第五章市场细分化与目标市场策略

第五章市场细分化与目标市场策略市场细分化目标市场的选择市场定位◎科特勒在《营销管理》中指出：现代战略营销的核心可以被描述为STP营销--即细分segmenting、目标targeting和定位positioning。市场细分化1．确定细分变量和细分市场2．勾画细分市场的轮廓目标市场的选择3．评估每个细分市场的吸引力4．选择目标细分市场市场定位５．为每个目标细分市场确定可能的定位观念。６．选择、发展和沟通所挑选的定位观念。市场细分化、目标市场选择和定位的步骤第一节市场细分化一．市场细分化的概念根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。◎．．．．．．．．．．．．．．高．低．．．中．青．．中．．．老．．．．．．完全没有市场细分完全细分化按收入进行市场细分按年龄进行市场细分按收入-年龄市场细分二、市场细分化的意义1、有利于企业寻找好的市场机会2、有利于企业集中使用有限的资源3、有利于企业有针对性地开展市场营销活动。◎三．市场细分化的步骤1．调研阶段通过各种方式调查了解消费者的需求、动机、态度和行为。2．分析阶段对收集的各种资料进行分析3．细分阶段选择一定的细分变量进行市场细分◎四．市场细分变量从理论上说，企业对市场进行细分的根据是消费者的需求。但从实际操作看，企业是根据影响或反应消费者需求的因素对市场进行细分的。这些因素又可以分为两大类，一类是反映消费者特征的因素，如地理因素、人文因素和心理因素；另一类是产品的反应情况，如消费者购买商品所追求的利益、消费者使用商品的时机、消费者对品牌的忠诚程度等。◎市场细分变量——地理因素热带、亚热带、寒冷地带气候………城市、郊区、乡村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的规模东部（地区）市场、西部（地区）市场地区细分市场细分变量市场细分变量——人文因素……家庭生命周期男性、女性性别高收入者、中收入者、低收入者收入大学、中学、小学、文盲教育程度……国籍……天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教宗教工人、农民、教师、官员、家庭主妇职业1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年儿童年龄细分市场细分变量市场细分变量——心理因素………………个性简朴型、时髦型、嬉皮型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下社会阶层细分市场细分变量市场细分变量——行为因素热情、积极、不关心、否定、敌视对产品持有态度常用者、不常用者、一般使用者使用率质量、经济、服务、舒适、耐用……追求的利益………无、一般、强烈、绝对………品牌忠诚度从未用过、曾用过、首次使用、经常使用、有可能使用……使用者状况普通时机、特殊时机使用时机细分市场细分变量五、市场细分变量的选择可衡量性用来区分市场的特征应是可以加以测定的。（有关细分市场的资料必须是可取得、可衡量的。）可达到性即所形成的细分市场必须是企业可以有效进入并为之服务的市场。经济性即所形成的细分市场的规模必须使企业能获得足够的经济利益。◎第二节目标市场策略一、评估细分市场1．细分市场的规模与发展2．细分市场的吸引力3．企业的目标与资源二、目标市场的选择企业对各不同细分市场进行评估后，必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出决策，一般有五种目标市场选择的模式。◎目标市场选择的五种模式P1P2P3M1M2M3密集型单一市场P＝产品M＝市场P1P2P3产品专门化M1M2M3P1P2P3完全复盖市场M1M2M3P1P2P3市场专门化M1M2M3有选择的专门化M1M2M3P1P2P3三、目标市场策略目标市场策略对于以上五种不同的目标市场选择模式，企业可以采取三种不同的目标市场策略：①无差异性目标市场策略②差异性目标市场策略③集中性目标市场策略◎①无差异性目标市场策略企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费者的需要。前提：消费者的需求是没有差异的。目标市场的选择：整个市场优点：实现规模的经济性缺点：不利于满足各种市场的消费者的需要企业的竞争能力比较差。◎②差异性目标市场策略企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需要。前提：不同的消费者有不同的需求。目标市场的选择：整个市场优点：使各种不同消费者的需求都得到满足。有利于提高企业的竞争能力缺点：增加生产和销售成本◎③集中性目标市场策略企业集中有限的资源生产一种或少数几种产品满足一个或少数几个细分市场的消费者的需要。前提：消费者的需求是有差异的。目标市场的选择：一个或少数几个细分市场。优点：集中资源的使用，提高规模的经济性。使消费者的需求得到更好的满足。有利于提高企业的竞争能力缺点：企业的经营风险大。◎三种目标市场策略的差异企业的营销组合策略整个市场无差异性目标市场策略差异性目标市场策略集中性目标市场策略企业的营销组合策略1细分市场1企业的营销组合策略2细分市场2企业的营销组合策略2细分市场2企业的营销组合策略1细分市场1整个市场第三节市场定位企业的目标市场确定后，就应通过市场定位策略把企业与竞争对手区分开来。即形成差异化。一、市场定位的概念定位就是对企业的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。◎二、定位的基本步骤第一，确定目标市场消费者的欲望和需求。第二，对比竞争者所提供的产品，分析自己产品所提供的利益。第三，决定哪些利益对消费者是最重要的。第四，研究竞争者提供的利益及消费者的看法。第五，调整自己所提供的，使之更好地满足消费者的需要。第六，开展促销活动，使产生一个自己希望市场理解和认识的形象。◎三、产品定位的策略特色定位：大、全、快、……功能定位：使用者定位：特定使用场合定位：质量／价格定位：游离于产品类别定位：◎四、如何市场定位即如何确定差异的问题。（一）有效差异化的原则：重要性，该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益。明晰性，该差异是其他企业所没有的，或是该企业以一种突出的、明晰的方式提供的。可沟通性，该差异化是买主看得见的。不易模仿性，该差异化是竞争者难以模仿的。可接近性，买主有能力购买该差异化的。可盈利性，公司通过该差异化可获得利润。◎（二）推出多少差异：单一利益定位双重利益定位三重利益定位（三）二种主要的定位错误1．定位混乱，顾客对企业的印象模糊不清，这可能是企业多重定位造成的，也可能是由于企业定位变换太频繁所致。2．令人怀疑的定位，顾客可能不相信企业的定位。这可能是企业的不恰当的宣传造成的。◎