第八章产品策略90932264

第八章产品策略第一节产品整体概念第二节产品生命周期及其营销策略第三节产品组合决策第四节新产品开发第五节品牌与包装策略第一节产品整体概念一、产品整体概念产品能够通过交换满足消费者或用户特定需求和欲望的一切有形物品和无形的服务。销售服务与保障核心产品有可能的发展前景销售服务与保障对某些属性与条件的期望式样特征品牌质量包装潜在产品延伸产品期望产品形式产品核心产品1、核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益(洗衣机-替代人工洗净衣物)。2、形式产品：包括质量水平、特色、式样、规格、功能、品牌和包装等特征等产品的基本形式。3、期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件（顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、省电、不伤衣服）。4、延伸产品：涉及产品实体以外的利益或价值，包括产品说明书；保证；安装；培训；送货上门等。5、潜在产品：现有产品可能演变与发展的趋势（将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机）在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。查尔斯·雷弗森第二节产品生命周期及其营销策略一、产品生命周期概述（一）产品生命周期的含义产品生命周期是指产品从投放市场到被淘汰退出市场的整个历程。导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润（二）研究产品生命周期时必须注意的问题1.产品生命周期是由需求和技术的生命周期决定的。2.不仅产品种类有生命周期，产品形式、品牌也有生命周期。3.产品生命周期有多种形态，并不是每一种产品的生命周期曲线都呈正态分布。4.产品生命周期有缩短的趋势。5.在不同国家、不同地区，同一产品可能处于生命周期的不同阶段。销售额时间非连续循环形态三种常见的不规则产品生命周期形态销售额时间多循环形态销售额时间再循环形态二、产品生命周期各阶段的特点和营销策略（一）导入期的特点和营销策略1.特点①单位生产成本高，广告促销费用高；②消费者对产品不熟悉，销售量少；③销售渠道不畅，销售增长缓慢；④企业通常获利甚微，甚至发生亏损；⑤同类产品的生产者少，竞争者少。2.策略在导入期，企业应致力于扩大产品的知名度，使产品尽快为顾客接受而进入成长期。导入期营销策略促销费用高低高低价格快速掠取战略缓慢掠取战略快速渗透战略缓慢渗透战略（二）成长期的特点和营销策略1.特点①花色品种增加，生产批量增大；②销售量迅速增长；③建立了比较理想的销售渠道；④由于销量增长，利润迅速上升；⑤市场竞争开始加剧。2.策略在成长期，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。（1）提高产品质量，树立名牌；（2）选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客；（3）巩固现有渠道，开辟新渠道；（4）改进广告宣传，把重心从建立产品知名度转移到树立产品形象。（三）成熟期的特点和营销策略1.特点①成长成熟期的增长率缓慢上升，有少数消费者继续进入市场；②稳定成熟期的市场出现饱和状态，销售平稳；③衰退成熟期的销售水平开始缓慢下降。2.策略在成熟期，企业要致力于维持市场占有率，获取最大限度的利润。（1）市场改良：开发新市场，寻求新用户；（2）产品改良：改进产品品质或服务等；（3）营销组合改良（四）衰退期的特点和营销策略1.特点①产品需求量、销量和利润迅速下降，价格下降到最低水平；②市场上出现了新产品或替代品，消费者的兴趣已完全转移；③多数竞争者被迫退出市场。企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首先要正确判断该产品是否确实进入衰退期。（1）维持（2）集中（3）收缩（4）放弃第三节产品组合决策一、产品组合及其相关概念1.产品组合、产品线、产品项目产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线的组合，即企业的业务经营范围。产品线又称产品大类，是指产品在技术上和结构上密切相关，具有相同的使用功能、规格不同而满足同类需求的一组产品。产品项目是指产品线中各种不同的品种、规格、质量、价格、技术结构和其他特征的具体产品，企业产品目录上列出的每一个产品都是一个产品项目。2.产品组合的宽度、长度、深度、关联度产品组合的宽度是指企业的产品组合中产品线的数目。产品组合的长度是指企业的产品组合中产品项目的总数。宝洁：不但生产牙膏，也生产香皂、洗发水宝洁生产的洗发水有：飘柔、沙宣等三种规格，两种配方（普通味和薄荷味）其深度是6公司具有多少条不同的产品线产品组合的长度，是指产品组合中的产品项目总数产品线的平均长度=产品组合的总长度÷产品线数产品组合的关联度是指企业的各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。产品组合的深度是构成企业产品组合的产品线中每一产品项目所包含的产品品种数。宝洁生产的产品都是清洁性产品•明星业务：市场占有率高,市场成长率高•奶牛业务:市场占有率高,市场成长率低,•问题业务:市场占有率低,市场成长率高•狗类业务:市场占有率低,市场成长率低波士顿矩阵法二、产品组合的评价高相对市场占有率低高市场成长率低明星问题金牛狗A.明星类：高市场增长率-高市场占有率。需要大量投入资源，但是，它们是企业未来的“财源”。B.金牛类：低市场增长率-高市场占有率。由于市场增长率低，不再需要大量资源投入，又因相对市场占有率较高，这些经营单位可以产生较高的收益，用以支持明星类和问题类产品的发展，用以维持狗类产品。C.问题类：高市场增长率-低市场占有率。这一类经营单位需要较多的资源投入，但是它们又都前程未卜，难以确定远景。企业必须考虑，对这类产品是要进行大量投资使之转为明星类，还是精简合并以至放弃。D.狗类：低市场增长率-低市场占有率。狗类产品的存在必须有足够的理由，或是市场增长率有可能回升、或是有可能重新成为领导者等，否则，就应放弃这类产品。确定产品投资策略（1）发展策略（2）维持策略（3）缩减策略（4）放弃策略明星类、问题类金牛类金牛类、问题类、狗类问题类、狗类三、产品组合决策1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸4.产品线现代化决策第四节新产品开发一、新产品的概念和种类新产品：产品整体概念中的任何一个部分有所创新、改革和改变，能够给消费者带来新的利益和新的满足的产品，都是新产品。二、新产品的开发程序正式上市产品研制市场试销构思新产品概念形成与测试筛选初拟营销规划YYYNN商业分析N构思形成①企业内部②顾客③竞争者④销售商⑤供应商等筛选构思对构思的筛选，应尽量避免两种失误：一是误舍；二是误用。概念形成和测试产品构思：开发一种富有营养价值的奶品产品概念：概念1：一种早餐饮用的速溶奶粉，使成年人很快地补充营养而不需要准备早餐概念2：一种味道鲜美的快餐饮料，供孩子们中午饮用提神概念3：一种保健饮品，适合于老年人晚间就寝时饮用制定营销规划•目标市场在哪里？规模、结构、行为？•计划价格？•分销渠道？•销售预算？商业分析估计销售量、成本和利润产品开发新产品实体开发主要解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品这一问题。它是通过对新产品实体的设计、试制、测试和鉴定来完成的。首次购买率重复购买率结论高高成功、可以上市高低改进产品低高加强促销低低失败、淘汰市场试销◆何时（时机）◆何地（区域）◆对谁（目标市场）◆怎么办（营销组合）正式上市润妍的黯然退市宝洁的营销能力早被营销界所传颂，但2002年宝洁在中国市场却打了败仗。其推出的润妍洗发水短期内就黯然退市。据资料显示，润研产品在2001到2002两年间的销售额大约在1个亿左右，品牌的投入大约占到其中的10%。两年中，润妍虽获得不少消费者认知，但其最高市场占有率，不超过3%——这个数字，不过是飘柔市场份额的1／10。2001年5月，宝洁收购伊卡璐，表明宝洁在植物领域已经对润妍失去了信心，也由此宣告了润妍的消亡。2002年4月，润妍全面停产，逐渐退出市场。润妍的退市是宝洁在中国洗发水市场的第一次失败。在“植物”、“黑发”等概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”的标签。为了改变这种被动的局面，宝洁从1997年调整了其产品战略，决定为旗下产品中引入黑发和植物概念品牌，提出了研制中草药洗发水的要求。在新策略的指引下，宝洁按照其一贯流程开始研发新产品。先做产品概念测试，找准目标消费者的真正需求，研究全球的流行趋势。为此，宝洁公司先后请了300名消费者进行产品概念测试。在调查中，宝洁公司又进一步了解到，东方人向来以皮肤白皙为美，而头发越黑，越可以反衬皮肤的白晰美。经过反复3次的概念测试，宝洁公司基本上握住了消费者心目中的理想护发产品——滋润而又具有生命力的黑发最美。经过了长达3年的市场调查和概念测试，宝洁公司终于在中国酝酿出一个新的产品：推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品，取名为“润妍”，意指“滋润”与“美丽”。在产品定位上，将目标人群定位18-35岁的城市高阶女性。并且，润妍采用的是和主流产品不同的剂型，采取洗发和润发两个步骤，将洗头时间延长了一倍。然而，绝大多数中国人已习惯使用二合一洗发水，专门的护发产品能被广泛接受吗？宝洁公司认为，专门用润发露护发的方法已经是全球的趋势，因此，宝洁认为润发露在中国有巨大的潜在市场。产品研制出来后，宝洁公司并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。宝洁还通过设立模拟货架让消费者检验其包装的美观程度。在广告测试方面，宝洁让消费者选择她们最喜欢的广告。在润妍广告的最终诉求上体现的是：让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放。从宝洁的产品研究与市场推广来看，宝洁体现了它一贯的谨慎。但宝洁似乎在为对手创造蓄势待发的机会。奥妮败阵之后，联合利华便不失时机地将夏士莲“黑芝麻”草本洗发露系列推向市场，借用了奥妮遗留的市场空间，针对大众人群，以低价格快速占领了市场。而宝洁在信息传播中似乎没有大力强调它的首乌成分。另外，润妍沿袭了飘柔等旧有强势品牌的价格体系，经销商觉得没有利润空间而消极抵抗，也不愿意积极配合宝洁的工作，致使产品没有快速地铺向市场。一、品牌与品牌策略第五节品牌与包装策略1、品牌（Brand）含义：品牌是指用于识别产品(或服务)的名称、术语、符号、象征或设计，或是它们的组合，其目的是把不同竞争者生产的同种产品区别开来。李宁（品名）（标志）品牌的内涵Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性严谨权势群体成功高管2、品牌与商标商标与品牌既有密切联系又有所区别，严格地说，商标是一个法律名词，而品牌是一种商业称谓。两者是从不同角度指称同一事物，因此两者常常被混淆。3、品牌设计的原则（1）新奇独特。（2）美观大方。（3）简洁明了。（4）展现风貌。（5）遵循法律规定。（6）适应风俗习惯。•产地命名：如“西湖龙井茶”•人物命名：如“俞兆林保暖内衣”•外形命名：如棒棒糖•译音命名：如“百事可乐”•寓意命名：如“梦”牌席梦思•夸张命名：如“永固”牌弹子锁•数字命名：如“555”牌电池•以产品成分命名：如“人参蜂王浆”•以产品生产厂家命名：如“美菱冰箱”•以动植物命名：如“熊猫”彩电•以革命圣地、名胜古迹命名：如“石林”牌香烟……成功的品牌名称实例•可口可乐－－－品牌典范“CocaCola”的英文名字，是商品命名的成功典范，尤其是该名字的汉语译音“可口可乐”也是出类拔萃的。它不但与英文的译音、音节较为切合，更突出在含义与产品的特性切合，即易读易记和朗朗上口，又含意美好，使人觉得喝了它既饱口福，又享受人生之乐。正因为这个广告名字，使该饮料风靡全球华人之间。•海尔－－－世界通用“海尔”没有什么意思，是个中性的东西，海尔在海外销售用的也是海尔这个名字。根据各个国家的具体国情融入进去。比如在美国，读音象：higher.意思就是海尔越来越高，正好美国的一首流行歌的歌词完全一样，因此美国人很快就能接受。是在法国，主要体现在两个小孩，所以在法国超级市场上买空调的，往往都是女士买，为什么呢？因为她们非常喜欢那两个小孩。不管怎么说，海尔这个商标，根据各个国家不同的国情可以融入到每个国家。其实，海尔是经过“琴岛-利渤海尔”到“琴岛海尔”，再到“海尔”而成的。•宝马（BMW）·德国•中间的蓝白