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市场营销组合营销组合是企业针对目标市场,可以综合运用的各种营销策略和手段的总称。营销组合的变量很多,其中以1964年美国麦卡锡教授的“4P”理论最为流行。这一营销组合具有如下特点:可控制性企业对组合变量有运用和搭配的自主权复合性每个组合变量中又有一些子变量。整体性各因素之间是相互关联的。只有优化整合才能发挥最大效用。1990年,美国学者劳特朋教授提出了与传统营销的“4P”相对应的“4C”理论。产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)消费者需要与欲望(consumerneedsandwants)成本(cost)便利(convenience)沟通(communication)以4C来思考,以4P来行动!第五章:产品决策第一节:产品的主要概念第二节:产品组合策略第三节:品牌与商标策略第四节:新产品开发决策第五节:产品生命周期理论第六节:包装决策与服务决策(略)学习目标理解和掌握整体产品的概念掌握产品组合的分析纬度和组合策略理解品牌与商标的内含,掌握品牌决策理解新产品开发的决策过程了解产品生命周期理论与营销管理策略第一节:产品的主要概念一、产品的概念产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西,包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。现代营销理论所提出的产品是个整体概念,它包含了五个层次二、产品的五个层次整体产品核心产品(coreproduct):即顾客购买某种产品时所追求的使用价值、基本服务或利益。扩展产品(augmentedproduct):即购买产品时所获得的全部附加利益和服务。潜在产品(potentialproduct),即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分(产品将来的发展方向)。实体产品(actualproduct):即产品的基本形式,包括产品的质量、外观、式样、品牌和包装。期望产品(expectedproduct):即顾客购买某种产品时通常期望或默认的一组属性和条件。第二节:产品组合策略一、产品组合的概念产品组合是指某一企业生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。又称为产品系列,是指一组在加工工艺、销售渠道、最终用户或价格幅度等方面密切相关的产品。宏观环境:产品线:同一产品线中,不同型号、规格、大小、外观、包装及其他属性相区别的具体产品。产品项目:二、产品组合的纬度宽度长度深度关联度产品组合中所拥有的产品线的数目产品线中每一产品项目有多少品种产品组合中产品项目的总数各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面相互关联的程度。产品组合可以用四个纬度来表达:三、产品组合决策宽度:产品线增加或减少长度:产品项目增加或减少深度:产品项目中品种、样式的增加或减少产品线延伸:向上延伸,向下延伸,双向延伸产品线填充:不延伸,而在现有产品线范围内增加产品项目关联度:产品线之间配合程度的提高或降低第三节:品牌与商标策略一、品牌与商标的概念品牌:使销售者的产品或服务区别于竞争对手的一个名字、标记、符号或设计,或是它们的组合,它同时还是一种集个性、文化、价值于一身的企业资产。商标:已获得专用权并受到法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。它实质上是一种法律名词。二、品牌的六个层次个性属性价值品牌利益用户文化名牌是知名度、美誉度和忠诚度的统一三、品牌决策1、用不用品牌有品牌的好处:1)品牌是产品和企业的名牌,有助于产品的市场推广;2)品牌有利于吸引更多的品牌忠诚者,控制市场;3)好品牌是企业的无形资产;4)品牌注册成为商标,可以为产品提供法律保护,防止别人模仿、抄袭、伪造;无品牌的好处:节省品牌建设和推广费用,降低成本,低价竞争2、用谁的品牌制造商品牌分销商品牌/自有品牌租用第三方品牌/许可联合品牌品牌持有者用谁的品牌取决于企业把握市场主导权的意愿和各方实力的博弈!3、品牌战略产品线延伸品牌延伸多品牌新品牌现有产品类别新的产品类别现有品牌新的品牌四、商标决策商标取得商标保护商标权使用•注册优先原则•一次有效期为10年•及时注册•防伪技术,如激光防伪、条形码等•防御性商标注册:注册相似性商标以防他人侵害•成为驰名商标•法律手段防侵权•3年内不使用自动丧失商标权•品牌延伸•商标所有权转让•商标使用权许可使用第四节:新产品开发决策一、新产品的概念从营销的角度来考察,新产品是一个广义的概念,既指绝对新产品,又指相对新产品;一般认为,只要产品整体概念中的任何一个部分进行改进并能给顾客带来新的满足和新的利益,都可称为新产品。据此,新产品可以分为四类:全新产品换代产品改进产品仿制产品1.全新产品:指采用新原理、新技术和新材料研制出来的市场上从未有过的产品。2.换代产品:指采用新材料、新元件、新技术,使原有的产品的性能有飞跃性提高的产品。3.改进产品:指从不同侧面对原有产品进行改革创新而创造的产品。4.仿制产品:指企业未有但市场已有而模仿制造的产品。二、新产品开发过程构思产生:1、构思来源:构思的形成可来源于企业内部的技术人员、营销人员、管理人员、工人等;也可来源于外部的顾客、竞争者、中间商、专利机构、高校等。2、构思方法:构思形成要采用科学的技术与方法,要有创造性思维。构思筛选:构思的筛选通常要考虑企业的目标与能力以及产品本身的特点和价值。概念形成与测试:概念形成就是把经过精选后的新产品构思变成生产过程能接受的工艺文件,即把抽象的构思具体化;测试则是将产品概念拿到目标顾客中进行评估。经济效益分析:在对新产品概念进一步开发前,必须对新产品预期的销售量、成本、利润、投资回收期等进行分析。产品开发:产品开发就是新产品概念就可以通过试制发展为实体产品,并经过一系列的功能测试。市场试销:试销是对新产品进行小规模的尝试性的实际销售活动。试销的主要问题包括试销市场的确定、时间的长短、方式的选定、资料的搜集及经费的预算等。正式上市:正式上市将使企业新产品的开发工作变成企业的业务,也是一个商品化阶段。商业投放计划主要包括四个问题:何时推出新产品;何地推出新产品;向谁推出新产品;如何推出新产品。即:投放时机、投放地区、目标市场及投放时的营销策略选择。三、新产品开发的途径新产品开发应该努力做到销售第一代产品,研制第二代,构思第三代,展望第四代。新产品开发风险较大,可以考虑不同的途径一、购买:1、收购公司2、购买专利3、获得许可证二、自行开发:1、内部开发2、契约式开发第五节:产品生命周期理论一、产品生命周期的概念产品生命周期是指某种产品从投放市场开始到被市场淘汰为止的整个过程,包括:引入期、成长期、成熟期与衰退期。增长率和利润时间引入期成长期成熟期衰退期销售利润二、产品生命周期各个阶段的特点性能消费者销售量盈亏情况竞争投入期不稳定不了解低亏损不激烈成长期比较稳定了解迅速增长开始盈利逐渐激烈成熟期稳定十分了解稳定大量获利十分激烈衰退期新产品上市需求转移下降获利减少趋于亏损竞争者转产三、产品生命周期各个阶段的营销重点引入期:1、完善产品性能;2、努力把新产品推向市场,引导消费成长期:1、继续改进产品性能;2、开拓新市场;3、提高竞争能力,建立竞争优势成熟期:1、延长产品成熟期;2、扩大竞争优势,占据市场主导地位;3、积极开发新产品和新市场衰退期:收割或放弃
本文标题:第五章:产品策略
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