第二章公司使命与战略目标

第二章企业使命与战略目标教学目标：1.理解企业使命的重要性及内涵；2.了解企业使命确立的基本要求和使命陈述要素；3.领会企业愿景的涵义与构成；4.明确企业战略目标体系的类型。【导入案例】中粮集团1.经营理念：我们内心始终有不变的原则和坚持。2.集团使命：奉献营养健康的食品和高品质的生活服务，建立行业领导地位，使客户、股东、员工价值最大化。奉献：体现“为国分忧、为民造福、为农谋利”的境界。建立行业领导地位：中粮的使命和企业地位，要求集团不是一般性地参与某一个行业，而是要在所进入的主营行业具有很高的市场占有率，具有竞争力、影响力、控制力。实现价值最大化：既体现了中粮运作的效率、目的性，也是中国社会主义市场经济对国有企业的必然要求。3.集团战略目标：国际水准的全产业链粮油食品企业全产业链：以客户需求为导向，涵盖从田间到餐桌，即从农产品原料到终端消费品，包括种植、收储物流、贸易、加工、养殖屠宰、食品制造与营销等多个环节，通过对全产业链的系统管理和关键环节的有效掌控以及各产业链之间的有机协同，形成整体核心竞争力，实现全面协调可持续发展。国际水准：实施“走出去”战略，在全球范围内配置资源，实现商业模式、管理水平、人才素质、创新能力等全方位提升，达到国际一流标杆企业的水准。4.集团企业精神：忠于国计良于民生服从和服务国家宏观调控，着眼全球农业资源配置，成为国家粮油市场供应的主渠道，发挥保障中国粮食安全，维护粮油市场稳定的支撑作用。积极服务“三农”，为农民提供信息、技术、金融等服务，推动农业的规模化、集约化发展，带动农民增收，发挥对现代农业的引领作用。把质量安全放在首要位置，建立从田间到餐桌、可追溯食品安全体系，积极开展食品营养健康研发，带动中国食品加工行业转型升级，为消费者提供安全、营养、可信赖的产品，发挥保障食品质量安全、改善中国国民体质和生活品质的示范作用。企业的存在是为了在特定的宏观经济环境中实现某种既定的社会目的或满足某种既定的社会需要。企业进行生产经营活动和制定企业战略，首先应确定企业在社会活动中所扮演的角色、企业的性质、应从事的业务，即弄清楚企业未来发展的愿景，企业要完成的使命。为了使确定的战略目标能够实现，制定战略目标时需要充分利用企业所具有的优势和资源，有效地利用外部环境所提供的机会；同时，战略目标要避开外部环境对企业所造成的威胁，对企业的弱点要能够加以避免或采取积极改进的态度。战略方案为实现目标服务，而目标又体现了企业使命的要求。所以，在制定企业战略的过程中，企业使命、目标和战略三者紧密相连、相互制约。第一节企业愿景与企业使命【导入案例】腾讯的愿景：最受尊敬的互联网企业阿里巴巴的愿景：我们旨在构建未来的商务生态系统。我们的愿景是让客户相会、工作和生活在阿里巴巴，并持续发展最少102年格力的愿景：缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌九阳的愿景：九阳，创造健康生活分析问题：1.通过以上几个企业愿景的具体案例，你认为企业愿景是什么？2.请你分析以上几个企业的愿景的表述有没有问题？应当怎样改进？一、企业愿景(远景)（Vision）1.愿景的构思德鲁克认为企业要思考三个问题：第一个问题，我们的企业是什么？第二个问题，我们的企业将是什么？第三个问题，我们的企业应该是什么？这也是思考企业文化的三个原点，这三个问题集中起来就体现了一个企业的愿景，即企业愿景需要回答以下三个问题：我们要到哪里去？我们未来是什么样的？目标是什么？2.愿景的概念愿景是企业对其前景所进行的广泛的、综合的和前瞻性的设想，即我们要成为什么？这是企业为自己制定的长期为之奋斗的目标。它是用文字描绘的企业未来图景，它使人们产生对未来的向往，从而使人们团结在这个蓝图之下。这个蓝图，不仅要让员工清楚，还要让相关利益群体了解。简单来说，企业愿景为企业描述了未来的发展方向，回答企业要成为一个什么类型的企业。3.愿景的基本要素企业愿景包括两个基本要素：核心信仰（CoreIdeology）、未来前景（EnvisionedFuture）。（1）核心信仰包括核心价值观（CoreValue）和核心使命（CorePurpose）。它用以规定企业的基本价值观和存在的原因，是企业长期不变的信条，如同把组织聚合起来的黏合剂，核心信仰必须被组织成员共享，它的形成是企业自我认识的一个过程。核心价值观是一个企业最基本和持久的信仰，是组织内成员的共识。（2）未来前景是企业未来10-30年欲实现的宏大愿景目标及对它的鲜活描述。4.愿景的内容（1）使整个人类社会受惠受益。例如，有些企业的愿景就表达出企业的存在就是要为社会创造某种价值。例如九阳的愿景是：九阳，创造健康生活。（2）实现企业的繁荣昌盛。例如，腾讯的愿景：最受欢迎的互联网企业；万科的愿景：成为中国房地产行业持续领跑者，卓越的绿色企业；以上这些愿景的内容就是谋求企业的繁荣昌盛。（3）员工能够敬业乐业。例如：宝洁品牌和宝洁人是公司成功的基石。在致力于美化世界各地消费者生活的同时,宝洁人实现着自身的价值。（4）使客户心满意足。客户满意是最基础的愿景，因为客户是企业成功最重要的因素，如果客户对企业的愿景不能认同，那么愿景也就失去了意义。例如TCL的愿景是：为用户提供极致体验的产品与服务，让生活更精彩。阿里巴巴的愿景：我们旨在构建未来的商务生态系统。我们的愿景是让客户相会、工作和生活在阿里巴巴，并持续发展最少102年。5.愿景的陈述方式愿景是描绘企业期望成为什么样子的一幅图景，从广义上讲，就是企业最终想实现什么。因此，愿景宣言清晰地描述了企业的理想状况，使企业的未来更加具体化。换言之，愿景指明了企业在未来想要前进的方向。愿景的表述最好是相对简短和明确，而且容易记忆，如麦当劳的愿景是：成为世界上服务最快、最好的餐厅。企业的愿景可从四个方面来陈述，见表2-1。二、企业使命(Mission)【导入案例】腾讯的使命：通过互联网服务提升人类生活品质阿里巴巴的使命：让天下没有难做的生意格力的使命：弘扬工业精神，追求完美质量，提供专业服务，创造舒适环境九阳的使命：倡导健康饮食生活方式，致力于产品和服务的持续创新，为客户创造健康、便捷、高品质的饮食解决方案。资料来源：腾讯、阿里巴巴、格力、九阳四家企业的官方网站分析问题：1.从以上几个企业使命的具体案例，你认为企业使命是什么？2.请你分析以上几个企业的使命的表述有没有问题？应当怎样改进？（一）企业使命概述所谓使命，简单的说就是企业为什么要存在于社会，它的存在有什么意义。企业使命的具体内容主要说明决定企业目前和未来所要从事的经营业务范围、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。企业在制定战略之前，必须先确定企业使命。企业的使命既没有具体的时间限制，也没有具体的量化指标，可以同时为企业外部和内部人员提供战略性的指导。企业的使命能够为组织内所有的决策提供前提，企业所有的决策必须符合企业的使命。著名管理学家彼得·德鲁克认为，为了从战略角度明确企业的使命，应系统的回答下列问题：我们的事业是什么？我们的顾客群是谁？顾客的需要是什么？我们用什么特殊的能力来满足顾客的需求？如何看待股东、客户、员工、社会的利益？这些问题的答案反映了企业管理者为组织将要经营的业务规定的价值观、信念和指导原则；描述了企业力图为自己树立的形象；揭示了本企业与同行其他企业在目标上的差异，界定了企业的主要产品和服务范围，以及企业试图满足的顾客基本需求。（二）企业使命的范围明确企业使命的作用就在于，如果没有具体的使命，就不可能制定出清晰的战略目标和达到目标的战略。绝大多数的企业使命是高度抽象的；企业使命不是企业经营活动具体结果的表述，而是为企业提供了一种原则、方向和哲学。在确定企业使命时，要避免两种倾向：一种倾向是将企业使命确定得过于狭隘；另一种倾向是过于空泛。过于明确的使命会限制在企业功能和战略目标制定过程中的创造性，或者狭隘的企业使命会束缚管理人员的经营思路，可能丧失许多可以发展的机会。例如，一家自行车生产企业将其使命定义为自行车。这样明确的产品表述清楚地确定了企业的基本业务领域，即企业生存的目的，但同时也限制了企业的活动范围，甚至可能制约企业的发展机会。因为任何产品和技术都存在一定的市场生命周期，都会随着时间的推移而进入衰退阶段。宽泛一点的企业使命能给企业管理者留有细节填补及战略调整的余地，从而使企业在适应内外环境变化中有更大的弹性。如果企业的使命过于宽泛则显得没有什么实际意义，因为它可能远远超出了企业的实际业务范围和能力。表2—2列出了几例过于明确的企业使命和比较宽广的但较为合适的使命定义。企业使命可从本企业的实际条件出发，以市场为导向来定义，着眼于满足市场的某种需要。前面提到的这家企业，如果将其企业使命定义为“通勤车制造专家”，这样的表述相对比较抽象，但为企业经营活动指明了方向，就不会在自行车市场衰落之时失去方向，失去经营领域的连续性。又如，一家电话电报企业应将自己的使命定义在满足用户通讯的需要上，而不是局限于电话电报；这是因为通讯是用户持久不变的需要，而电话电报却在不断地更新。企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。企业经营必须被看成是一个顾客的需求得到满足的过程，而不是一个产品生产过程。产品是短暂的，而基本需要和顾客群则是永恒的。（三）企业使命包含的要素使命是企业存在的目的和理由。可能有人会说企业是为了盈利存在的，不过，利润是企业成功经营的结果。只有企业能够以某种技术，在某些地区，以某种可获利的价格，向某些顾客提供了某种产品或服务，满足了他们的某种需求，企业才能盈利。所以，要想在战略的角度上清晰界定企业的使命，必须包括下面三个要素：1.顾客的需求顾客需要被满足的需求是什么？顾客需要的不是产品和服务本身，而是产品或服务提供的功能，而这种功能能够满足他们的某种需求。没有需求或需要，也就没有业务可言。当然最重要的是顾客的需求和偏好，他们目前的需求以及偏好、将来的需求以及偏好，都会影响企业使命的设定。2.顾客需要满足的对象是谁？企业定位的顾客群是哪些人？顾客群代表了一个需要提供的市场，即企业打算在哪些地理区域内展开竞争以及企业追逐的购买者类型。3.技术和活动在满足目标市场需求时企业所采用的技术和开展的活动。这个因素表明企业是如何满足顾客需求的，以及企业所覆盖的活动是行业价值链的哪些部分。例如：中粮集团的全产业链产品包含能源及工业产品、饲料及原料、食品原料，以及品牌食品。从田间到餐桌，这些产品覆盖了整个行业中所有阶段，深化产业链，保障粮食安全。而有些企业则是专业厂商，如鲁花——5S压榨专家，它只集中经营食品行业的食用油这一个环节。企业使命阐明了企业的前进方向和对未来的业务展望，一个企业的使命不仅在创业之初就要加以明确，而且在遇到困难或企业繁荣之时，也应当定期分析，以决定它是否需要改变。竞争地位的改变、新技术的出现、资源的供给和消耗、市场人口统计特征、高级管理人员、政府法规以及消费者需求等方面的变化，都会导致企业使命的改变。德鲁克认为企业要经常分析环境和内部条件，审视自己的使命，问一问“我们的企业将会成为什么样子？”“我们的企业应该是什么？”惠普公司以前是这样描述自己的使命：设计、制造、销售和支持高精密电子产品和系统，以收集、计算、分析资料，提供信息作为决策的依据，帮助全球的用户提高其个人和企业的效能。多年来，在这个使命的指引下，惠普公司主要在六个领域内经营，即计算机系统；信息产品（计算机、打印机、扫描仪）；测量、测试仪器；医疗仪器；化学分析仪器；电子元器件。面对信息时代的到来，惠普公司重新修订了自己的使命：创造信息产品以便加速人类知识进步，并且从本质上改善个人及组织的效能。（四）企业使命的内容使命为管理者指明了超越个人、局部和短期需要的整体和持久的发展方向。它使不同地位、不同民族、不同利益的人建立起对企业的共同期望，从而赢得社会的认同和响应。所以，精心地组织研究和清楚表述企业使命对企业发展和战略管理具有特别重要的意义。1.明确的目标陈述企业使命要描述企业的性质和所从事的业务，体现企业存在的根本原因以及满足企业可持续发展的竞争要求。例如