第六章STP战略

第六章目标市场营销战略STP市场细分(segmenting)目标营销（targeting)市场定位(positioning)一、市场细分1956年，Wendellsmith提出市场细分的概念将整个市场细分而切入和选择目标市场，是最有价值的营销智慧之一。市场细分是增加公司营销精确性的一种努力根据消费者的需求差异，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类细分的基础：同一产品的消费者需求的差异性细分后的子市场消费者需求特征很相似概念欧莱雅：把女人分层世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是由发明第一种现代染发剂的法国化学家舒莱尔于１９０７年创立的。经过近一个世纪对美和科研的执着追求，凭借不断创新、对质量的苛求以及迅速的业务扩展，欧莱雅由一个普通的小型企业跃居世界化妆品行业首位。最新的世界化妆品公司排行榜再次表明，欧莱雅仍高居榜首如今，欧莱雅集团的业务遍及世界１５０多个国家，年销售额高达198亿美元，世界500强353位。５００多个高品质的著名品牌，生产包括美发护发产品、护肤品、彩妆、香水及浴室用品在内的数万种产品17年保持两位数的增长，1996年进入中国赫莲娜兰蔻美宝莲（羽西）欧莱雅卡尼雅小护士兰蔻的竞争对手为雅诗兰黛、倩碧渠道策略：以美宝莲为代表的大众化妆品占据的是商场中的柜台，而高档化妆品则机场免税店中销售，薇姿是专门在药房出售的化妆品，欧莱雅的专业染发发廊遍布大中城市的每个角落。把整个化妆品高中低线市场都铺盖得严严实实、滴水不漏。瑞士斯沃琪集团劳力士欧米茄雷达浪琴天梭梅花英格斯沃棋产生发展阶段大量营销阶段（19世纪末）产品差异营销阶段（20世纪30年代）目标营销阶段（20世纪50年代）定制营销—一对一营销市场细分的变量（一）消费者市场细分变量地理细分人文统计细分（年龄、性别、收入、代沟、宗教、种族、职业、社会阶层等）心理细分（个性、生活方式）行为细分（利益）多因素细分：使细分后的子市场（顾客）需求特征相似。高收入中收入低收入青年中年老年悍马案例重7100磅，拥有一个巨大的6.5升V8压缩涡轮发动机，功率达195马力——能使悍马在18秒内从0加速到60英里/小时。然而，悍马的目标并不在速度上。AMGeneral设计它，就像它的军用版本一样，是为了能让人开着它穿过崎岖的道路。悍马能过开过30英寸深的水道，还能在几乎垂直的，满是岩石的表面行驶。它甚至还有一个中央轮胎充气系统，可以让司机在行驶过程中给轮胎充气或放气。悍马H1广告把悍马称为“世界上最严格的4×4”，并且广告也一直在宣传它的越野性能以及军用特色。AMGeneral把它瞄准那些严肃的行车勇士，这些人愿意以10万美元来买这样一辆强韧的车。这些人想向世界展示他们的成功。为了帮助顾客学习如何在极端恶劣的环境下驾驶悍马，AMGeneral还专门提供了一个驾驶学校，在这儿学员可以学习在22英里的垂直墙面，深水，40°斜坡以及60°斜面的状况下如何驾驶。H1瞄准的顾客是那些平均年龄在50岁，家庭年收入在29万美元以上的人,严肃的行车勇士。H2GM相信H2——悍马的一个较小型的版本——将会受到那些强健的人和富有的婴儿潮一代的青睐，他们希望能越野驾驶显示自己的成功；还有三四十岁的在投资银行或类似行业上班的有钱人也会喜欢这款车。GM相信它能够把H2引入豪华SUV市场以让它与一些品牌（像林肯Navigator或是GM自己的凯迪拉克Escalade）竞争。H2在2002年7月，GM推出了2003年款悍马H2。对于悍马H2，GM瞄准的市场是平均年龄在42岁，家庭年收入超过12.5万美元的人。H2和雪佛兰Tahoe的尺寸大体相当，比H1要窄5英寸，轻700磅。然而它比其他SUV要重1400磅。它有316马力的发动机，每一加仑汽油可以行驶12英里。对于这种基本车型，消费者也可以要求升级，比如说添加一个价值2575美元的豪华配件组合（可加温的皮质前座和6盘CD播放机）或一个价值2215美元的冒险配置组件（空气悬架，护网等）。H3在2005年中期，GM推出一种新的小型悍马，即H3SUV。定价在2.8万美元到3.5万美元之间。它瞄准的市场是40岁以下的人。GM相信H3对于那些年轻男人甚至是十几岁的青少年都有吸引力。H3为了保持进度，2003年12月GM在洛杉矶车展上让H3T概念车亮相。H3T是H2SUT的一种小货车形势翻版。GM与运动鞋制造商耐克还有轮胎制造商BFGoodrich在一起设计了H3T的轮胎。H3T也有折叠式帆布顶棚，下拉窗以及用来记录越野冒险经历的电视摄像头。H3T将和H3SUV的尺寸差不多，大约H2要短15英寸，窄7英寸。它将有一个5缸350马力的发动机。一加仑汽油可供行驶19至24英里。GM管理人员指出，典型的悍马车主年收入超过20万美元，拥有另外两辆车供日常行驶。悍马只是娱乐的。这些管理人员还认为高涨的油价并不会影响悍马的销售。悍马的购买者非常自豪，他们知道自己将会吸引很多的注意力。他们购买悍马是因为他们喜欢而且买得起。（二）产业市场细分变量行业性质顾客规模地理位置利益强调某木材公司细分市场过程行业性质所需产品用户规模受益强调建筑业原木大客户品质家具制造业加工材中客户价格包装业瓦楞板小客户运输服务木材公司国际市场细分细分国际市场的因素地理分布因素经济因素政治和法律因素文化因素市场细分的作用有利于企业发现市场机会，尤其是小企业通过细分，发现未被满足的需要，找到力所能及的良机，见缝插针，拾漏补遗。公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产品、服务和价格。公司面临较少的竞争对手，有利于提高企业竞争能力，取得投入少、产出高的经济效益。有效细分的原则可衡量性可进入性易反应性可赢利性二、目标市场的选择策略目标市场：企业打算服务的、需求特征相似的顾客群。策略：无差异营销策略差异性营销策略集中性营销策略1、无差异营销策略条件：企业面对的市场是同质市场；或消费者需求有差异，但是有足够的相似之处可以作为一个同质的目标市场加以对待。思路：把整体市场看作一个大的目标市场，只考虑消费者需求的共同点，不管其差异。企业推出单一的标准化产品，设计一套营销组合。优点：成本的经济性对多数产品不适合失去机会2、差异性营销策略在细分的基础上，至少选择两个以上的子市场作为自己的目标市场，并提供不同的营销组合方案。优点：针对性的满足不同顾客的需要，提高竞争力，扩大销售有利于树立良好的市场形象成本要求高3、集中性营销策略企业在细分市场的基础上，集中力量进入一个细分市场，为该市场开发一种理想产品，实行高度专业化的生产和销售。思想：不是满足于在整体市场上好歹占一席之地，而是追求在较小的细分市场上占有较大的市场份额。德国的利基公司：Tetra拥有全世界80%的热带鱼市场Hohner拥有全世界85%的口琴市场Becher拥有全世界50%的巨型雨伞市场斯坦纳光学拥有全世界80%的军用望眼镜美国Oshkosh卡车拥有全世界60%机场用卡车保时捷全球利润最高的汽车制造商保时捷：小的是美好的2006年销售9万辆，营业额64亿欧元，全球员工1.1万名，赢余6亿欧元。每量车税前利润7350美元。把纯跑车形象深入人心，保时捷用了76年。2006年大众汽车营业额890亿欧元，全球员工34万，赢利7亿欧元，每量车税前利润853美元。2008年7月德国大众控股收购保时捷。选择目标市场战略的依据企业资源产品是否同质市场是否同质产品生命周期竞争对手的策略三、市场定位战略概念强有力地塑造出本企业产品与竞争者不同的、鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。差异化是竞争的有效工具差异化的工具产品差异服务差异人员差异形象差异渠道差异注意：差异对消费者是有价值的，是公司独特的利益组合。定位来源特质定位“最老牌啤酒”利益定位防蛀牙膏应用定位最佳跑鞋使用者定位图象设计师的最佳伴侣竞争者定位七喜的“非可乐”类别定位施乐代表复印机品质定位夏奈尔五号价格定位沃尔玛的天天低价传播公司的定位公司需要向目标顾客表达出更具体的利益与值得购买的理由建议单一的主要利益定位作为广告诉求，并且始终坚持。苦心研究一个定位并且始终如一的宣传，会提高知名度，并被牢固记住。最佳品质最佳表现最值得信赖最可靠最安全最迅速价格最低廉最尊贵设计最佳或最流行沃尔沃代表安全宝马代表驾驶乐趣奔驰代表尊贵“惠普科技，成功梦想”“只要你想”让世界没有蛀牙去除99种污渍光明无抗牛奶力量和霸气丝滑感觉比女人更了解女人定位的步骤步骤1.识别可能的竞争优势步骤2.确定适当的竞争优势步骤3.沟通并传送选定的定位服务差异化如.配送,安装,修理服务,顾客培训服务产品差异化如特点、性能、款式和设计形象差异如，标志,人物,事件人员差异如.比竞争对手雇用并培训更优秀的员工识别可能的竞争优势决定所推广的差异化的标准经济性优越性赢利性专有性显著性重要性沟通性选定适当的竞争优势选定适当的竞争优势差异对消费者是有价值的，是公司独特的利益组合。条件：1、重要性：差异对公司顾客是非常有价值的。2、显著性：竞争对手没有，或者公司有明显优势。3、优越性：消费者得到的利益相同，但比其他方法优越。4、沟通性：差异可以沟通，购买者能够看到或感知到。5、专有性：竞争对手不容易模仿。6、经济性：公司的顾客能够买得起。7、盈利性：公司差异化能带来利润。传播公司的定位通过广告、公共关系、营销事件等手段传播公司的定位。耐克的启示耐克的创始人，来特是一个普通的、成绩中等的运动员。他在斯坦福大学完成MBA后，1964年与鲍尔曼合资1000美元成立蓝带鞋公司，成为日本ONSUKA公司的虎牌运动鞋在美国的唯一经销商。白天在一家公司做会计师，晚上和周末向中学运动队兜售这些鞋。第一年赚了8000美元。六十年代末，来特开发了自己的鞋，创立自己的牌子，取名NIKE，并采用“嗖”的标志。（√）弯曲的标志看起来风驰电掣，非常醒目。从那时起，这一标志便出现在耐克所有产品上。并让人们熟悉到不需要在标志旁加上耐克字样。1972年，耐克鞋第一次参与竞争是在美国奥林匹克马拉松选拔赛上，穿其鞋的运动员成绩排在4到7位，穿阿迪达斯的运动员排在第1到3位。1975年，鲍尔曼研制出新的鞋底“华伏鞋底”在鞋底上加了几个小橡皮钉子，使鞋子比市场上卖的鞋子更有弹性。这一改进为其产品打开市场起了重要作用。耐克的销售额从1975年的830万美元，提高到1976年的1400万美元，而1972年的销售额只有200万美元。80年代，8000多家百货店、体育用品店和鞋店经销商中有60%需要提前订货，且要等上6个月才能上货。1984年销售额69400万美元，市场占有率50%并上股市。2009年耐克销售额187亿美元，世界500强497位。强势品牌需要物质的支持，耐克一开始就形成了创新产品的传统。不断的细分市场，不同的性别、不同的体重、不同的奔跑速度、不同的运动及水平、不同形状的脚均为细分的依据，并分别满足。篮球鞋、足球鞋、网球鞋、慢跑鞋、垒球鞋、多功能鞋等140多品种。且“飞腾乔丹”绝不是形象上的简单制作，而是耐克“空气技术”的全面展示。来特意识到，鞋已出现均质化现象，谁把鞋子转化为社会身份的象征，使人们在每个季节都有不同的式样，将会是对成功的挑战。把酷和休闲娱乐结合起来，将会对易受影响的消费者产生很大的吸引力.耐克将产品、休闲娱乐及体育界个人成就联系起来。其宣传主题不是直接用来推销鞋，而是宣传耐克所代表的东西。一种运动理念，一种耐克精神：决心、个性和胜利。“飞腾乔丹”的广告传播，成了乔丹的精彩写照，乔丹身上凝聚了活力、希望、高超的技术和令人振奋的体育精神。他成了全世界青少年心目中的英雄。耐克总是让品牌出现在获胜者的队伍和场景中，大大提高了耐克的声望，耐克已深入青少年的心中