第五章 产品策略

第五章产品策略【教学目的和要求】通过本章学习，明确市场营销学中产品整体概念的涵义与产品分类；了解产品组合决策的有关概念与基本原理；掌握产品市场生命周期的理论与策略；认识新产品开发的重要意义，掌握新产品开发过程、消费者采用新产品的过程等相关概念与原理；了解产品品牌、商标与包装的内涵，初步掌握产品品牌策略、商标策略与包装策略。【了解】产品组合决策的有关概念与基本原理；品牌、商标与包装的内涵【理解】产品整体概念的涵义与产品分类【掌握】产品市场生命周期的理论与策略；产品品牌策略、商标策略与包装策略【重点】产品整体概念；品牌策略【难点】产品整体概念第九章产品策略第一节产品整体概念一、产品整体概企业是通过产品来引导和满足消费者需求的，因此，就应从需求的角度来理解产品这个概念。例如消费者在购买小轿车时，不仅要求产品具有最基本的使用价值，还要求能满足视觉上的享受和心理上的满足。企业提供给消费者的轿车应该能够提供交通方面的便利、节油、有新颖的款式、能提供良好的售后服务、显示身份地位等等，如果缺少某一方面，消费者有可能放弃会购买。所以，企业提供的应该是能够满足消费者对该产品多种需求的一个产品体系。换句话说，一件产品由许多因素构成，把这些因素有机地集合起来，就构成了一个整体产品。1、产品的定义产品是指能够通过交换满足消费者或用户某种需求和欲望的有形物品和无形服务的总和。有形产品是指具有某种物质形态和用途的生产物，它可以满足消费者对产品使用价值的需要，是看得见摸得着嗅得到尝得到的产品实体，如服装、家具、汽车等。这是对产品的传统解释。随着生产力高度的发展，商品竞争的日益激烈，产品的内涵早已经超出了产品实体这一范围，产品实体只是产品的一个组成部分。无形服务包括可以给消费者带来附加利益、心理满足感和信任感的保证、形象和声誉等，它也是产品的一个组成部分。有形物品和无形的服务共同构成产品。2、产品整体概念的层次产品整体概念包含核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品5个层次潜在产品附加产品期望产品形式产品核心产品产品整体概念图内容介绍5分钟说明3分钟可能的演变趋势和前景附加利益期望得到的属性与条件品质特色式样品牌包装基本效用与利益（1）核心产品核心产品又称为实质产品，它是指产带给消费者的基本效用和利益。核心产品是消费者需求的中心，是产品整体概念中最主要的部分。消费者购买某种产品，从表面上看是为了得到一个物质实体，但实际上消费者购买并不是为了拥有这个实体本身，而是为了享用这个物质实体所带来的利益或效用，满足自己的需求。因此，产品虽然是以物质形态存在着，但实质上它是为满足人们某种需要而提供的一种利益或效用。营销学中有一句著名的话：“你卖的不是一个钻机而是一个洞”。因为消费者买钻机是为了要一个洞。企业在进行营销时首先要着眼于效用和利益即核心产品，然后在寻找满足效用和利益的载体。（2）形式产品形式产品是指核心产品借以实现的形式或者满足消费者某一需求的具体产品实体。核心产品即基本效用和利益，只是一个抽象的概念，必须把它转化为具体的实物，才能使这种利益或效用有所依托并真正地体现出来。这种使效用和利益得以实现的实物就是产品形式。如：为了让人们出差旅游时有休息的地方，开设了了饭店、旅馆；为满足人们对娱乐的追求，有了电影院、音乐厅；为了使有听力障碍的人能听到声音，设计生产出了助听器。饭店、旅馆、电影院、音乐厅和助听器就是形式产品。形式产品作为一种物质实体一般具有以下五个特征：质量、特征、式样、商标及包装。品质：是指产品实体满足消费者需要的能力，是衡量产品效用大小的主要指标，它可以从产品的可靠性、耐用性、简便性等方面进行评价。2008年3月13日，中国质量万里行促进会在北京召开新闻发布会，首次公开7年来服务质量“明察暗访”调查结果。海尔是唯一做到被抽查的所有产品、所有城市、合格率均为100％的企业。海尔产品先后通过了美国的UL认证、加拿大的CSA认证、欧共体的CE认证等48个国家的国际认证。目前海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机等都已通过了国际质保体系方面最高认证——ISO9001认证和国际上环保体系方面最高认证——ISO14001认证。特征：是指产品不同于同类产品之处。独具特色的产品，往往更能吸引消费者。如茅台酒品质优异，与产地茅台镇独特的自然环境有关。茅台镇背靠大青山，赤水河的支流茅台河，水质清甜甘美。茅台镇地处山谷，气候温热，加之此地酿酒历史在千年以上，空气中弥漫了丰富的微生物集聚群，对高温高湿的伏天制曲起促进作用，利于使霉菌、酵母菌等多种微生物繁衍。式样：是指产品的外观形状。良好的外观设计能增强产品的美感，方便消费者使用，提高消费者的欲望，许多产品如服装、家具、理发等都很注重式样。品牌：是指用以识别销售者的产品或服务并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及讲授与训练详讲其标志，是企业的无形资产。包装：是指设计、生产包装容器或包扎物并对产品进行包装的一系列活动过程。包装是企业强有力的营销手段。消费者主要是通过形式产品去衡量、识别产品效用，进而做出购买决策的。形式产品是核心产品的载体，它只有能完美地反映核心产品才有意义。市场营销人员在着眼于核心产品的基础上，还应该努力寻求更加完善的形式产品，以更好地满足顾客的需要。（3）期望产品期望产品是指消费者在购买产品时期望得到的与形式产品密切相关的一整套属性和条件。如，2007年9月，海尔在全球同步推出casarte高端品牌家电，包括冰箱、冰吧、洗衣机等9大类别，产品通过应用尖端网络技术，实现远程无线操作，消费者可随时随地控制家中的电器，使家电消费成为更纯粹的生活享受。（4）延伸产品延伸产品是指消费者购买形式产品和期望产品时附带获得的产品实体以外的各种利益的总和。包括：安装、维修、送货、产品说明书、技术培训、咨询服务、退货保证、提供信贷等。延伸产品是产品制造的延续，是根据消费者的需要以售后服务的形式附加到产品中去的，因为消费者购买时希望得到与产品相关的一切服务。如果不能提供良好的服务，就如同将半成品推销给消费者。经过竞争，核心产品和形式产品的差异越来越小，企业要想在竞争中胜出，就要重视延伸产品的提供。美国市场学家莱维特指出：现代竞争的关键，并不在于企业生产什么产品，而在于他们能为产品加些什么内容——诸如服务、用户咨询、融资信贷、及时送货、仓储以及人们重视的其它价值。（5）潜在产品潜在产品是指现有产品在未来可能的演变趋势和前景。产品最终可能会有所改变，潜在产品是指现有产品未来的样子。如彩色电视机可发展为录放影机、电脑终端机。企业要根据消费者需求的变化，不断地改进现有产品，使潜在产品变为现实产品。奔驰汽车公司的整体产品德国“奔驰”汽车在国际市场上一直享有良好的声誉，是世界汽车工业中的明星。奔驰公司一直注重用产品整体来满足顾客的全面需求：在产品质量上追求精益求精，员工技术熟练，在产品的构想、设计、研制、试验、生产直至维修的整个过程中都执行严格的质量检查制度。公司还有一个占地8.4公顷的试验场，对新车做各种破坏性的试验测试；不断地运用新技术进行产品创新与改进，生产出3700个型号的汽车；在汽车的设计生产中突出安全问题和环保问题，注重顾客利益和社会利益；讨论10分钟略讲非常重视售后服务工作，在国内公路上平均不到25公里就可以找到一家奔驰车维修站，在国外171个国家和地区设有3800个服务站。3、产品整体概念对企业营销活动的意义（1）产品整体概念体现了以消费者为中心的现代营销观念。核心产品提供着消费者需要的效用与利益，然后由形式产品用来实现这些效用和利益，期望产品提供了消费者所希望的属性与条件，延伸产品为消费者提供了销售服务与保障，潜在产品为满足消费者未来的需求而发生着改变。（2）企业可以从产品整体概念的5个层次上，寻找改进产品的思路，从而给产品开发、设计提供了新的方向。（3）企业可以从产品整体概念的五个层中次去挖掘更多新的市场机会。（4）企业在产品整体概念的五个层次上，都可以形成自己的特色，从而为企业的产品差异化策略提供了新的线索。二、产品分类不同类型的产品有着不同的特点，因此企业有必要对产品进行科学的分类，以便针对不同类型的产品制定出不同的市场营销组合策略，更好地满足消费者的不同需求。1、根据产品的有形与否分类根据产品是否有形可将产品分为有形产品和无形产品。（1）有形产品有形产品是指必须进入流通和消费过程的、其使用价值借助有形物品才能发挥效用的产品。企业的营销者应不断地改进产品的质量、款式、特色、品牌及包装等，满足消费者不断变化的需求。（2）无形产品无形产品也称为服务，是指一方能向另一方提供的基本上无形的活动或利益，而且这种活动或利益不导致任何所有权的产生。比如，美发、培训、咨询和教育等。企业的营销者应加强服务管理，注重信誉，提供多样化的服务来满足需求。有形产品和无形产品的主要有以下区别。有形产品无形产品实体，一种物品非实体，一种行为或过程形式相似形式相异头脑风暴10分钟有形产品与无形产品产品的主要区别2、消费品分类消费品是指满足个人和家庭消费需要的最终产品或服务。（1）根据产品的耐用性分类根据耐用性可将产品分为耐用品和非耐用品。耐用品一般是指价值较高、使用年限较长的有形产品，如冰箱、电视机、住房、汽车、高档家具等等。这类产品消费速度慢，重复购买频率低，营销者要提供高质量的产品和更多的服务。非耐用品一般是指价值较低、使用年限较短的产品，如饮料、食盐、肥皂、牙膏、电池等。这类产品消费速度快，经过一次或几次使用就被消费掉，购买频率高。营销者要广设网点，使消费者能随时随地地方便地购买到这类产品；要薄利多销；要加强广告宣传以吸引消费者试用并形成品牌偏好。（2）根据消费者的购买习惯分类按购买习惯可将消费品分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品。便利品是指消费者频繁购买或随时购买的单价较低的产品，包括日用品、冲动品和应急品。日用品是指经常购买的产品，如油盐酱醋、香皂、牙膏、洗衣粉、报纸等。冲动品是指事先没有购买计划而临时决定购买的产品。消费者在购买便利品时，主要有购买频率高、习惯性购买和就近购买特点。营销者应将销售网点设在居民区，延长营业时间，以方便消费者购买。选购品是指价格较高，使用时间较长的产品，比如服装、家具、家用电器等。选购品的耐用程度较高，不需要经常购买，因此购买频率较低。选购品的价格较高，挑选性强，消费者往往花较多的时间和精力去多家商店物色合适的产品，在对功能、质量、价格和式样等做认真地比较后，慎重地做出购买决策。营销者要注重消费者的信息反馈，生产经营各种花色品种的产品，以满足不同消费者的需要。同时要加强对销售人员的培养和训练，为顾客提供信息和咨询服务。可感知不可感知生产与消费不同时发生生产与消费同时发生顾客一般不参与生产过程顾客参与生产过程可以储存不可以储存有所有权转让无所有权转让讨论10分钟特殊品是指能满足消费者某种特殊需要的产品，如高级服装、专业摄影器材、供收藏的特殊邮票、钱币、古董、名画等。这些产品单价高，有珍藏价值，能满足某些心理需求。对于特殊品，消费者购买的频率低，在购买时往往愿意花费更多的时间和精力。营销者应更多地采用独家经销和专门委托经销的方法，控制好产品的销售渠道，并让消费者知道在那里能购买这种产品。非渴求品是指消费者不知道的、或者虽然知道也没有兴趣购买的产品。例如，刚上市的新产品、墓地、人寿保险等。对于非渴求品，营销者必须加强促销，同时做好各种售后服务。3、产业用品分类根据进入生产过程的程度和昂贵程度，可将工业品分成三类：材料和部件，装备和附属设备以及供应品与服务。（1）材料和部件材料和部件是指完全转化到产成品中去的那类产品，包括原材料、半成品和部件。原材料主要有农产品和天然产品，如木材、石油、铁矿石、羊毛、粮食、棉花、水果、蔬菜等，原材料几乎不需要任何处理就可直接进入生产过程，构成最终产品的一部分。半成品是已经经过加工处理，但是还需要再次加工的产品，如面粉、棉纱、水泥等。部件是被用来进行最终产品装配的制成品，如汽车上的发动机、轮胎、玻璃等。材料和部件是企业产成品的组成部分，其质量直接决定着企业产品