第二章经营理论和策略

房地产开发与经营（第三版）“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材房地产开发与经营（第三版）吕萍等编著第2章经营理论和策略房地产开发与经营（第三版）“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材本章学习要求•（1）了解房地产开发与经营策略；•（2）熟悉房地产开发与经营决策类型及其决策准则。房地产开发与经营（第三版）“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材本章内容提要房地产开发与经营理论和策略是一般性的经营管理理论在特定的房地产市场环境中的应用与推广，这一理论体系的建立将为正确指导房地产开发与经营行为提供基本原则和理论指导。本章对收益最大原理、可行性分析、消费者市场购买行为、市场环境、市场需求预测以及价格确定等原理进行介绍，并对房地产开发与经营中的财务策略、生产策略、市场开发策略以及价格策略等进行分析，最后讨论房地产开发与经营的决策问题。“原理”章节房地产开发与经营（第三版）“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材2.1房地产开发与经营理论综述收益（利润）最大原理；消费者市场购买行为理论；市场需求预测；价格确定理论；市场环境分析；可行性分析；房地产开发与经营（第三版）“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材2.1房地产开发与经营理论综述2.1.1收益（利润）最大原理收益最大原理存在的原因经济学的一个最核心的命题就是“经济人假设”，即认为任何经济行为主体都是在既定的约束条件下，追求自身目标收益的最大化，这就是所谓的“收益最大化原理”。对于消费者而言，收益最大化表现为消费者效用的最大化，对于生产者而言，收益最大化表现为生产者（企业）利润的最大化。生产者和消费者作为“经济人”，在任何一个经济行为中，都会考虑利润最大化原理。同样的，在房地产开发与经营过程中，房地产开发商或者房地产经营者，购买地皮，生产建造房屋，经营房产物业，一系列经济活动，都要追求“收益最大化”目的。生产者生产房屋，不是为了满足自我消费，也不是出于“大庇天下寒士俱欢颜”的“社会责任”。其惟一目的和决定性动机就是获取尽可能多的利润，即追求“收益（利润）最大化”。房地产开发与经营（第三版）“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材收益最大原理微观经济学衡量方式：对消费者效用最大化，在微观经济学里，应用了基数效用论和序数效用论两种分析工具，分别用总效用和无差异曲线两种方式进行论述；对生产者收益最大化，在微观经济学里，分别就一种生产要素和两种生产要素投入下生产者收益最大化作了分析说明。房地产开发与经营（第三版）“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材消费者效用最大化作为理性的消费者，其经济行为所遵循的准则，就是在一定的收入条件下，使自身的消费需要得到最大限度的满足。人们在消费各种商品和服务时所获得的主观上的满足，在经济学中，我们称为效用。因此，收益最大原理表现在消费者行为方面就是消费者的效用最大化。效用是指商品满足人的欲望和需要的能力和程度。人们通过获取能使他们快乐的东西，回避使他们痛苦的东西来得到效用。衡量效用的方式，经济学家采用可以用数字表示的基数效用论和不能用数字表示的序数效用论。房地产开发与经营（第三版）“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材生产者收益最大化生产者经济行为的准则是追求利润最大化，而利润是以产出为前提的，微观经济学里，在推导利润最大化时，先从生产和生产函数入手。生产是生产者对生产要素（劳动、资本、土地及企业家）等进行组合以制成产品的行为。在生产中，要投入各种生产要素并生产出产品，所以，生产也就是把投入变为产出的过程。分别讨论一种生产要素和两种生产要素条件下的生产函数，由生产函数推导产量，进而计算追求利润最大化的最优生产要素组合。房地产开发与经营（第三版）“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材收益最大原理核心内容：成本、收益指标确定项目最佳规模确定房地产开发与经营（第三版）“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材定义：对投入要素的支付。生产要素劳动资本土地企业家才能工资（w）利息（r）地租利润（1）成本收益指标确定正常利润成本（cost）房地产开发与经营（第三版）“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材★生产成本的有关概念1、显性成本与隐性成本2、经济成本与机会成本3、沉没成本房地产开发与经营（第三版）“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材显性成本与隐性成本经济成本显性成本（explicitcost）：对从市场上获得的要素的支付所形成的成本。隐性成本（implicitcost）：对企业自有要素的支付所形成的成本。房地产开发与经营（第三版）“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材显性成本：指厂商为购买各种要素的支出，包括员工工资、原材料支出、燃料、动力、运输费用、借贷资本利息等。由于它要反映在会计账册上，因而是一种会计成本。在竞争性的要素市场上，厂商实际支出的会计成本（显性成本）趋于和这些生产要素的机会成本一致。因此显性成本就是从机会成本角度计算的成本。房地产开发与经营（第三版）“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材隐性成本：指厂商使用与自有资源相联系的成本。包括使用自有设备的折旧费、使用自有资金的利息、使用自有房屋土地的租金及企业家为本企业提供劳务应得的薪金（正常利润）。例：假定有一个人用自己的10万元资金和一间房子办了一个小店，到年底时共计收入12万元。10万元资金所放弃的利息（假定利率为10%）为1万元，该人在其他地方工作可以获得每年1.5万元工资，以及房子出租每年可得租金0.5万元。那么，这个人的隐性成本等于三项相加的3万元。房地产开发与经营（第三版）“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材经济成本与机会成本经济成本是显性成本和隐性成本之和。机会成本是指把既定的稀缺资源用于某种特定生产时，所放弃的该资源在其他用途中获得的最大收益。房地产开发与经营（第三版）“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材经济利润与会计利润经济利润=总收益–显性成本–隐性成本会计利润=总收益–显性成本经济利润往往小于会计利润，两者的差额就是隐性成本。当厂商的经济利润为0时，厂商获得了正常利润；其会计利润等于隐性成本。（给别人打工和给自己打工获取利润相等）正常利润：是指厂商对自己所提供的企业家才能的报酬的支付，它是企业成本的一个组成部分。企业的经济利润：是指企业的总收益和总成本之间的差额，也被称为超额利润。经济利润不包括正常利润。当厂商的经济利润为零时，厂商仍然得到了全部的正常利润。房地产开发与经营（第三版）“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材沉没成本（SunkCost）是已经发生无法收回的成本。厂商购买的专用的机器设备、广告费用等等都是沉没成本。机会成本：生产者所放弃的使用相同的生产要素在其它生产用途中所能得到的最高收入。沉没成本：已经付出且不能收回的成本。已经发生的会计成本中，有的（如办公楼，汽车，计算机）等等可以通过出售或出租方式在很大程度上加以回收，属于可回收成本；有的则不可能回收，属于沉没成本（Sunkcosts）。沉没成本包括广告成本，在办公楼顶装设企业标志的成本，按企业特殊要求设计的专用设备等。房地产开发与经营（第三版）“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材★收益的有关概念1、总收益TR2、平均收益AR3、边际收益MR房地产开发与经营（第三版）“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材总收益TR总收益指企业销售一定量物品所获得的全部收入。用公式表示即为：QPQTR)(房地产开发与经营（第三版）“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材平均收益是指平均每单位物品的销售所获得的收入。公式为：)()()()(QPQQQPQQTRQAR平均收益AR房地产开发与经营（第三版）“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材边际收益是指厂商每增加一单位产品销售所得到的总收入的增量。即：或QQTRQMR)()(dQQdTRQMR)()(边际收益MR房地产开发与经营（第三版）“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材（2）项目最佳规模确定——利润最大化条件厂商从事生产或出售商品的目的是为了赚取利润。如果总收益大于总成本，就会有剩余，这个剩余就是利润。值得注意的是，这里讲的利润，不包括正常利润，正常利润包括在总成本中，这里讲的利润是指超额利润。如果总收益等于总成本，厂商不亏不赚，只获得正常利润，如果总收益小于总成本，厂商便要发生亏损。厂商从事生产或出售商品不仅要求获取利润，而且要求获取最大利润。房地产开发与经营（第三版）“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材利润最大化条件房地产开发与经营（第三版）“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材如果MRMC，意味着增加单位产品的销售所带来的总收益的增量大于增加单位产品的生产所带来的总成本的增量，此时增加产出可以增加利润。如果MRMC，其经济学意义是什么？应该增加产出还是减少产出？MR=MC经济学意义房地产开发与经营（第三版）“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材边际收益大于边际成本——扩大产量边际收益小于边际成本——降低产量边际收益等于边际成本——利润最大，产量最佳项目最佳规模确定房地产开发与经营（第三版）“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材用“利润最大化”理论分析大商场节假日为什么延长营业时间?案例房地产开发与经营（第三版）“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材节假日商场延长营业时间？许多大型商场在十一“国庆”都延长营业时间，为什么平时不延长?现在我们用这“边际分析理论”来解释这个问题。从理论上说延长时间一小时，就要支付一小时所耗费的成本，这种成本即包括直接的物耗，如水、电等，也包括由于延时而需要的售货员的加班费，这种增加的成本就是我们这一章所学习的边际成本。假如延长一小时增加的成本是1万元，（注意这里讲的成本是西方成本概念，包括成本和正常利润）那么在延时的一小时里他们由于卖出商品而增加收益大于1万，作为一个精明的企业家他还应该再将营业时间在此基础上再延长，因为这是他还有一部分该赚的钱还没赚到手。房地产开发与经营（第三版）“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材相反，如果他在延长一小时里增加的成本是1万，增加的收益是不足1万，他在不考虑其他因素情况下就应该取消延时的经营决定，因为他延长一小时成本大于收益。节假日期间，人们有更多的时间去旅游购物，使商场的收益增加，而平时紧张工作繁忙家务人们没有更多时间和精力去购物，就是延时服务也不会有更多的人光顾，增加的销售额不足以抵偿延时所增加的成本。这就能够解释在节假日期间延长营业时间而在平时不延长营业时间的经济学的道理。无论是边际收益大于边际成本还是小于边际成本，厂商都要进行营业时间调整，说明这两种情况下都没有实现利润的最大化。只有在边际收益等于边际成本时，厂商才不调整营业时间，这表明已把该赚的利润都赚到了，即实现了利润的最大化。节假日商场延长营业时间？房地产开发与经营（第三版）“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材2.1房地产开发与经营理论综述2.1.2消费者市场购买行为理论影响房地产购买行为的因素分析房地产购买动机分析房地产购买行为模式和决策过程房地产购买者需求分析房地产开发与经营（第三版）“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材（1）房地产购买者需要分析人类需要层次——马斯洛五大需求理论生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现的需要影响消费者需求的因素1、消费者收入水平的变化2、相关商品价格的变化3、消费者对商品偏好程度的变化4、社会人口数量及其构成的变化5、消费者对未来的预测6、其他因素的变化房地产开发与经营（第三版）“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材需求的特点因各消费者的收入水平、文化程度、职业、性别、年龄、民族、习惯、爱好、兴趣不同，其对房地产商品和服务的需求也就不同需求的多样性需求的发展性需求的弹性需求的诱导性需求总体上是无止境的，当一种需要满足了，会产生另一种新的需要。如一种房地产商品畅销一定时间后可能会滞销消费者购买住房，在面积、楼型、功能、交通方面