第五章会展定价策略

会展营销实务第五章：会展定价策略[]刘松萍教授制定招展价格的影响因素1、结合展览的不同发展阶段定价2、分析展览经营成本确定价格目标这些目标其本质都是基于展览的经营成本而言。不同的价格目标，展览的招展价格也不尽相同。例如，如果展览价值目标是以展览生存为主，那么，展览的“盈亏平衡价格”就是其最后的底线;如果展览的价值目标是尽可能地扩大市场份额，那么，展览的招展价格就可以暂时低于展览的“盈亏平衡价格”，尽管这时展览将出现亏损。3、充分考虑竞争的需要来定价在制定招展价格时，要充分考虑那些与本展览有竞争关系的同类展览的价格状况4、分析展览题材所在行业的状况展览题材所在行业的状况主要是指要该行业平均利润率的大小和该行业的市场发展状况。行业平均利润率的大小决定了该行业所属企业可能的盈利水平和支付能力。行业的市场发展状况也是制定展览招展价格时需要考虑的另一个重要因素。5、考虑展览的价格弹性来定价所谓价格弹性，是指当展位价格每变动1％时，展位的销售量的变动的大小，它是用来表示招展价格的变动对展位销售量影响的大小的参数。如果展览的价格弹性较大，展览招展价格的降低就会引起展览展位销售量的大增；如果展览的价格弹性较小，展览招展价格的降低对展览展位的销售就不会产生什么影响；如果展览的价格弹性为负数，那么，展览的价格的降低不仅不会促进展览展位的销售，反而会使展览展位销售量大幅下降。因此，展览招展价格的高低，不是随意确定的，展览组织者还必须考虑展览价格弹性对招展价格影响和作用。展览定价的方法1、成本导向定价法以展览组织成本作为展览定价的基础。展览组织成本包括固定成本和变动成本两个部分，而单位展位(或单位面积)的成本需要根据项目财务分析所预测的展位销售量来推算。2、需求导向定价法主要是从参展商的角度出发，着重考虑参展商对展览价格的期望和接受程度，并根据参展商对展览的反应和接受能力来制定展览价格。3、竞争导向定价法根据竞争的需要，以与展览有竞争关系的同类展览的价格作为展览定价基础的一种定价办法。采取这种办法给展览定价时，展览组织者必须考虑自己在竞争中所处的地位，以确保该价格是在加强而不是在削弱自己在市场竞争中的地位。4、心理定价法5、折扣折让定价法会展企业为达到鼓励消费者增加消费数量和消费额的经营目标，可以采用折扣折让定价法。一般是当消费者的消费达到一定数量或金额之后给予其折扣优惠。所有的参展商都适用于统一的折扣标准。这种折扣标准通常是按参展商参展面积的大小来制定的。参展面积越大，所得到的折扣也越大;当参展面积达到一定的规模时，折扣不再增加，也就是有一个折扣上限。统一折扣6、差别定价法差别定价法是一种“依参展企业支付意愿”而制定价格的定价方法。主要运用于：建立基本需求，尤其是对高峰期的会展服务最为适用缓和需求的波动，降低会展服务的易消失性所带来的影响。7、渗透定价法渗透定价法是指会展企业开发新的会展项目时，一开始就将其价格定得很低，目的是用于竞争性大而且容易模仿、目标参展企业需要的价格弹性大的会展新项目或项目。8、吸脂定价法这种方法是指在一个新的会展项目或项目推出后，对其制定一个大大高于成本的价格进行销售与经营。其目的在于立即取得丰厚的市场回报，从中获取高额的利润。9、短期优惠定价法执行招展价格时应注意的问题不同展位执行不同的收费标准•招展价格是指展位的出售价格，按场地不同，可以分为室内展位价格与室外展位价格等。按展位不同，可以分为标准展位、非标准展位、光地展位等。•标准展位（3m×3m）：以标准展位为一个价格单位•非标准展位（3m×4m、3m×5m等）•光地出租：（展览组织者会设定最低出租面积的标准，以控制光地出租在整个展览中的比例）以每平方米为价格单位。•参展商装修服务。特装展台有以下几种类型：全开放式、半开放式、全封闭式、半封闭式四种。特别优惠价格标准以义博会为例，义博会组委会对不同行业分馆实行不同价格外，还对鼓励参展的企业设立了特别优惠的价格标准，具体规定如下：案例：义博会展位收费标准C馆综合精品展区：光地1100元/平米D馆电子商务区、针织精品展区：光地900元/平米A馆工艺精品展区：光地700元/平米B/E/F馆化妆品展区、电子电器展区；工艺礼品展区；皮具箱包展区、针织辅料展区：光地700元/平米,标准展位7600元/个G馆家庭用品展区、文体用品展区、旅游休闲用品展区、玩具展区、五金制品展区：光地600元/平米，标准展位6800元/个注：1、（1）光地不提供任何展具；双开加收1800元/个。（2）每个标准展位包括：配备企业中英文楣板、1张洽谈桌、2把折椅、2个射灯、1个220伏插座、地毯；双开展位加收1400元/个。（3）所有展位实行标改特，加收标摊改装费：800元/个。（4）网页制作及彩色会刊：800元/家。2、光地展位内的柱子以其实际面积的大小按光地收费相应扣减（不同展观的大小不同，如70cm×70cm、1M×2M、2M×2M、70cm×1M等）标改特展位内的柱子分柱子大小及其位置分别做相应扣减。优惠政策：2005义博会实行国内外展商同价。品牌企业参展可享受以下优惠：全球500强企业参展展位费全免；列入“商务部重点培育和发展的出口名牌”、拥有国家驰名商标、中国名牌产品和“国家免检产品”参展展位费优惠30%；列入“省重点培育和发展的出口名牌”、拥有省级著名商标、省名牌产品参展展位费优惠10%。价格双轨制是指同样或类似的产品或服务，对海外和国内客户采取不同的价格现象。在览业，海外（包括港澳台）厂商参加在国内举办的国际性展览会，均以美元计价案例新疆国际建材装饰产品展览会时间：二零零四年十月十九日至二十五日地点：中国新疆国际博览中心批准举办单位：新疆维吾尔自治区人民政府承办单位：新疆维吾尔自治区建设厅委托招展单位：新疆西韵文化传播有限公司展会简介为响应西部大开发党中央号召，国家投资的落实具体化和科技实施化，新疆城市基础建设的高科技需求，并落实中华人民共和国建设部颁布的《市政公用事业特许经营管理办法》，配合市政公用事业市场化及城市公用事业跨行政区域的市政设施共享和市政公用基础设施特许经营在新疆的实施，并为新疆城市基础建设工程寻求先进的施工技术和高科技的城市基础建设配套产品，把新疆建设成“亚洲中心的现代化商贸中心”和与世界接轨的亚欧大陆桥的桥头堡，展示新疆城市建设的巨大成果和城市发展的宏伟蓝图，首次由自治区人民政府批准举办、各级主管部门协办、自治区建设厅具体承办的“首届中国国际（新疆）城市建设成果及高科技产品博览会”将于2004年10月在乌鲁木齐——新疆国际博览中心隆重召开。本届展会将以寻求项目合作和引进先进的城市建设配套产品和投资资金为基础，并以全新的展示视野、高科技的产品为辅助，努力打造西部城建行业品牌展会。“西部国际城市建设航母”将在新疆这片热土启航┅┅新疆各个民族同胞欢迎您的到来！一、展会规模新疆国际博览中心展览总面积30，000平方米。国内外参展企业500家以上。专业客商及消费者5万以上二、日程安排办证：2004年10月17日-18日布展：2004年10月19日-20日开幕式：2004年10月21日上午10：30时展出：2004年10月21日-24日开馆时间：每日10：00-18：00参观时间：每日10：00-18：00撤展时间：2004年10月25日11：00-17：00地点：新疆国际博览中心三、代表名额每个展位限办3个参展证、布展证；无布展证、参展证者不准在馆内布展摆设摊位。乌鲁木齐境外的参展企业办理证件请务必在9月30日前将参会人员免冠一寸照片邮寄到大会组委会。乌鲁木齐境内企业可直接到大会组委会办公室办理证件。四、开拓创新营造展会特色为突出展会特色，增强展会氛围，创西部最有价值、最有实效之城市建设盛会，本届展会将隆重推出多场外延活动。◆本届展会是首次由自治区政府举办和新疆维吾尔自治区建设厅承办.新疆各级政府全面涉入，力求使本届展会达到社会效益和企业经济效益双赢的目的。◆本届展会凭借西部大开发之强劲东风，新疆基础建设热潮的掀起、新疆“九五”计划的实施和政府全面投资之际，引进先进的城市建设技术及产品，建设亚洲中心的“现代化商贸中心”，加快新疆的城市建设步伐。势必使本届展会成为新疆最具魅力和价值的城建行业盛会。◆本届展会将由各行业相关主管部门组织周边国家、国内外以及新疆相关专业参观团体到会参观。◆本届展会的时效性来自于西部大开发经济大潮的深度融合，与媒体强强联合，积极利用城建展的大规模、大宣传、大气势引起全社会的关注，引导行业快速的发展，辅以多姿多彩、颇具实效的各种活动，从而激发新疆城市建设的快速步伐。同时为广大企业打造一个超级商业平台，创造无限商机。为新疆的城市建设事业“添砖加瓦”。◆本届展会特设餐饮区、休息区、为广大参展商及参观观众提供优质周到的服务。◆本届展会还特设了商务洽谈室和新疆城市建设高科技产品招商办公室。以方便自治区城建相关主管部门的高科技产品的引进和采购、供需双方洽谈合作、现场签约之必需。◆会套会，会促会。本届展会的另一重头戏，就是由各级主管部门与企业参与的“城市建设高科技应用技术专家论坛——城市建设项目技术交流合作洽谈会”“先进城市建设技术投资洽谈合作会”“高科技新产品发布会及技术交流会”。◆本届展会举办的大型“2004新疆城市建设成果及高科技产品博览会城市住宅建设突出贡献奖”及“2004新疆城市建设成果及高科技产品博览会城市住宅建设高科技产品奖”等奖项颁奖活动。◆2004年中国新疆城市建设成果及高科技产品博览会突出了“绿色新疆、绿色建设、绿色家园、绿色希望”的主题，秉承了“政府搭台、企业唱戏、共同受益”的宗旨，极大激发了社会各界参与的热情，成效显著。五、展示范围新型建材系列：墙面材料、墙体材料、石膏板、屋顶材料、装饰玻璃、艺术玻璃制品、地毯、地垫、墙纸、家居装饰精品等。木业系列：各类木质地板、复合地板、装饰板、木皮、木线、木制品、竹藤制品、家具新品；金属装饰系列：各种金属装饰、铝塑板、散热器、幕墙材料、天花板等装潢材料及制品、铁艺制品、铝型材及制品、楼梯扶手等金属装饰工艺品等；装饰石材系列：各种天然石材产品、人造石材制品、仿天然石材制品、石材护剂、石材加工设备、施工技术设备及器材、科研设计成果；建筑陶瓷、卫厨精品：各类内外墙砖、地砖、花式腰转、室外面砖、屋顶砖；卫生洁具、水暖器材、整体浴室、浴室器具及应用系统、桑拿设备、休闲康体设备、淋浴房、蒸汽浴房、游泳池、水处理系统等；整体厨房、橱柜，厨房设备、净水系统、厨房家具、器皿用具及配件等。门窗幕墙类：塑料型材、铝型材、铝合金门窗、塑钢门窗、高级木门窗、玻璃钢门、自动门、车库门、防火门、防盗门、五金配件及设备、配套密封材料、化工原材料、各种助剂；板材类：建筑用各种材质材板、装饰装修板材、塑料地板等；生产加工类：塑料型材挤出设备、门窗组装设备、管材设备生产线、板材设备生产线、辅助设备、检测设备、配套元器件、配套仪器仪表及施工机具等；涂料油漆类：建筑内外墙涂料、防水涂料、保温隔热涂料、防腐防锈涂料及油漆等；建筑防水密封材料类：高分子防水卷材、防水涂膜、堵墙密封材料及各种彩瓦；建筑粘胶剂类、涂料基料、水泥掺合料、木材瓷砖胶粘剂；建筑电气系统：电器附件、建筑供配电设备、高低压开关柜、变压器、断路器、接触器、电线电缆附件、电缆桥架、建筑物防雷产品、开关、通讯电源、传输设备等；智能住宅小区系统：安全防范系统、小区局域网、家居布线、停车场管理系统、电子商务、物业管理系统、远距离抄表系统、小区宽带信息服务。六、展位及会务费用1、室内国际标准展位（3m×3m）：102、103、104、107厅（A级）：国内企业7800元人民币/展位，国外企业1600美元/展位；106、108厅（B级）：国内企业6800元人民币/展位，国外企业1200美元/展位；101、105、109、110厅（C级）：国内企业6000元人民币/展位，国外企业1000美元/展位；注：每个标准展位含三面展板、一张洽谈桌、二把椅子、一支日光灯、一个多用电源插座以及统一制作的企业名称楣板。2、室内展场空地（36㎡起租