第八章新产品开发战略

第8章新产品开发战略1本章要点本章内容：*竞争者分析*基本竞争战略*市场地位与竞争战略学习重点：识别竞争者的主要方法竞争战略的基本类型市场地位与竞争战略的选择2第8章新产品开发战略市场营销学市场分析市场营销环境分析消费者购买行为分析组织市场分析市场需求分析市场营销战略目标市场战略市场竞争战略新产品开发战略市场营销策略产品与服务策略品牌策略定价策略分销策略沟通与促销策略市场营销管理市场营销计划市场营销组织市场营销执行市场营销控制3第1节新产品开发的必要性4一、新产品的概念（一）新产品：与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。（二）新产品的类型全新产品换代产品改进产品5二、新产品开发的必要性（一）产品生命周期的客观存在（二）消费者需求的变化（三）科技的发展（四）市场竞争的加剧6捷达的换代与改进第一代捷达（JettaA1）7捷达的换代与改进第二代捷达（JettaA2）8捷达的换代与改进第三代捷达（JettaA3-Vento）9捷达的换代与改进第四代捷达（JettaA4、Bora）10捷达的换代与改进第五代捷达（JettaA5）11捷达的换代与改进第六代捷达（JettaA6）12第2节新产品开发战略13一、新产品开发战略的选择（一）领先型新产品开发战略技术领先运营领先（二）跟随型新产品开发战略风险小投资少、成本低竞争力更强14创意产生创意筛选形成产品概念营销计划制定经营分析产品开发市场试销商品化二、新产品开发战略的程序创意来源消费者员工研发竞争者渠道成员供应商（一）创意产生产品创意产品创意产品创意产品创意产品创意（二）构思筛选尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。评估和筛选构思:市场规模产品价格开发时间和成本生产成本投资回报根据公司的一系列标准进行评估。企业的策略与目标是否有能力开发（三）形成产品概念产品概念：企业从消费者的角度对产品创意进行的详尽描述。即将新产品创意具体化，描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、外形、价格、名称、提供给消费者的利益等，让消费者能一目了然地识别出新产品的特征。•消费者•员工•竞争者创意产生•Who•Why•Where形成产品概念•目标消费群产品概念测试描述产品长期计划:销售/利润目标、营销组合战略描述产品短期营销计划:计划价格、分销策略、营销预算整体描述:目标市场、计划产品定位、销售/利润目标、市场份额（四）制定市场营销计划如果不,淘汰该产品概念审查销售量、成本和利润计划,以确定它们是否符合公司的目标如果是，进入产品开发阶段（五）经营分析（六）产品开发科技实体产品（七）市场试销产品试销：把开发出来的产品投放到经过挑选的具有代表性的市场范围内进行试验性营销，了解消费者的反映，从而使新产品失败的风险减小到最小。试销的主要目的1.了解新产品在正常市场营销环境下可能的销售量了利润额。2.了解产品及整体营销计划的优势及不足及时改进。3.确定新产品的主要市场所在及其构成4.估计新产品的开发效果（八）批量上市WhenWhereWhomProductPricePlacePromotionHow第3节新产品的采用与扩散29新产品失败的原因新产品的失败率据估计高达80-90%。成功的10-20%，五年之后只有40%左右能存活下来。为什么?过高估计市场规模产品设计存在问题市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高。强力推行经市场调研发现前景不好的产品产品的开发成本过高竞争对手的激烈反应新产品的成功取决于:独一无二的优势产品(高品质、特征以及使用价值）很好的产品构思（明确的目标市场，产品要求和利益）要想开发成功的新产品，公司必须:了解顾客、市场和竞争对手开发能给顾客带来超级价值的顾客一、新产品的采用1.认识阶段3.决策阶段4.实施阶段5.证实阶段2.说服阶段指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段（二）新产品的扩散1.新产品采用者类型创新采用者早期采用者早期大众晚期大众落伍者购买行为与市场扩散——罗杰斯模式认知→兴趣→评价→试用→正式采用落伍者16%晚期多数型34%早期多数型34%早期采用者创新者13.5%2.5%激光唱机（CDPlayer）的扩散采用过程新产品的扩散管理产品生命周期