第六周品牌延伸策略

第九章品牌策略第一节单一品牌策略第二节多品牌策略第三节主副品牌策略第四节联合品牌策略第五节品牌延伸第六节品牌创新第一节单一品牌策略单一品牌策略的定义单一品牌策略的种类单一品牌策略的运用条件第一节单一品牌策略单一品牌策略的定义是指企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个品牌名称。举例说明联想公司的所有产品都统一使用李宁公司的所有产品都统一使用TCL公司的所有产品都统一使用第一节单一品牌策略单一品牌策略的种类产品线品牌策略范围品牌策略伞形品牌策略第一节单一品牌策略单一品牌策略的种类产品线品牌策略的定义：企业赋予同一产品线上的产品同一种品牌。例1：“金利来，男人的世界”金利来公司生产的皮带、皮包、钱夹、T恤衫、毛衣、西装、裤子、花边、领结、领带夹、皮鞋等男士服装。例2：隆力奇集团生产的日化产品包括花露水、香皂、洗发水、护发素等。第一节单一品牌策略单一品牌策略的种类产品线品牌策略优点：①利于创建统一的品牌形象，提高品牌知名度，增强品牌的销售影响力；②易于产品线的延伸；③可节约促销费用，取得品牌规模效益第一节单一品牌策略单一品牌策略的种类产品线品牌策略缺点：①产品线总是有限的，限制了已有品牌运用的范围；②若其中一种产品出问题，其它产品的销售也会受到不良影响；第一节单一品牌策略单一品牌策略的种类范围品牌策略的定义：企业对具有同等质量或同等档次不同商品使用统一品牌。例如：一个制药企业有多条药品生产线，生产各种不同功效、适用不同人群的药品，但这些不同的药品都采用的是同一种品牌。其他如日用品、食品等也可以实施范围品牌策略。第一节单一品牌策略单一品牌策略的种类范围品牌策略优点：①避免信息传播泛滥；②集中进行统一的品牌宣传，新产品上市费用大大降低；③利于树立品牌稳定的质量形象，不会产生质量错位的现象。第一节单一品牌策略单一品牌策略的种类范围品牌策略缺点：①随着产品数量的增多，品牌的透明度会受到影响，人们不知道品牌具体代表什麽，品牌覆盖产品范围越广，问题越严重；②所有产品使用统一的沟通主题，各种产品的具体特点反映不出来，个性不够鲜明。第一节单一品牌策略单一品牌策略的种类伞形品牌策略的定义：企业生产的所有产品均使用一个品牌，而这些产品的目标市场和市场定位可能都不一样，产品宣传的创意和组织活动分别单独进行。例1：飞利浦生产的音响、电视、灯泡、电动剃须刀、小家电等都使用“飞利浦”品牌；例2：佳能公司生产的照相机、传真机、打印机、复印机等都使用“佳能”品牌。第一节单一品牌策略单一品牌策略的种类伞形品牌策略优点：①能充分发挥单一品牌的作用，特别是名牌的效应，利于产品向不同市场的扩张；②公司集中使用资源，加强核心品牌的主导地位；③具体产品的宣传，可根据市场定位和产品特点进行，因而基层开展促销有较大的自由和针对性。第一节单一品牌策略单一品牌策略的种类伞形品牌策略缺点：①实施过程中容易忽视产品宣传；②品牌在同一档次产品中的横向延伸一般问题不大，但向不同产品档次的纵向延伸较困难，因为纵向延伸意味着品牌要囊括不同质量和水平的产品。第一节单一品牌策略单一品牌策略的运用条件进行准确的品牌定位并界定品牌使用范围，使定位一次涵盖现在与未来；对于企业推出的新产品，应在同类产品中具有相当强的实力。企业在使用单一品牌策略推出新产品时，必须考虑新推出的产品与该企业已有的成功品牌之间的关联度。第二节多品牌策略多品牌策略的定义多品牌策略的优缺点多品牌策略的运用条件第二节多品牌策略多品牌策略多品牌策略的定义：就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。例如：宝洁公司的洗发水有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四个品牌，通用汽车公司有凯迪拉克、别克、雪弗兰、庞蒂克等品牌，广东科龙公司有容声、科龙、华宝等品牌。第二节多品牌策略多品牌策略的优缺点优点•多品牌具有较强的灵活性•多品牌能充分适应市场的差异性•多品牌有利于提高产品的市场占有率缺点•管理难度加大•成本加大•导致各品牌之间的竞争第二节多品牌策略多品牌策略的运用条件在准备采用多品牌策略时，企业应注意如下几点：消费者的感知企业自身的能力竞争状况行业特征第三节主副品牌策略主副品牌策略的定义主副品牌策略的优缺点主副品牌间的关系主副品牌策略的运用条件第三节主副品牌策略主副品牌策略的定义主副品牌策略的定义：是指企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，增加使用一个副品牌的做法。例如：“康佳-七彩星”，“长虹-红太阳”，“海尔-小小神童”，“夏华-福满堂”等都属于主副品牌策略，这种“副品牌”往往能起到“画龙点睛”的作用。第三节主副品牌策略主副品牌策略的优点副品牌能直观、形象地表达产品的优点和个性能够减少宣传费用，增强促销效果主副品牌策略的缺点赋予同一产品的品牌数量过多，不容易形成企业要强调的重点，企业对该策略使用不当，可能使产品变成一种四不像产品，形不成自身的特点某一产品的失败，很可能会影响主品牌的形象和信誉，从而影响到其它产品第三节主副品牌策略主副品牌间的关系具体来说要注意以下几个方面在品牌传播过程中，重点宣传主品牌，副品牌处于从属地位副品牌应直观、形象地表达产品的优点和个性，使主副品牌形象更加丰满主副品牌的中心应该是主品牌，副品牌要紧紧围绕着主品牌这个中心第三节主副品牌策略主副品牌策略的运用条件若企业生产经营的是同一类型的产品，而且企业所处的行业市场竞争激烈，产品使用周期又较长，这种情况下，可以使用主副品牌策略如果企业生产经营的产品生命周期较短，产品升级速度较快则最好采用主副品牌策略第四节联合品牌策略联合品牌策略的定义联合品牌策略的优点联合品牌策略的缺点品牌联合的方式第四节联合品牌策略联合品牌策略的定义联合品牌策略的定义：是两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式，通过联合，借助相互的竞争优势，形成单个企业品牌所不具有的竞争力。例如：海尔和万达联姻，推出其联合品牌产品“万达-海尔房”；爱立信和索尼合作，推出联合品牌“索尼-爱立信”手机。第四节联合品牌策略联合品牌策略的优点能够实现优势互补与资源共享能够降低促销费用能够提高品牌资产的价值第四节联合品牌策略联合品牌策略的缺点当产品、品牌及企业的形象不一致时，不利于企业形象形成统一的运营策略，向消费者展现一致的品牌形象，创造新的竞争优势，而且还会损害各自品牌的权益相互合作的两个或多个企业中，如果其中任何一方出现危机，都会产生株连效应，影响到联合品牌破坏战略协调，如果联合品牌中的一个品牌进行重新定位，有可能会破坏合作双方在战略上业已形成的协调第四节联合品牌策略品牌联合的方式1产业一体化型的联合品牌纵向一体化联合品牌横向一体化联合品牌2技术导向型的联合品牌3市场导向型的联合品牌第五节品牌延伸一、定义菲利普·科特勒：品牌延伸是指“把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上”。凯文·莱恩·凯勒：一个公司利用一个已经建立的品牌推出一个新产品。一般而言，品牌延伸（BrandExtensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。二、种类1、大类延伸：主品牌延伸到不同于已有品牌产品类别的品牌延伸。苹果是个很典型的案例。苹果是创新品牌的代表。过去苹果是计算机软硬件制造商，但是苹果超越计算机领域，并持续创新成为数字媒体制造商-MP3、屏幕触控手机、无线中继站、媒体储存及流行设计、在线储存与下载服务都是它现在的业务内容。2、产品线延伸：主品牌用于延伸的产品与原产品同属一个类别，但定位于不同的细分市场。如，推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。Aaker(1991)即曾指出，由于市场竞争日渐激烈，广告成本支出上升；使得新产品开发上市成功之机会日益降低。由于新产品上市成功机率降低，许多企业乃改采产品线延伸策略；产品线延伸已具有「品牌延伸」之策略意义。案例：娃哈哈品牌延伸之路娃哈哈企业的成长之路，就是一条不断产品扩展和品牌延伸之路。1．从营养液到果奶“娃哈哈”品牌诞生于1989年。宗庆后在当时发展迅速的营养液市场上发现了一个市场空白——儿童市场，遂开发出“给小孩子开胃”为诉求的儿童营养液产品，并起名为“娃哈哈”，同时企业也更名为“杭州娃哈哈营养食品厂”。得益于那首“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的著名的儿歌以及娃哈哈品牌天然的亲和力，在强力的广告宣传下，娃哈哈儿童营养液的销量急速增长，1990年销售额便突破亿元，1991年更是增长到四个亿。娃哈哈在两年之内也成功成长为一个有极大影响力的儿童营养液品牌。1992年，娃哈哈又开发出针对儿童消费者的第二个产品——果奶。虽然当时市场上已存在不少同类产品，但凭借娃哈哈营养液的品牌影响力，再加上两年来建立的销售渠道和规模生产的优势，果奶上市并没遇到什么困难，一度占据市场的半壁江山。2．突入纯净水1995年，娃哈哈决定进入成人饮料市场，并延用“娃哈哈”品牌生产纯净水时，受到了几乎一边倒的非议。一个儿童品牌如何能打动成人的心？针对这个垂直性的品牌转型，很多人认为此举并不能利用娃哈哈原有的品牌优势，只会让品牌个性变得模糊，建议娃哈哈应该采取多品牌战略。但考虑到创造新品牌所涉及到的巨额推广费用（估计每年要在1-2亿元），以及娃哈哈当时的资金情况，宗庆后决然地坚持了品牌延伸之路。相应的，在广告宣传上，娃哈哈纯净水淡化了原先的儿童概念，采用了“我的眼里只有你”、“爱你等于爱自己”等宣扬年轻、活力、纯净的时尚感觉，寻找在成人特别是年轻人心中的品牌认同。娃哈哈依托纯净水使企业规模和实力都完成了一次飞跃。3．挑战“两乐”1998年，娃哈哈制定的销售目标是1996年的十倍。市场日渐饱和竞争日趋激烈情况下的纯净水和正从成熟期迈向衰退期的儿童饮品都无法实现这一宏大目标。这时候，娃哈哈在宗庆后的带领下又义无返顾地杀入被“两乐”把持的碳酸饮料市场，在市场上引起轩然大波。这次，娃哈哈没有单纯地进行品牌延伸，而是引入了在娃哈哈品牌下的隐性品牌——“非常可乐（Future）”。非常可乐的差异化战略市场切入点是农村市场，特别是“两乐”不屑一顾的低消费区域，比如革命老区、贫困区、交通不便地区，避免与“两乐”发生正面冲突在山东临沂一年的销售额为8000万元，当地人根本不知道可口可乐在贵州非常可乐是第一品牌在江西农村非常可乐也是第一品牌2003年非常可乐的产量超过60万吨，占据中国碳酸饮料12%的市场份额非常可乐的差异化战略管理费用、人力成本低于“两乐”价格优势，超市的售价2.2元，可口可乐2.7元；批发价每件19元（500ml产品），雪碧24元对于经销商来说，最关心的不是品牌文化和长期远景，而是一瓶多赚5角钱，而经销商普遍感到卖可口可乐没钱赚娃哈哈品牌在中心城市及农村的平均铺货率高达80%以上，全国所有地市县，不通公路的大山深处，村庄的小卖部都有娃哈哈的产品口号：“中国人喝自己的可乐”公关事件：1999年美国轰炸中国驻南联盟大使馆在市场怀疑声中，娃哈哈的“非常可乐”艰难地成长起来。2003年，非常可乐全年的产销量超过了60万吨，直逼百事可乐在中国的100万吨。同时，娃哈哈在“非常可乐”下又延伸出“非常柠檬”、“非常甜橙”等产品，完善“非常”产品线，全面挑战两乐旗下的“雪碧”、“芬达”、“七喜”和“美年达”。另外，娃哈哈还推出了“非常茶饮料”，向统一、康师傅主导的茶饮品细分市场渗透。4．拓展童装市场为了拓展利润来源，娃哈哈在业务上又进行了一次大胆地跳跃。2002年8月，娃哈哈决心进军童装市场，并宣称要在2002年年底在全国开2000家专卖店，完成跑马圈地，为塑造一个儿童服装品牌奠定基础。娃哈哈运作童装的思路是以OEM进行贴牌生产，以同专业童装设计单位合作的方式完成设计，以零加盟费的方式尽快完成专卖店在全国的布局。但一年多过去了，娃哈哈在全国仅开设了800多家专卖店。初次受挫后，宗庆