第二讲战略分析

第二讲战略分析*编制背景及原则*企业全景分析-宏观环境分析：经济、法规、人口、西部开发、行业政策、WTO-市场及行业分析：通信业、移动通信、传输、数据通信、服务、终端产品-客户分析：移动、联通、电信、网通、吉通、铁通、卫通、电通-竞争对手分析：Motorola、Nokia、Ericsson、Lucent、Alcatel、北电、Sumgsung、华为、中兴、大唐、科健、波导、海尔、中邮普泰、天音、蜂星-技术发展分析：GPRS、CDMA、3G-企业内部环境分析：生产能力、销售能力、研发能力、服务能力、管理能力（应变能力）、业务组合、价值链-东信SWOT分析*企业战略分析与定位：愿景、目标、定位、指标、价值观、特定战略*企业战略规划：业务发展组合、研发、生产、营销、人力资源、服务、投资、联盟与合作*企业战略实施计划本讲的作用明确战略环境分析的思路框架熟悉战略分析的各种工具得出机会\威胁优势\劣势形成可能的四种策略(SO\ST\WO\WT)见树不见林现象在纷繁复杂的市场环境中，敏锐的洞察力和前瞻力是企业生存发展的基本前提。“一叶障目，不见泰山”是企业发展中常见的失误企业常见的做法差距之二•一方面，企业在进行战略评价时，容易片面强调短期的财务指标，如投资收益率、股本收益率、销售增长率、市场份额等，忽视长期发展指标。•绝大多数财务指标都是短期指标，如此一来，导致企业长期发展目标势必得不到保障，短时期的“绩优”后迅速迷失方向借鉴•另一方面，企业在进行战略评价时，容易忽视质量指标。很多数量指标会因使用的会计方法不同而得出不同的结果，因此，质量指标在战略评价中就显得非常重要。如缺勤率、调动率、生产质量、生产效率、员工满意度等等都是影响绩效的重要因素•《财富》杂志每年对25个产业的企业进行评价，采用关键的8项评价指标包括：管理质量，创新性，产品或服务质量，长期投资价值，财务状况，对社区和环境义务的履行，吸引、培养和保留人才的能力，对公司资产的使用什么是环境分析决策者常常要执行两种截然不同的任务。管理组织运作做战略性决策“选择正确的道路”“在选定的道路上跑的又快又好”正确的做对的事情战略环境分析:结构2.1外部环境分析•2.1.1宏观环境分析(PEST)•2.1.2中观环境分析（行业分析SCP分析法）•2.1.3微观环境分析3.1内部环境分析•3.1.1内部资源和能力要素分析•3.1.2企业核心能力•3.1.3整体环境分析(SWOT)策略制定宏观环境的组成部分宏观环境政治和法律环境COMPANY供应商替代品消费者潜在竞争者竞争企业直接的行业和竞争环境制度及其变革——制度建设：分粥制度、操作难题七人小团体，人们相互平等但私利。要在没有量具状况下分食一锅粥，解决每天吃饭问题，设计了五种分粥制度：1.指定或推举一人负责。2.机会均等，大家轮流主持。3.选举分粥委员会和监督委员会，建立民主监督与制约机制。4.每人轮流值日分粥，但分粥者最后一个领粥。5.大家参与分，抓阄决定谁得哪份。启示：人受制于制度环境，制度变革会影响人的行为。企业?宏观环境是战略分析不可或缺的!PEST分析关键点:案例1上海房地产行业的宏观环境分析(假设)国家加大房地产调控(土地增值税\预期的物业税)上海政府高层的变动(根据海外媒体传与宏观调控有关,旧闻)国内GDP继续高速增长,一季度超10%人民币升值趋势明显(截止今天9%以上)股票市场持续火爆国内储蓄余额高居不下自由住房是中国根文化,但最近媒体导向租房理念新型轻结构和环保的建筑技术正进入中国.趋势明显问:目前要不要进入上海市场?关键要素的把握(KSF)训练:关键要素分析法房地产家电业面粉业旅游业化妆品业主要宏观因素投资大小NNNNN产品特征NNNNN规模效益NNNNN转换成本NNNNN行业集中度NNNNN市场前景/政策NNNNN供应商力量NNNNN买方力量NNNNN房地产家电业面粉业旅游业化妆品业主要宏观因素政治/经济技术经济经济经济/买方投资大小产品特征规模效益转换成本行业集中度市场前景/政策供应商力量买方力量训练:关键要素分析法宏观环境分析方法间接调查法•新闻媒介•文献资料•会议直接观察法试验法宏观环境调查方法宏观环境预测方法（德尔菲法）将预测内容写成含义十分明确的问题聘请专家，请他们提意见收集各位专家的意见，整理归纳重复征求意见，直到专家们都不愿改变自己的观点为止公司面临的外部机会主要是城建资产资源性开发市场潜力巨大33%24%21%11%4%0%10%20%30%40%城建资产资源性开发市场潜力巨大城市化和城市功能提升的需求杭州市未来的城市规划更有利于公司业务的进一步开展杭州市经济持续走强行业内没有其他竞争者问题：您认为杭州市城市建设发展公司的外部机会来自于哪些方面？关键战略环境要素权数分数加权分数西部大开发0.210.2利率下降0.140.4政府管制放宽0.330.9主要竞争对手采取扩张战略0.220.4信息系统计算机化0.240.8总加权分数12.7战略环境要素评价模型示例外部因素评价矩阵（EFE,自学）评价值加权平均值评价值加权平均值评价值加权平均值市场份额0.230.620.420.4价格竞争0.210.240.810.2财务地位0.420.810.441.6产品质量0.140.430.330.3用户信誉0.130.330.330.32.22.8综合加权评价值12.3行业关键战略环境要素权重行业关键战略环境要素评价矩阵示例本企业竞争者1竞争者21、列出在外部分析过程中确认的外部因素。2、赋予各个因素以权重，从0-1。3、按照企业现行战略对各关键因素的有效反应程度为各关键因素进行评分。4、用每个因素的权重乘以它的评分，得出每个因素的加权分数5、将所有因素的加权分数相加，得到企业的总加权分数。步骤1：列出公司面临的10-20个左右最重要机会与威胁因素步骤2：赋予每个因素的权重，其数旨在0.0-1.0之间步骤3：用5级量表给每个因素在5分（很好）和1分（很差）之间平分。（评分的依据是公司当前对该因素的应对方式，处理当前外部因素的优劣水平）很好较好一般较差很差54321中观环境行业的竞争结构中观环境分析什么?通过行业竞争结构指明潜在利润的方向五力模型和SCP研究法企业间的差异性战略集团法(本科阶段是无法掌握的)波特五力模型供应商议价力量企业间竞争波特五力模型能够简单明了地将一个企业的战略与市场特征联系起来。这能够帮助战略制定者避免将注意力过度内向地集中于企业的内部各个职能部门。波特五力模型考虑因素潜在新竞争者供应商产业竞争者购买者潜在替代品入侵壁垒：规模经济、专卖产品的差别、转换成本、资本需求、分销渠道、成本优势、政府政策决定供方力量的因素：产业集中度,交易量大小,产品的差异、转换供方成本,前向一体化,信息掌握程度.竞争的决定因素：产业增长、固定（存储）成长/附加价值、产品差异、商标专有、转换成本、集中与平衡、信息的复杂性、竞争者的多样性、公司的风险、退出壁垒决定买方力量的因素：买方的集中程度相对于企业的集中程度、买方数量、买方转换成本相对于企业转换成本、买方信息、后向整合的能力、替代品、克服危机的能力、价格/购买数量、产品差异、品牌专用、质量/性能的影响、买方的利润、决策者的激励决定替代威胁的因素：替代品相对价格表现、转换成本、客户对替代品的使用倾向其中教材:竞争者分析与顾客分析已经包含在其中生产商企业行为C绩效模式P行业行业结构S需求•液化石油气市场有近十年的快速增长•由于增长过快，在中国形成供不应求的局面•民用气占总消费量的结构比在上升，工业用气不仅结构比下降，而且绝对量也在减少•汽车用气量从无到有，潜力较大•煤制气由于环保原因正在被逐步取代•天然气是最理想的替代品供给•国际市场呈现供大于求的局面•国内产能远不能满足需求，进口量已超过50%•进口商主要分布在东南沿海•国产气主要由炼厂提供，但地域分布不均衡•进口气价格较高，且价格不稳定产业链•产业链的整合度低•国际油气市场集中度高，合谋行为频繁，侃价能力高•随着一级批发市场集中度降低，下游环节的侃价地位在提升•客户规模较小，分布比较离散市场营销•主要依靠价格竞争，缺乏其他营销手段•销售价格的制定主要依靠采购价，并最终在很大程度上受国际价格的影响•各企业的采购价差异不大•受国产气的挤压，企业进入受地域限制•在各企业的有效半径的交叉地带展开激烈竞争产能变化•炼油厂生产能力闲置较多•各企业不断增大库容，以缓解采购价的波动•国际大型贸易商进入中国纵向整合•不断向下游环节延伸•一级市场目前的利润水平较高•利润受国际价格波动、企业的库容影响极大•附加值较低，每个环节靠买卖价差盈利，利润的支撑不足生产商目前液化石油气行业的SCP结构—珠海九丰阿科能源有限公司注:这是分析前的行业扫描(前SCP)本案例产品煤气LPG:液化石油气LNG:天然气020040060080010001200199119931995LPG消费量LPG进口量•国内液化气产量比消费增幅低7个百分点，导致进口连年大幅增加。现消费量近一半依赖进口。液化石油气在过去十年中需求迅速增长资料来源：中国能源统计年鉴，1991-1996中国统计年鉴，1999单位：万吨•我国液化气需求量十年内年均增幅高达20%19961998液化石油气民用部分增长迅速，工业用气不仅比例减少，而且绝对数量也稳中有降0100200300400500600700800919293949596工业民用单位：万吨•液化石油气中民用部分占较大比例，多年来呈加速度增长态势•工业用部分比例逐渐减少，绝对使用量稳中有降•国外的液化石油气主要用作化工原料，天然气才是居民用的主导气源。我国的石油气的用途也将随着天然气的替代而有较大变化资料来源：中国能源统计年鉴，1991-1996广东省的液化石油气需求中民用比例占绝大部分，远远高于全国水平0501001502002503009596工业民用广东省的石油气需求构成与全国相比，民用比例更高，工业用比例更低资料来源：中国能源统计年鉴，1991-19961996-1998年广东省城市燃气消费水平及构成050100150200250300350400450500199619971998010203040506070809010019961997199800.050.10.150.20.250.30.350.40.450.5199619971998LPGLNG煤气单位：万吨标准煤资料来源：中国统计年鉴，1997-1999•广东省城市燃气中LPG使用占绝大比例。LPG增长较快，这种增长的原因之一是煤气的使用在迅速减少。•LNG在广东省城市燃气中只占极小一部分，但增长最快石油液化气的城市用量在广东省的分布不均衡，不同进口商面临的竞争程度不尽相同•广东省液化石油气市场分布不均衡，珠江三角洲一带占80%以上，其中大部分位于珠江以北地区•九丰阿科所占据的地理位置不理想，当地市场需求量中等，又面临岩古的竞争，难以长期支撑激烈的竞争•华安地理位置较好，在向其他地区扩张时无后顾之忧•加德士虽然远离竞争激烈的广深市场，但当地市场不大，日后也将参与争夺“中心市场”的竞争广州珠海深圳惠州佛山汕头东莞茂名肇庆韶关江门湛江潮州清远揭阳云浮岩古九丰阿科华安加德士国产气1-2万吨2-3万吨3-4万吨4-5万吨5-10万吨10万吨以上资料来源：中国城市统计年鉴，1998优点缺点天然气•资源丰富，开发条件优于石油•国外天然气处于买方市场，厂商在寻找新市场•应用领域广阔，可在发电、燃气方面充分利用•燃烧充分、清洁，符合环保要求•在城市燃气方面符合环保要求，处于主导地位•在化工方面应用大有前途•初期投入少，对资金、技术要求不高•大部分需用管道运输，初期投资大•储藏分布不均匀•国内天然气开采水平低，不能适应高速增长的需求•需用特殊容器运输，周转环节多•受到国内原油储量及炼油水平影响•国际市场价格波动大液化石油气天然气是一种较具威胁的替代品05001000150020002500需求量进口量城市燃气19