第二章企业战略与经营决策

第二章企业战略与经营决策第一节企业战略管理概述第二节企业战略环境分析第三节企业战略管理第四节企业经营决策第五节企业经营计划通过本章学习，了解企业战略管理、经营决策的概念；熟悉企业战略管理的特征、经营决策的分类、原则和内容；掌握战略管理、经营决策的技巧和方法。学习目标第一节企业战略管理概述一、企业战略管理的涵义二、企业战略管理的特征三、企业战略管理的意义一、企业战略管理的涵义1.企业战略与企业战略管理的涵义（1）企业战略的涵义美国著名管理学者安绍夫认为：企业战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条“共同经营主线”。美国哈佛大学商学院教授安德鲁斯认为：企业战略是企业的目标、意图或目的以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种模式。一、企业战略管理的涵义1.企业战略与企业战略管理的涵义（2）企业战略管理的涵义企业战略管理是针对关系企业全局性的发展方向做出的决策和行动，如确定企业新产品、新市场、新技术的发展方向，决定企业未来一定时期内经营范围和经营规模，选定投资方向，确定经营目标、方针、路线，涉及企业制定和实现预期总体经营目标的全过程。一、企业战略管理的涵义战略管理与运营管理的区别，如表2-1所示。表2-1战略管理与运营管理的主要区别战略管理运营管理①同时考虑外部环境和内部条件②复杂、不确定、风险大③整个企业范围④重大的全局性的变化⑤以环境或期望为动力①注重挖掘和利用内部条件②相对简单、明确、风险小③局部领域、关注专业化职能④局部的、小范围的变化⑤以资源为动力一、企业战略管理的涵义2.企业战略的层次一般来说，在大中型企业中，企业的战略可以分为三个重要层次：公司战略、业务战略和职能战略。在三类战略里，战略的四个构成要素经营范围、资源配置、竞争优势和协同作用又起着不同的作用，发挥着各自不同的特性。二、企业战略管理的特征企业战略管理的特征（见图2-1）。图2-1企业战略管理的特征三、企业战略管理的意义制定企业战略，从总体上对企业的经营活动进行谋划、指导和控制。对于现代企业来说，具有如下重要意义：有利于企业整体目标的实现；优化资源配置，提高资源利用的效率；增强企业经营活动的稳定性；为获取市场竞争的优势地位奠定基础；实现员工参与管理，激发员工工作积极性。第二节企业战略环境分析一、企业外部环境分析二、企业内部环境分析三、企业战略环境分析方法一、企业外部环境分析1.企业宏观环境分析企业宏观环境分析的内容（见图2-2）。图2-2企业宏观环境分析的内容一、企业外部环境分析2.行业环境分析行业环境分析主要是分析影响行业内竞争结构及其强度的五种环境因素（见图2-3）。图2-3行业中的竞争力量二、企业内部环境分析企业内部环境分析包括六个方面内容：人力资源分析；物力资源分析；财力资源分析；技术资源分析；信息资源分析；企业文化建设研究。三、企业战略环境分析方法1.SWOT矩阵分析法（见图2-4）。图2-4SWOT分析图三、企业战略环境分析方法1.SWOT矩阵分析法SWOT分析法，是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的常用方法。S是指企业内部的优势（Strengths）；W是指企业内部的劣势（Weaknesses）；O是指企业外部环境的机会(Opportunities）；T是指企业外部环境的威胁（Threats）。三、企业战略环境分析方法2.投资组合分析（1）波士顿矩阵（见图2-5）。图2-5波士顿矩阵图三、企业战略环境分析方法2.投资组合分析（2）通用矩阵（见图2-6）。图2-6通用矩阵图第三节企业战略管理一、企业战略类型二、企业战略管理过程三、企业战略管理应具备的必要条件一、企业战略类型1.总体经营战略的基本类型总体经营战略是从全局解决企业经营什么，向何处发展的问题。重点是解决企业投资的合理组合与有效回报问题，企业总体战略一般包括三大战略，即成长战略、稳定战略和紧缩战略。一、企业战略类型成长战略，是企业依据内外环境与目标需要，实行扩张与发展的一种战略（见图2-7）。图2-7成长战略的基本类型一、企业战略类型稳定战略是指企业继续生产经营原有的产品，维持原有经营目标的一种战略（见图2-8）。图2-8稳定战略的基本类型一、企业战略类型紧缩战略是一种在特定环境下调整缩减经营规模的战略（见图2-9）。图2-9紧缩战略的基本类型一、企业战略类型2.一般竞争战略的类型一般竞争战略是指无论是在什么类型的行业里，企业都可以采用的竞争性战略。成本领先战略；差别化战略；重点集中战略。一、企业战略类型一、企业战略类型3.企业在不同地位上的竞争战略企业在行业竞争中的地位，可以分为主导企业、前沿企业、衰落企业和垂危企业四种情况。按在行业竞争中的不同地位，企业会采用不同的战略。一、企业战略类型主导企业的三种竞争战略（见图2-10）。图2-10主导企业的竞争战略一、企业战略类型前沿企业可以采取六种竞争战略（见图2-11）。图2-11前沿企业的竞争战略一、企业战略类型处于竞争力比较弱、逐渐退步地位上的企业，宜采取比较保守的竞争方式（见图2-12）。图2-12衰落企业的竞争战略一、企业战略类型垂危地位上企业的转变战略主要有两种（见图2-13）。图2-13衰落企业的竞争战略二、企业战略管理过程企业战略管理包括四个相互关联的重要阶段，即战略分析阶段、战略选择阶段、战略实施阶段和战略控制阶段（见图2-14）。图2-14企业战略管理过程图1.企业必须有经营自主权；2.企业要有基本正常的经营活动；3.企业要有初步的管理基础；4.企业要掌握必要的信息。三、企业战略管理应具备的必要条件第四节企业经营决策一、决策的概念和分类二、企业经营决策的程序与原则三、企业经营决策的方法一、决策的概念和分类1.决策的概念掌握科学的决策含义，应明确以下要点：决策是行为的前提或基础；决策要有明确的目标；决策要有可行方案；决策是方案的选优过程；决策是一个分析判断过程。一、决策的概念和分类2.企业决策的分类企业生产经营活动中的决策问题各具特点，可以从不同角度加以分类归纳，如表2-2所示。表2-2企业决策的分类分类标准类别决策者所处管理层高层决策、中层决策、基层决策决策在企业经营中的地位战略决策、战术决策决策问题发生的重复程度程序性决策、非程序性决策决策目标或方法的性质定量决策、定性决策决策问题所具备的条件确定性决策、风险性决策、不确定性决策一、决策的概念和分类3.企业经营决策的重要性随着社会主义市场经济体制的建立和完善，企业经营自主权越来越大，企业经营决策在企业管理中地位越来越重要。经营决策是决定企业生存和发展的关键；经营决策是企业经营管理的核心；正确的经营决策是调动企业各方面积极性的重要手段。二、企业经营决策的程序与原则1.企业经营决策的程序科学的经营决策程序，一般包括四个基本步骤（见图2-15）。图2-15企业经营决策的程序二、企业经营决策的程序与原则2.企业经营决策的原则经营决策的基本原则（见图2-16）。图2-16经营决策的基本原则三、企业经营决策的方法决策方法大体上可以分为两大类，即定性决策法和定量决策法。1.确定型决策确定型决策是指决策条件（或称自然状态）非常明确，通过对各种方案的分析，都会知道其明确的结果。确定型决策使用的计算分析很多，如：代数法、线性规划、微分法和盈亏分析法等。三、企业经营决策的方法2.风险型决策风险型决策是指决策问题的每个可行方案有两个以上的自然状态，哪种自然状态发生预先无法肯定。（1）风险型决策的依据风险型决策的依据是各方案的期望损益值。决策时只要把各个方案的期望损益计算出来，进行比较，从中就可以选择一个满意方案。期望损益值计算公式为：Ei=∑XijPj三、企业经营决策的方法（2）决策树法决策树是辅助决策用的一种树型结构图。决策树有四个要素构成（见图2-17）。图2-17决策树图三、企业经营决策的方法决策树对分析复杂的决策问题较为适用。运用决策树法进行决策的具体步骤（见图2-18）。图2-18运用决策树法的具体步骤三、企业经营决策的方法3.不确定型决策不确定型决策是指决策者所要解决的问题有若干个方案可供选择，但对事件发生的各种自然状态缺乏概率资料。不确定型决策的标准有以下几种：乐观原则（最大收益最大化法）悲观原则（最小收益最大化法）现实主义标准（乐观系数法）机会均等原则（折衷原则）最小后悔原则（最大后悔值中求最小标准）三、企业经营决策的方法4.盈亏分析盈亏分析又称量本利分析，是企业经营决策中常用的一种决策方法。盈亏分析是通过产量（或销量）、成本、利润的关系来分析企业的盈亏状况，从而为经营决策提供依据。费用与产量的关系；盈亏平衡点的确定；盈亏分析的应用。第五节企业经营计划一、经营计划的概念及特点二、经营计划的种类三、经营计划的任务四、企业经营计划的编制与执行一、经营计划的概念及特点经营计划是为实现企业经营目标，对企业生产经营全过程所作的具体安排与部署。经营计划是社会主义市场经济条件下，企业普遍采用的一种计划形式，它与计划经济条件下企业实行的生产技术财务计划有着明显的区别。二、经营计划的种类企业的经营计划的种类（见图2-19）。图2-19企业的经营计划的种类三、经营计划的任务企业经营计划的任务，具体地说，其任务有四个方面（见图2-20）。图2-20经营计划的任务四、企业经营计划的编制与执行经营计划经过四个步骤来编制（见图2-21）。图2-21经营计划的编制步骤四、企业经营计划的编制与执行组织计划招待的基本要求，就是要保证全面地、均衡地完成计划。生产型管理条件下，企业生产技术财务计划的贯彻执行主要通过短期的各种作业计划及厂内经济核算制来实现的。经营型管理条件下，经营计划的贯彻执行除作业计划及经济责任外，还有自己独特的方式。这类计划不解决好它的贯彻执行，就可能成为一个落空的口号。从目前国内外的经验看，解决这一问题的主要方式是目标管理。贪大求全安然公司自取灭亡2001年10月，世界能源巨擘安然公司曝出假账丑闻，12月2日正式申请破产。破产清单所列资产498亿美元，远远超过德士古石油公司Taxaco1987年创下的359亿美元的纪录，成为当时美国历史上最大的一起公司破产案。在世界500强企业中排名第十六位、在美国500强企业中排名第七位、连续六年被《财富》杂志评为“最富创新能力”、多年来在业界备受尊重的超级公司安然，从此成为历史。安然经营的失败绝非偶然，而是与该公司的企业文化有着必然关系。安然公司奖励业绩的办法，颇让人费解。经理人员完成一笔交易的时候，公司不是按照项目给公司带来的实际收入而是按预测的业绩来进行奖励。就是说，如果签署协议的那天，预计项目可以为公司带来30％的回报，那么就按照这一数字给负责人发奖金。……应用案例贪大求全安然公司自取灭亡一位不愿透露姓名的安然前副董事长说，这样一来，经理人员常常在项目计划上做手脚，让它们看上去有利可图，然后迅速敲定，拿到分红就万事大吉了。至于日后赚不赚钱，根本不关他的事。时下美国贸易业通行的会计制度，也助长了安然公司的经理人员在签署项目时草率行事的歪风。按照这一制度，公司在签署一份长期合同时，就将预计给公司带来的所有收入，提前登录到账目上去。日后如果经营业绩与预测的不符，再以亏损计算。不切实际的贪大求全，盲目草率的乱铺摊子，在任何时候对于任何企业都是危险的，安然公司纵然是世界能源巨头，也无法逃脱这一铁的规律。案例思考:结合教材内容，你认为昔日世界能源巨头安然公司走向破产的原因是什么？应用案例1.简述战略管理的含义及特征。2.外部环境分析包含那些内容？3.企业内部环境分析包括什么内容？4.企业战略包含几个层次，有何区别？5.简述波士顿矩阵原理。思考练习组织结构图