第六章产品策略_2

第六单元产品策略•雷夫隆公司的产品概念•雷夫隆(Revlon)公司每年销售给全世界消费者10亿美元以上的化妆品和香水。雷夫隆公司之所以拥有许多成功的香水产品，是因为公司在卖香水时，不仅是卖具有香味的液体，而且卖的是香味所能带给使用者的一切利益。当一位女士购买香水时，她所买的不仅仅是具有香味的混合液体，她还够购买了香水代表的形象、希望以及香水的气味、名字和包装、创造这项产品的公司、负责销售的商店——所有这些都是香水产品的一部分。因此，雷夫隆公司出售香水时，不只是卖有形的产品，而且卖出的是生活方式、自我表现的独特性；成就、成功和地位；温柔、浪漫、热情和幻想；回忆、希望和美梦。第一节产品与产品组合策略•产品是企业市场营销组合中的第一因素，企业要生存和发展，归根结底，在于它的产品满足消费者需要的程度如何，因此，产品决策直接影响和决定着其他营销组合策略的实施，对企业的营销成败关系重大。一、产品整体概念•一、产品整体概念•什么叫产品?通常人们理解为一些具有物质形态和使用价值的物质实体，如牙膏、衣服、手表、饼干、照相机等，这是传统的产品概念。现代市场营销学认为，产品是一个广泛的概念，是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和。它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是产品的整体概念.具体的可以划分为五个组合层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品，（如图示6—1所示）。一、产品整体概念（一）核心产品是指企业向消费者提供的产品的基本效用和利益。是能够给消费者带来的实际利益。核心产品是产品整体概念的第一个层次，也是产品的中心部分。没有核心产品这一层次，人们就不会花钱去购买它。因此，企业必须善于发现消费者购买产品时所追求的主要利益。正如美国企业家查尔斯·雷维逊所说的：“在工厂，我们生产化妆品；在商店，我们销售愿望。”（二）形式产品主要指产品在市场上表现出来的物质外形，它包括产品的品种、规格、款式、质量、包装、特色等，是满足消费者需求的不同形式内容，由于它们看得见、摸得着，往往成为消费者选购时的重点考虑方面。我国的许多企业讲究货真价实，很注意其内在质量，但不太重视商标、品牌、包装、外观设计等外部质量，以至于在国际市场中失去竞争优势。营销人员应着眼于顾客购买产品时所追求的各种利益，以求更好地满足顾客的需要。（三）期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。例如，购买洗衣机的消费者，期望的是洗涤、甩干功能以及合适的价格和优良的质量，还有洗衣机的消毒、烘干功能、安全可靠等。（四）附加产品是消费者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益，能使消费者感到更大程度上的满足。它包括产品介绍、提供信贷、安装、送货、调试、维修、备件供应、售后服务、声誉等，这些往往是消费者在购买产品时或使用产品过程中才能获得的形式以外的利益。随着市场竞争的加剧，提供良好的附加产品变得日益重要。李维持教授曾预言，未来的竞争不在于企业能生产什么产品，而在于产品提供给消费者什么样的附加利益。（五）潜在产品是指产品最终可能会实现的增加和改变，是企业努力寻求的满足顾客并使自己与其他竞争者区别开来的新方法。它反映了产品可能的演变。“Eatingout”与“Diningout”在今天的北京，时尚的年轻人一起吃饭，如果仅仅是吃饭，他们就往往选择“Eatingout”——去麦当劳吃汉堡；如果吃的东西只是其中一个很小部分，喜欢的是吃饭时的那种氛围，他们就会选择“Diningout”——去罗杰斯。吃饭、喝酒、听听节目、还跳跳舞等。除了吃饭外，感受很多有品位、时尚、美好的东西。二、产品的分类按不同的标准划分，产品的分类也是多种多样的。市场营销学根据购买者身份的不同及产品自身形式的不同，大体上可把产品分为两大类：二、产品的分类（一）消费品1．按产品是否具有耐用性和有形性分类（1）非耐用品。是指消费周期短，易被消耗的日用百货。非耐用品属于有形产品，消费快，购买频率高，相对价格便宜。（2）耐用品。是指可以使用很长时间的物品。耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。（3）服务：服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。如理发、美容、旅游等。二、产品的分类2．按照购买习惯分类（1）方便品。指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。（2）选购品。消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。（3）特殊品。具有独有特征或品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。这些商品一般是不可替代的。如名牌服饰等。（4）非渴求品：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。如保险、墓地等（二）工业品按照生产过程以及价值水平，可以分为材料和部件、资本品以及供应品和服务。1.材料和部件未经加工的原始物品和经过加工制造的用于装配在产品上的用品。这类产品的质量和价格最为重要，主要通过目录广告或参展的方式扩大影响。2.资本项目包括用于生产的厂房、机器和各种生产设备和附属设备等。这类产品除质量、价格外，服务也尤为重要。3.供应品和服务供应品包括操作用品（铅笔、打字纸等）和维修用品（油漆、钉子等）。供应品相当于工业领域内的方便品，这类用品具有购买批量小，单价低，重购率高等特点。一般通过中间商销售这类产品。服务包括维修和商业咨询服务。这类产品的质量、价格、服务和电视广告都重要。三、产品组合策略在市场经济条件下，企业不可能只经营单一的产品品种，也不可能无条件地经营所有的产品。企业必须考虑生产和经营什么产品？产品品种之间如何相互协调和进行组合？（一）产品组合的相关概念1.产品项目是指企业所生产的具有不同质量、包装、价格、品牌及其他属性不同的产品品种。2.产品线是指密切相关的一组产品系列这种相关联可能是由于满足同类顾客的需要；也可能是由于产品本身相关联，可以配套使用；或是由于一些产品在价格、分销渠道方面相近似。在一个企业中，可以只有一条产品线，也可以有多条产品线。例如，家用电器公司生产各类电视机、洗衣机、抽油烟机、电冰箱及空调机，共计五条产品线。3.产品组合是指一个企业生产和销售的全部产品项目和产品线的组合方式。主要通过产品组合的广度、深度、关联度三方面表现出来：（见表6-1）（1）产品组合的广度。是指一个企业生产经营的产品线数量的多少。产品线数量越多，则产品组合的广度越宽广。产品组合的广度说明企业经营产品的多少和经营范围的大小。（2）产品组合的长度。是指一个企业产品线中产品项目的总数。即所有产品线中产品项目相加之和。（3）产品组合的深度。是指各条产品线中，每一种产品所提供的花色、口味、质量、规格等的多少。一般讲，一个企业产品组合的深度是各产品线产品项目的平均数。（4）产品组合的关联度也叫产品组合的密度。是指一个企业各产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面的密切相关程度。如美国的通用电器公司经营的产品项目多达25万个，但每种产品都与电气有关，所以它的产品组合关联度比较强；而超级市场所经营的产品类别很多，各类产品之间的关联度就没有服装店、食品店等专业商店的产品组合关联度强。企业增加产品组合的关联性，可以提高企业在某一地区、某一行业的声誉。如表6—1中，宝洁公司的产品组合的广度是6。产品组合的长度是36。美容美发护理品产品组合的深度是9。每条产品线地平均长度为36÷6=6。产品组合的关联度较高。调整产品组合的广度、深度、关联度，对企业经营具有重大意义。一般情况下，扩大产品组合广度有利于发挥企业的综合潜力，开拓新市场，提高整个企业的经济效益；加深产品组合的深度，可以占领比同类企业更多的细分市场，迎合更广泛的消费者不同的需要和爱好；加强产品组合的关联度，则可以增强企业在某一行业方面的市场地位，发挥本企业在该行业方面的竞争优势。（二）产品组合策略产品组合策略是企业根据其营销目标和市场竞争环境，对产品组合的广度、长度、深度和关联度进行最佳组合。1.扩展策略即通过增加产品线或产品项目的数量，实行更多品类或品种的生产或经营。一般是当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来几年要下降时考虑这一策略。扩大产品组合的优点是：（1）充分利用企业的人力、物力等资源，提高企业的综合效益。（2）提高企业产品在整个市场上的覆盖面，加强企业经营的稳定性。（3）深挖潜力，分散风险，增强竞争力。但这种策略也有局限性，它要求企业拥有多条生产线，具有多种销售渠道，促销形式也要多样化，这将会增加生产成本和销售费用。分散经营者的精力，增加管理难度。甚至由于新产品的质量、功能等问题，影响到企业原有产品的信誉。2.缩减策略从产品组合中剔除那些疲软的产品线或产品项目，集中力量，经营获利多的产品线和产品项目。一般是市场不景气或原材料、能源供应紧张时考虑的策略。缩减产品组合策略的优点是：（1）集中企业的资源、技术等，对少数产品的品质加以改进，从而提高这些产品的市场销售额。（2）减少资金占用，加快资金周转。（3）剔除获利小的产品，提高经济效益。但这种策略也有一定风险性，产品的品种不宜太少，一旦生产经营的产品在市场上失利，企业将遭受到严重损失。3.产品线延伸策略产品线是产品组合的基础，实现产品组合的最佳化，离不开产品线的决策。每一个企业的产品都有其特定的市场定位。定位理论创始人特劳特曾经说过：在市场上，如果没有强有力的、专业性的竞争对手的话，可以进行产品线的延伸或扩张，生产其他种类的产品。金利来品牌的成功扩张金利来公司在品牌扩张时，成功地运用了产品线品牌扩张策略，金利来系列男士用品在高收入男性阶层中备受青睐，“金利来，男人的世界”这一广告词也为人们认知、认同。金利来公司的扩张是对市场做了详实调查，逐步推出了新的男士用品，从而实现了扩张。几年来，金利来陆续地推出了皮带、皮包、钱夹、恤衫、T恤衫、西装、吊带、匙扣等男士服装和饰品，最近还推出了男装皮鞋，从而使“金利来，男人的世界”得到进一步体现，成功的实现了企业的品牌扩张。产品线延伸策略指全部或部分地改变公司原有的产品的市场定位，在原有档次的基础上向上、向下或双向延伸。主要包括下列三种策略：（1）向上延伸策略。是指企业原来生产中档或低档产品，新近推出了高档或中档的同类产品。这种策略主要特点是：能完善产品线，满足不同层次消费者的需要；可以获取更丰厚的利润，有效提升企业形象。但同时要求企业原有的声誉比较高，并且具有向上延伸的经营实力；市场上确实存在着对较高档次产品的需求。（2）向下延伸策略。是指企业在原有生产高档或中档产品的基础上，再生产中档或低档的同类产品。这种策略可以反击竞争对手的进攻，弥补中低档产品的空缺；有效防止竞争对手乘虚而入。品牌低档化有如大牛拉小车，有势如破竹的感觉，但也会给人一种“走下坡路”的不良印象。品牌延伸吞噬五粮液“五粮液”酒具有香气悠久、口味醇厚、入口甘美、入喉净爽、口味谐调、酒味全面的优点，事实上五粮液已取代泸州老窖成为了浓香型白酒的新代表，是高档酒的代名词。而目前，五粮液的品牌延伸却是一味向下的品牌低档化策略。从一百多元的五粮春、到几十元的五粮醇、再到几元钱的东方龙，让人已经弄不清楚，五粮液究竟是高档酒的代表，还是低档酒的象征。无限向下延伸的结果，是对五粮液品牌价值的掠夺性开采，是对其品牌生态环境的严重破坏，严重影响了其尊贵的形象。从长远看，只会使其高档品牌的形象受到伤害，动摇五粮液业已形成的至尊品牌地位。（3）双向延伸策略。是指原来生产中档产品的企业同时扩大生产高档和低档的同类产品。采用这种策略的企业主要是为了扩大产品的市场份额，增强企业的竞争能力。但要注意，只有在原有的中档产品已经取得市场优势，而且有足够资源和能力时，才可以进行双向延伸，否则还是单向延伸较为稳妥。第二节产品寿命周期策略一、产品市场寿命周期的概念在市场经营过程中，任何产品都有一个产生、发展直到消亡的过程。产品的市场寿命周期就是指产品从试制成功进入市场到被淘汰退出市场的整个市场营销