001200120012001年3333月，夏新获得GSMGSMGSMGSM手机牌照，手机产业在当时具有高速增长的潜力和较高的利润率。虽然夏新与国内其他厂商一样，起步之初一无所有，但手机的生产是开放的，手机核心部件可以直接在全球市场上采购。当时一家韩国企业拿着尚未成熟的A8A8A8A8半产品跑遍了半个中国，因线路设计还存在瑕疵，除了夏新没有厂家愿意冒险。这次冒险成就了夏新A8A8A8A8神话，2002200220022002年和2003200320032003年夏新共赚取净利润11111111亿元。但是2004200420042004年国产手机大面积滑坡，夏新也未能幸免，那年第三季度出现亏损，每股亏损0.100.100.100.10元。2004200420042004年全年虽然仍为赢利，但手机存货金额高达18181818亿元，净利润暴跌97979797％。在夏新业绩大好的2003200320032003年，夏新又开始了一系列进入新产业的企图。同年6666月，进军笔记本电脑市场，同时推出自己的第一款笔记本产品V6V6V6V6。2003200320032003年8888月又开始进入液晶电视的生产和销售，并在2004200420042004年投资6666亿元在厦门新建20202020万平方米的液晶电视基地。在影碟机和手机利润下降后，夏新已经将兴起的液晶电视作为今后的发展重点方向，计划两年内使其成为公司继手机、电脑后的第三大产业支柱。厦新电子的发展之路（2222）作为上市公司，夏新不但热衷于进行产业的投机，更热衷于对概念的追逐。3C3C3C3C是夏新乐意宣传的概念，对外宣称其主营业务为手机、小灵通、液晶电视、家庭影院、传真机、MP3MP3MP3MP3、笔记本电脑、汽车电子等消费类通讯、数字视听及ITITITIT等3C3C3C3C融合的产品。一个明显的问题是，3C3C3C3C融合是基于企业的技术推动力，而夏新仅仅以产品线的长度来支持3C3C3C3C融合，是制造概念还是企业发展的原动力，市场显然可以作出判断。在2004200420042004年的汽车热中，夏新又宣告，拟以自有资金投资1.751.751.751.75亿元，与南汽集团共同组建合资公司，联合生产汽车车身等产品，同时宣布的新项目还有无线宽带。但此事并无下文。夏新的一位管理者曾表示，夏新的战略是寻找产业中的发展机会，哪里有利润就往哪里钻。但是，在夏新目前的主业或者决定投身一搏的产业中，夏新有多少成功的机会呢？厦新电子的发展之路（3333）课堂思考�夏新找到了一个好的行业吗？�夏新找对了自己的经营策略？�企业如何去适应、把握环境的机会？行业环境分析行业环境分析行业环境分析行业环境分析�行业由这样一组企业构成，它们生产的产品行业由这样一组企业构成，它们生产的产品行业由这样一组企业构成，它们生产的产品行业由这样一组企业构成，它们生产的产品是非常是非常是非常是非常相近的替代品（相似产品）相近的替代品（相似产品）相近的替代品（相似产品）相近的替代品（相似产品）�跟总体环境相比，行业环境对竞争优势和超跟总体环境相比，行业环境对竞争优势和超跟总体环境相比，行业环境对竞争优势和超跟总体环境相比，行业环境对竞争优势和超额利润的影响更直接。额利润的影响更直接。额利润的影响更直接。额利润的影响更直接。行业分析要解决的问题是否值得进入????是否有需求???