第六章 产品策略

2019/9/91产品和产品组合新产品开发策略品牌管理包装策略第六章产品策略2019/9/92[引例]“小天鹅”一飞冲天的奥秘熟悉无锡洗衣机厂历史的人都了解，这个厂的“小天鹅”洗衣机在几年前还是只没人要的“丑小鸭”，企业严重亏损，职工人心涣散。而几年之后，“小天鹅”荣获中国洗衣机史上唯一的国家优质产品金奖，实现了5000次无故障运行的国际先进水平，成为国内洗衣机市场上响当当的名牌产品。“小天鹅”一飞冲天，其奥秘何在？请听厂长朱德坤的一席谈。“企业出产的不仅是产品，更重要的是信誉和质量”。2019/9/93朱德坤说：一个企业生产的是什么？我们深刻认识到不仅仅是产品，更重要的是信誉和质量，否则企业的兴旺期将是短暂的。为此，必须加快企业科技领先的发展机制，达到两个“一流”，即有同行一流水平的产品；产品必须要有同行一流水平的质量。“工厂生存依赖市场，只有市场活，工厂才能活。”朱德坤说：“小天鹅”人有个理论，叫“产品三段论”，产品的生命分为三个阶段：从工厂生产出来是第一阶段，从商店到用户的流通是第二阶段，用户实际使用是第三阶段。在三个阶段中，市场是关键，是产品实现“自我价值”的重要保证。2019/9/94为了把握市场，无锡洗衣机厂紧抓“4个环节”。第一环节：不断进行市场调查、市场预测、市场分析。第二环节：不断提高销售队伍素质，开拓市场。工厂的一线在市场，车间是工厂的后方，把精兵强将推向市场，近年来的大中专毕业生几乎占销售队伍的72%。第三环节：把一流产品推向一流市场。一度“小天鹅”与簸箕扫把为伍，结果“广种薄收”，定位模糊，品牌受损。近年来，坚持与信誉好的一流商店打交道，两者相辅相成，互为促进。第四环节：坚持“服务第一、销售第二”的方针，不断巩固市场。为了让用户买得放心，用得称心，厂家给销售人员规定了标准工作方法，实现全优服务，即“详细介绍，帮助挑选，送货上门，安装调试”；对维修中心规定：“一月跟踪，定期联系，上门服务，约期不误”。2019/9/951、掌握产品整体思想，明确整体产品的层次；2、理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策；3、理解产品生命周期的概念和意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略；4、了解新产品开发的程序；5、理解品牌的内涵，认识品牌对企业营销活动的作用；6、理解包装在现代营销中的作用，了解包装设计思想及相关策略。学习目标2019/9/96第一节产品与产品组合一、关于产品产品是指为注意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。2019/9/97有形产品附加产品核心产品根本利益品质品牌式样包装特色送货保证安装调试销售信用维修咨询仓储图产品整体概念三层次论2019/9/98图产品整体概念五层次论一般产品期望产品核心产品附加产品潜在产品2019/9/991、核心产品：基本效用和利益A、核心产品的认定要以顾客为中心，不能依靠企业的主观臆想；B、保持顾客认定的产品核心价值，不要轻易改变；C、顾客所认定的核心产品会变化，企业可以从这些变化中寻找新的机会，从而在竞争中取胜。2019/9/9102、一般产品：基本形式A、企业要以核心产品为基础，围绕顾客需求来制定形式产品决策；B、形式产品成为企业竞争的因素。2019/9/9113、期望产品：期望的一整套属性和条件4、附加产品：附加服务和利益竞争的焦点5、潜在产品：演变趋势和前景2019/9/912二、产品组合产品线：在技术和结构上密切相关，具有相同的使用功能、规格不同而满足同类需求的一组产品。产品线的宽度：一个企业有多少产品线。产品线的深度：产品线中不同规格产品的多少，即产品项目的多少。产品线的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。2019/9/913例：P&G公司的产品组合（部分）洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪欢乐高露洁象牙帮宝适伏尔高汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶伏尔高洁拂德希克雷丝拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏尔高象牙水获利风趣无咖啡因黎明时代维护伏尔高勇敢者3号海岸独立2019/9/914宽度深度窄宽浅深专业化与一体化综合化与多样化强弱图产品组合广度、深度、关联性示意图2019/9/915（一）最佳产品组合最佳静态产品组合，即在某一特定的市场环境和企业可能承担的风险水平及其它限制条件下，有利可图的产品组合一经确定，计划期内不再变动。这种情况需要企业的预测分析准确可靠，确定的产品组合能够实现企业预期的利润目标。最佳动态产品组合，它是企业为了适应资源和环境的变化，寻找有利的市场机会，产品线或产品项目应在何时加入或退出产品组合，时产品组合随时间和环境的改变，在动态中保持最佳状态。2019/9/916（二）达到最佳产品组合的评价方法1、BCG法评价依据：企业可根据每一种产品现在和预计市场增长率和市场占有率，来分析各种产品的特性，并据此制定不同的策略。评价指标：销售增长率、相对市场占有率相应的营销策略：2相对市场占有率问题儿童明星产品狗类产品金牛产品1销售增长率10%2019/9/9172、产品系列平衡管理法评价依据：把企业生产经营的多种产品视为一个整体综合平衡。评价指标：企业实力、市场引力相应的营销策略：147258369ABCDE企业实力大中小市场引力大中小2019/9/9183、ABC评定法评价目的：可以以同一类产品在不同市场的销售量或以企业各种产品的销售额为基础，按其数量或金额的多少为顺序，依次排列并累计其数值，就可发现少数市场或几种产品占有很大的比率，从而发现重点市场或重点产品。CBA销售额累计%103510010095800品种2019/9/9191、扩大产品组合:包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。2、缩减产品组合:包括产品组合的宽度缩减和深度缩减。3、产品线延伸策略:它是指全部或部分改变企业原有产品的市场定位。向下延伸，即企业原来生产高档产品，后来增加低档产品；向上延伸，即由低档产品向高档产品延伸。双向延伸，即原来定位中档产品现向高档、低档产品发展。4、产品线现代化策略（三）产品组合策略2019/9/920三、产品生命周期1产品生命周期的概念一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。2019/9/9212、产品生命周期各阶段的特点及市场策略投入期成长期成熟期衰退期销售额曲线利润曲线时间销售额和利润2019/9/922特点：产品尚未被顾客所接受，生产批量小，成本高、销量增长缓慢，无利甚至亏损。策略：快速缩短周期，突出一个“短”字A、快速撇脂策略（双高策略）：采用高价格、高促销费用方式，以求迅速扩大销量，取得较高的市场占有率。B、缓慢撇脂策略（缓慢—掠取策略）：采用高价格、低促销方式，以求得更多的利润。C、快速渗透策略（快速—渗透策略）：采用低价格、高促销的方式，迅速打开市场，取得尽可能高的市场占有率。D、缓慢渗透策略（双低策略）：采取低价格、低促销的方式，迅速推出新产品。（１）投入期/介绍期2019/9/923特点：产品可以批量生产，成本显著下降，销量迅速增长并且有盈利。策略：突出一个“快”字，抓住市场机会，迅速扩大生产能力，以取得最大的经济效益。（2）成长期A、适应增长趋势，加快发展，形成规模。B、强化质量意识，提高产品质量。C、加强促销环节，树立强有力的产品形象。2019/9/924特点：市场需求趋于饱和，很多同类产品已进入市场，竞争十分激烈，销量和利润均缓慢下降。策略：以“改”求生存。A、市场改进：发展产品的新用途/开辟新地域市场/重新产品定位，寻求新顾客/刺激现有顾客增加使用量，扩大产品市场。B、产品改进：品质/特性/式样/服务C、营销组合改进：4P重新组合（3）成熟期2019/9/925特点：产品已老化，市场出现了替代品，市场以价格竞争为主，销量和利润急剧下降。策略：“转”产品，收缩/退出老产品。A、集中策略B、持续策略C、榨取策略D、停止策略（4）衰退期2019/9/926四、产品管理背景——职能制的弊端产生——宝洁2019/9/927公司/分公司领导生产财务营销企业沟通营销调研广告渠道建设销售促进图职能制组织结构2019/9/928图宝洁产品组织结构公司/分公司领导营销服务产品群销售人员营销调研产品经理广告宣传产品助理产品经理产品助理产品经理产品助理2019/9/929PMAPMPA（a）垂直型产品管理小组PMRC（b）三角型产品管理小组PMRCS1DS2E（c）水平型产品管理小组2019/9/930市场经理1市场经理2市场经理3市场经理4产品经理A贡献A产品经理B贡献B产品经理C贡献C产品经理D贡献D贡献1贡献2贡献3贡献4营销经理市场调研广告与促销图矩阵结构2019/9/931第二节新产品开发策略概要：-新产品的界定和类型-新产品开发的成功要素和技巧-新产品开发组织-新产品开发流程2019/9/932一、新产品的界定绝对定义相对定义潜在购买者：满足需求贸易中介人：增加价值组织的看法营销生产研发1、概念2019/9/933新产品概念笔记本电脑自由移动高效率气派营销——利益/特征可携带性；重量轻；防震；控制简便；电池电源研发——设计要素高强度耐冲击塑料；液晶显示屏；内置应用软件；键盘设计生产——工艺部件较少的组装部件；插入式电池块；外壳挤出工艺潜在购买者——需要可携带性；速度；处理能力；身份象征贸易中介人——价值服务；价格；用户教育；花色品种其他利益相关者竞争者；行业杂志；其他图新产品概念2019/9/934观点分享：P&G的“创新的重点在于创造市场价值”P&G号称“没有打不响的品牌”，事实也是如此。自1998年进入中国市场以来，宝洁每年至少推出一个新品牌，尽管推出产品的价格为当地同类产品的3~5倍，但并不妨碍其成为畅销品。宝洁除了营销之外，在研究与制造新产品的能力上，也是非常受推崇的。他们认为创新所指的不仅仅是技术上的发明，更重要的是市场价值的创造。这种市场价值，乃是经过市场竞争而来。他们以研究发展作为营销操作的坚实后盾，并以创新策略作为立足市场的主要策略，并非用所谓高明的营销操作手段迷惑消费者。2019/9/9352、分类——市场和企业A、全新产品：新市场、第一款。10%B、改进型新产品：推陈出新。26%C、模仿型新产品：本企业的新产品。20%D、形成系列型新产品：横向开发。26%E、降低成本型新产品：工艺改进。11%F、重新定位型新产品：老产品、新市场。7%2019/9/936二、成功的新产品开发绝无仅有的卓越产品例：宝丽莱相机的发明适应市场的卓越产品例：可采眼贴膜的推出1、成功要素2019/9/937永无止境的技术创新例：成都地奥令人生畏的创新速度例：韩国手机推崇创新文化氛围例：3M2019/9/9382、成功技巧例：英特尔产品经理要在新一代产品刚上市后，马上就开始开发下一代产品。基于同一个企业策略，同时开发两种新产品，可以让它们相互提携，强化上市成功的动力。例：惠普以共同的平台开发出数种产品，以分摊开发成本，让产品能以较低的价格加快上市的脚步。建立竞争对手的进入障碍，让新产品在一段时期内保持竞争优势。2019/9/939286386486奔腾P6P7开始设计197819821986198919901993上市198219851989199319951997表英特尔的产品上市时间2019/9/940三、新产品开发组织1、新产品开发组织设计的特点开发组织的工作与现有的程序化工作分离。开发组织具有充分的决策自主权。拥有较高的管理职权。新产品开发组织的绩效评价注重长期的贡献。2019/9/941技术开发环境组织环境顾客需求总经理研发部门市场部门生产部门图新产品开发组织设计模型2019/9/9422、新产品开发的具体组织形式新产品委员会新产品部产品经理项目小组依靠外部组织依靠上游企业与下游企业的配合2019/9/943新产品经理图产品经理组织模式