第八章 绿色产品的促销策略

第八章绿色产品的促销策略在开发出适销对路的产品、制定出合适的价格，选择适当的分销渠道的同时，采取适当的促销手段是促进绿色产品市场拓展的重要之举，也是企业营销组合中最灵活的因素。本章主要介绍了绿色产品的广告策略和公共宣传策略，分析了绿色产品的促销组合的选择因素及促销组合策略。绿色促销的作用•提供绿色信息，加速其传播；•强调绿色差别，突出特点；•增加需求，扩大销售；•建立“偏爱”，稳定销售•根据以上情况，结合绿色产品，我们认为促销策略的选择考虑更多的是产品类型或特点；•绿色产品在促销过程中应以“绿色”为原则，即节约和充分利用资源，所以广告的使用幅度比—般商品要小；•绿色消费者大多数文化层次较高，购买商品时充满理性，所以采用一般的营业推广方法，如购义折扣、优惠芬、有奖销售等对其吸引力不大，促销效果不佳。相反，企业绿色形象及行为的公共关系这一促销方式采用幅度比一般商品要大；•当然，促销组合还应遵循两个重要原理；一是对于消费品来讲，其促销的主要工具应是广告；二是对于工业品来说，其促销的主要工具应是人员推销。案例：华泰绿色食品企业营销计划•华泰保健品有限公司是一家成立于1997年的中日合资绿色食品企业，合资方为天津中北进出口股份有限公司和日本成阳株式会社，其主要产品是具有延年益寿和健康保健功能的中草药茶，华泰系列产品首先在公司所在地━━河北省市场推出，然后扩展到北京市和天津市。•产品策略·苟杞红茶:主要成分苟杞和红茶。·延年益寿茶:野生黄芪的根、茎、叶花和茶。·减肥茶:灵芝、西洋参、菊花、绿茶。•价格策略:华泰药茶价格为每盒从9.5元到32.35元，因其种类不同而各异，略高于其竞争对手。•分销策略：在目前的市场中，华泰通过3个食品分销商来分销。促销策略:•店内展示。店内展示使消费者领略到华泰产品的独特质量，所有宣传悬标都用绿色称底，配以绿色食品认证标志，以突出产品的绿色背景。•电视广告。以大兴安岭自然风光衬托绿色主题，“我们关心您，也关心这个世界”的广告语，强烈的情绪诉求，激发消费者的绿色情结，同时以其关心环保的形象赢得顾客的信赖。•折价优惠券。为促使人们使用和重复购买，将采用四种方式散发优惠券。•公共关系。赞助“母亲河工程”。这是一项河北省政府发起的旨在保护黄河河北省段水土资源的工程，通过这项活动，树立华泰良好的公众形象。讨论问题•华泰公司的市场营销组合有何特点？•你认为华泰公司的促销策略会打开市场吗？为什么？内容概述•绿色产品的广告策略•绿色产品的公共宣传策略•绿色产品的促销组合策略绿色产品的广告策略•绿色产品的广告是强调绿色产品“环境友好”的特性广告。所谓“环境友好”，指的是可降解、可循环、低污染及节能等特性。绿色产品广告具有一般广告的内涵及其特征，但是绿色产品的广告目标及重点、诉求对象和媒体选择都有其独特的特征。绿色产品的广告目标及重点绿色产品的广告策略•绿色产品的告知性广告主要用于市场开拓阶段，其目的是向市场介绍绿色产品的特性，例如，产品成份的纯天然性，产品在使用过程中和使用后不会对环境造成危害及污染。绿色产品的广告策略•绿色产品的说服性广告在市场竞争比较激烈的阶段十分重要。这一时期，公司的目的在于建立对绿色产品品牌的选择性需求，吸引新顾客，促进绿色产品消费者购买本公司的绿色产品。绿色产品的广告策略•绿色产品的提醒性广告通过不断地向消费者灌输本公司的绿色产品的信息，使消费者在重复性地接受过程中，铭记本公司绿色产品的品牌。其目的是保持消费者对该绿色品牌的忠诚，让现有的消费者相信他们购买该品牌的绿色产品的决定是正确的绿色产品的广告策略•诉求的类型：理性诉求、感情诉求、道义诉求•诉求对象：绿色产品、绿色文化、企业•诉求主题：安全、健康、无污染；舒适、和谐、高品质的生活方式；责任绿色产品的广告媒体选择•绿色消费者的媒体习惯•绿色产品所表达的主题•绿色产品的类型及特点•媒体本身的绿色特性•广告费用“绿色”原则网络广告•而网络广告之所以被视为绿色设计,正是基于它符合了“绿色设计”的思想特征。传统广告设计由于多以纸质为媒介,且印刷油墨中多含有毒物质,对环境构成了潜在的污染,并造成了大量的资源浪费。网络广告与之相比对环境的污染要小得多,并且提高了使用者的安全性。同时从传播效力来看,传统广告只有经过长期的放送与发布,才能使消费者产生深刻记忆,并导致消费者的购买行为。CD-ROM光盘广告•电子图书、电子广告、电子期刊在许多场合下取代了传统印刷出版的图书、报刊、广告和期刊，彻底地改变了人类对信息处理的认识和方式。西方发达国家已率先利用电脑的处理能力来管理日益爆炸的数据、丈宇、表格等信息，数据库技术得到迅速推广。在这些国家大力推动“绿色工业”、“绿色电脑”的同时，一种新型的“绿色广告CD—ROM光盘广告也悄然而生，在国际商业领域得到广泛的应用。绿色产品的公共宣传策略•由于绿色产品的促销和宣传应遵循“绿色”原则，应充分节约各种费用和资源，所以公共宣传这种低成本的宣传工具应成为绿色企业广泛采用的宣传方式。绿色产品的公共宣传策略•由于绿色产品的促销和宣传应遵循“绿色”原则，应充分节约各种费用和资源，所以公共宣传这种低成本的宣传工具应成为绿色企业广泛采用的宣传方式。绿色产品的公共宣传策略•公共媒体宣传现在许多绿色企业建立公共宣传小组对产品促销和形象建立给予支持和协调•公共宣传的主要工具出版物、事件、新闻、公众服务活动绿色产品的公共宣传策略•企业绿色行为宣传企业绿色行为是指企业在生产经营过程中做出的有利于保护生态环境、减少污染，充分节约资源以及有利于健康的一系列活动。企业把其所做的绿色行为告知消费者，争取绿色消费者的认同及好感。从而树立良好的绿色企业形象。因此，绿色企业行为宣传的主要目的是树立企业的绿色形象。“绿色公关”•“绿色公关”要求企业通过选择目标顾客涵盖率高、成本又较便宜的传递绿色信息的绿色媒体，采取消费者感觉舒适与愉快的广告、公益活动和营销推广的颜色、设计、语言、音乐等公关要素，来传递绿色产品及企业在技术上可信赖的绿色信息、绿色语言、绿色生活风格和绿色心情等信息，以直接或间接的方式告知消费者有关最新的绿色产品及现有产品的绿色范围，提醒消费者查看有关公司及产品的绿色记录，说服消费者相信本公司产品的绿色表现比竞争者的产品好。有效利用报刊、环境保护教材及资料、有声影像资料、信息服务中心等大众媒体开展“绿色公关”十分重要。•在“绿色公关”中，绿色产品是根本，营销人员的“绿色化”则是关键。营销人员必须完全领会本企业的绿色经营理念，成为企业绿色经营理念的积极传播者，熟知本企业的绿色产品的绿色功能，了解消费者绿色消费的兴趣，并圆满回答消费者所关心的绿色消费问题。同时，积极掌握企业产品的绿色表现及企业在经营过程中的绿色表现。绿色产品的促销组合策略•绿色产品的促销组合因素分析绿色企业在选择促销方式及决定促销组合时，受一些因素的影响和制约。这些因素包括：促销目标、市场特点、产品性质、产品生命周期、价格、销售渠道、促销预算等。绿色产品的促销组合策略•绿色产品的促销组合策略企业是选择推式还是拉式策略来创造销售，对促销组合也具有重要的影响。绿色产品促销组合模型100%70%50%20%0（1）（3）（2）（1）没有受污染的、纯天然的日常消费品，（2）节能的、不会对环境造成污染或危害的耐用消费品，（3）节能的、不会对环境造成污染或危害的工业用品。小节•绿色促销是沟通绿色信息，引起、刺激、创造绿色需求的有效工具。较传统促销更具有人性化、参与性和可持续性。