第八章 产品策略

第八章产品策略Problem1产品的概念一、产品的概念•产品(product)：提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形物品或无形产品。•传统的产品三层次观念核心产品形式产品延伸产品科特勒提出的整体产品观念销售服务与保障基本效用有可能的发展前景销售服务与保障对某些属性与条件的期望式样特征商标品质包装潜在产品延伸产品期望产品形式产品核心产品产品的整体概念1、核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益(洗衣机-替代人工洗净衣物)。2、形式（一般）产品：包括质量水平、特色、式样、规格、功能、品牌和包装等特征等产品的基本形式。3、延伸产品：涉及产品实体以外的利益或价值，包括产品说明书；保证；安装；培训；送货上门等4、期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件（顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、省电、不伤衣服）。5、潜在产品：现有产品可能演变与发展的趋势（将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机）视频：手机的未来潜在发展（5）二、产品的分类（一）、个人或家用消费品•1、便利品：牙膏；瓶装水；袋装奶；方便面•2、选购品：如服装；运动鞋；家用电器•3、特殊品：如住房；汽车；旅游线路；游艇；钢琴•4、非需品（非渴求品）：人寿保险/财产保险／墓地（个人或家用）消费品营销策略营销方面考虑消费品类型便利品选购品特殊品非渴求品消费者购买行为频繁购买，无需计划，很少比较，习惯购买不常购买，需要计划，品牌偏好及忠诚度高，通常比较计划性极强，品牌偏好及忠诚度高，强调比较品牌人们很少了解（或了解后兴趣甚少或无兴趣）价格价格低价格中上价格高时价分销渠道广泛、方便；销售网点多有选择的渠道销售网点少有选择的渠道销售网点少不确定促销方法广泛促销；销售渠道很宽，尽最大可能铺货窄渠道；专业化销售；广告很重要展示会；广告，推广会；专业化销售；销售渠道更窄人员推销（二）、产业用品•1、材料与部件：完全转化为制造商产成品的那类产品原材料；半制成品—搅拌好的水泥、绵纱、外包装物、各种布料；部件—汽车上的发动机、轮胎、玻璃•2、资本项目：用于帮助生产或管理的产品装备—厂房、办公楼和固定设备（各种大中型机械）附属设备—可移动的设备（叉车；运输车；通勤车；办公用车）或工具（手提电钻）办公设备（商用电脑；商用空调；办公自动化设备）•3、供应品与服务；•供应品—低值易耗品（办公用品）•服务—维修服务、财务审计、管理咨询产业用品营销策略•材料与部件：价格与质量最为重要；电视广告不重要，主要通过目录广告或参展的方式来扩大影响；上门推销为较优的方法•资本项目：价格与质量与服务最为重要；电视广告便不重要，但对办公用品则显得重要，主要通过目录广告或参展的方式来扩大影响；上门推销与适当的销售网点并存•物资与服务：价格与服务最为重要；服务产品电视广告重要，主要通过目录广告或参展的方式来扩大影响；行业推荐与上门推销更佳Problem2产品组合(productmix)•产品组合(productmix)：是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目组合。产品大类：又称产品线，是指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品项目：是指某一品牌或产品大类内由规格、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。宝洁公司的产品组合洗发护发用品；护肤美容用品；个人清洁用品；口腔护理用品；妇女保健用品；婴儿护理用品；食品；织物和家居护理用品；纸巾类品（9大类产品）宝洁部分产品组合产品组合的宽度洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理妇女保健婴儿护理织物和家居护理食品飘柔海飞丝潘婷沙萱伊卡璐玉兰油护肤系列SK-II封面女郎舒肤佳香皂玉兰油香皂激爽佳洁士牙膏佳洁士牙刷护舒宝卫生巾丹碧丝卫生棉条帮宝适纸尿片碧浪汰渍熊猫品克产品组合的长度产品组合组合宽度：指它的产品线的数目组合长度：指它生产的产品项目的总数组合深度：指一条产品线中所含产品项目数产品组合产品组合的意义•A、宽度：可以满足消费者的不同需要，达成一站式的购物要求。加大宽度：可以扩展企业的经营领域，实行多元化经营，分散企业投资风险•B、长度：产品线丰满充裕，可供多种产品进行选择•C、深度：单一产品线中和产品项目数。占领同类产品的更多细分市场，满足某类顾客的深度需求产品组合策略•1、扩大产品组合：A、拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品的经营范围。B、增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。•2、缩减产品组合：增加或削弱产品相关性，剔除产品组合中那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目。产品组合策略•3、产品延伸：A、向下延伸：在高端产品线中增加低端产品•原因：•公司在高档产品市场方面受到攻击，决定以发展低档产品市场作为反击。•公司发现其高档产品市场增长缓慢。•公司最初步入高档市场是为了树立品牌形象，然后再朝下扩展。•公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙•风险：•品牌形象的降低、品牌信任的降低。[上海通用别克“君威”向下生产“赛欧”;广州本田“雅阁”向下“飞度”]•通用别克——君威通用别克——赛欧•B、向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目•难度：改变原有低档次定位的形象较为困难•会遇到高端品牌企业的强烈反击•[奇瑞风云、QQ发展为东方之子；瑞虎]•C、双向延伸：定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线奇瑞——风云•奇瑞——QQ奇瑞——QQ•奇瑞——东方之子•奇瑞——瑞虎奇瑞——A5•产品延伸的利弊产品延伸的利益：1、满足更多消费者需要；2、迎合顾客求异求变心理；3、适应不同价格层次的需求。产品延伸的弊端：1、品牌忠诚度降低；2、产品项目的角色难以区分；3、产品延伸引起成本增加。Problem3产品生命周期•产品生命周期（Productlifecycle,PLC)：某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部过程。它由需求与技术两个因素所决定•产品的生命周期是有限的，与产品生命周期有关的三类：•1、自然生命周期：产品的消耗、磨损与报废（如鞋子穿破；牙膏用完）•2、产品生命周期：是产品的市场周期•３、产品的技术生命周期：是通过新技术、新工艺替代老技术与工艺形成产品的生命周期•生命周期是一种理论抽象。在现实生活中，并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论产品生命周期阶段及其他形态产品生命周期阶段（钟型曲线）1、引入期2、成长期Q3、成熟期4、衰退期0引入期成长期成熟期衰退期T销售量与利润销售额利润•几种特殊形态1、时髦型2、轮回型（女式鞋）3、再循环（万燕VCD）•产品种类、形式、品牌生命周期产品种类（香烟）、形式（过滤嘴香烟）、品牌（红塔山）的寿命周期各不相同1、产品种类具有最长生命。如自行车的产品的成熟阶段可以无限期的持续下去，其销量与人口的增长率成正比例2、产品形式能能够更准确的反映具体的产品生命周期。如电视机的生命周期过程（黑白—彩色；电子管—晶体管—集成电路—超大规模集成电路；14吋—18吋—21吋—29吋—34吋—40吋—80吋—更大）3、品牌相对更短的显示生命周期（北京牌；黄河牌；天鹅牌；黄山牌；西湖牌）产品生命周期各阶段的特征与营销策略1、引（导）入期市场特点•背景：因为是新产品，顾客不了解，人们一般是不太愿意改变以往的消费习惯或迅速接受新事物•营销活动的目的是介绍产品，吸引消费者试用产品，了解产品，形成小规模的销售活动•价格难以准确确立•产品技术、性能尚不完善•产能低，单位成本高，利润低，甚至为负值•促销费用高，主要用于广告宣传与市场铺货•市场缺少竞争者快！•万燕VCD，世界VCD的先驱：LD光盘（12CM光盘5分钟图象，74分钟声音）压缩成为VCD姜万勐、孙燕生投资1700万元人民币，1993年问世，1000台最早的机器被国内外各公司购买，做为研究前期成本高达2910元，售价高达4000元，只售出不足2万台1996年行业高达600万台，而万燕确无货可销，最终被合肥美菱所收购•引（导）入期市场营销策略促销活动高低价高格水平低快速—掠夺(撇脂）策略缓慢—掠夺夺策略快速---渗透透策略缓慢---渗透透策略•1、快速撇脂策略：此法应具有的条件：具有较强的资金实力，能够承担高额促销费用此产品具有较大的潜在市场；并且顾客愿意高价去购买广州本田在中国的第一个产品—雅阁三代•2、缓慢撇脂策略：高价+低促销。条件：市场上没有强劲的竞争对手，顾客需要而又别无选择大众汽车在进入中国市场时，曾经以普桑，捷达，奥迪在90年代占据国内近70%的市场份额•3、快速渗透策略：条件：产品的潜在市场很大，需求的价格弹性较大，如吉利与奇瑞•2、成长期特点和市场营销策略市场特点：1、销量增加，利润增长；2、生产规模增大，成本降低，新的竞争者加入；3、竞争加剧，开始细分市场营销策略：1、改善产品品质2、保持或增加促销费用3、改变广告宣传的重点，由功能转向品牌；4、适当时机采取灵活的促销策略。好！•3、成熟期特点和市场营销策略市场特点：1、销量增长缓慢，逐步达到顶峰；2、利润从最高点开始缓慢下降；3、市场竞争异常激烈。营销策略：1、调整市场营销组合。2、寻找新的产品或对原有产品进行创新，以延长产品的生命周期占！成熟阶段市场的特点利润减少竞争方式：降价，加大促销，加大R&D等竞争加剧整个生产能力过剩成长率下降弱者退出•4、衰退期特点和市场营销策略市场特点：1、销量急剧下降，消费者兴趣转移；2、利润降到最低点；3、大量竞争者退出；营销策略：1、企业通过减少服务、降低费用维持最低水平经营。2、清仓；减库3、压缩产量4、降价促销5、放弃战略转！Problem4新产品开发•新产品：产品只要是在功能与形态上得到改进并与原有产品产生差异，便为顾客带来利益，即视为营销学上的新产品新产品的基本类型•1、全新产品：利用科技创造的整体更新产品（原创性产品；海尔冰吧）•2、新产品线：首次进入一个新市场的产品（海尔的整体厨房类；娃哈哈进入童装）•3、现有产品线的增补产品（海尔的冰箱部增加冰吧）•4、现有产品的改进或更新（海尔的冰箱部的部分产品加入变频部分；最为大量化存在）•5、再定位：改变原有产品定位推出新产品（男士表＋女士表＝情侣表新产品开发的程序形成产品概念制定市场营销战略商业分析产品开发市场试销规模化经营寻求创意甄别创意新产品开发程序：一、构思——寻求创意。创意的来源：顾客、销售商、竞争者企业内研发人员、公司其它员工其它来源：发明家；专利持有者；科研院所与大学；行业顾问；咨询机构；广告公司等寻求创意的途经：A、产品属性排列法。将现有产品属性一一排列出来，尝试改变每一种属性的方法，在此基础上产生新产品创意。B、强行关联法。即把一种产品与其他产品强行结合起来加以思考。如：裤子+袜子=连裤袜超声波+洗衣法=超声波洗衣机C、利用参照物为联想目标法。如：开发鞋与自行车的关系D、头脑风暴法。E、征集意见法。通过召开座谈会和问卷调查法了解消费者的需求；征求科研人员、大学和研究机构、特定目标群体、广告代理商的意见二、筛选——甄别创意是否符合公司发展目标？是否适合公司资源状况？三、概念测试测试是将构思交给顾客评判科龙冰箱（儿童冰箱）•目标市场在哪里？规模、结构、行为？•计划价格？•分销渠道？•销售预算？四、营销战略的确定五、商业分析目标市场潜量估计成本－收益分析六、产品开发符合构思安全可靠成本在预算之内由开发部门将概念形成模型或样品，并进行外观包装设计•七、市场试销地点时间销售政策•八、规模化经营营销策略实施营销策略控制whereWhatHow4Pwhomwhen•顾客对新产品的接受过程知晓兴趣评价尝试采用新产品的扩散过程创新者早期早期大众晚期大众落后使用者2.5%13.534%34%16%接受者消费者消费者1、创新者(2.5%)：是首先使用产品的人，他们热衷于尝试新产品。此类人富有冒险精神，收入较高，通常受过良好的教育2、早期采用者(13.5%)：虽然不如创新者那样富有冒险精神，但也是时尚消费的主力军，往往在购买中能主动出击，不易受到他人影响，年龄比较年轻，具有一定的消费水平3、早期大众消费者(34%)：权衡比较新产品的功能与品牌虽然不