第六章国际市场细分与目标市场策略

第六章国际市场细分与目标市场策略金靖上海杉达学院【引例】L‘Oreal的市场细分战略使用对象的市场细分：普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品化妆品的品种细分：彩妆、护肤、染发按年龄的细分多品牌战略全面覆盖市场：高端中端低端高端品牌第一品牌赫莲娜第二品牌兰蔻第三品牌碧欧泉中端产品美发产品卡诗vs欧莱雅活性健康产品薇姿vs理肤泉低端产品欧莱雅羽西美宝莲卡尼尔小护士欧莱雅【旗下产品】1、消费产品（具有价格竞争力的高科技产品，通过大众零售渠道销售）：Garnaer-L'OrealParis-LeClubdesCreateurs-MaybellineNY-Softsheen.Carson2、专业产品（由系列新颖产品构成的组合品牌，以满足美容沙龙及专业人士的需求）L'OrealProfessionnel-Kerastase-Redken-Matrix-Mizani3、奢侈品（国际具有高声望的品牌，在专卖店销售并提供额外服务）Lancome-RetinolRe-Pulp(BIOTHERM)-HelenaRubinstein-Kiehl's-ShuUemura-GiorgioArmani-RalphLauren-Cacharel-Viktor&Rolf4、活性美容（在专业柜台及药店销售的皮肤美容品，由皮肤科医师及专业美容师提供使用质询）Vichy-LaRoche-Posay-Inneov-SkinCeuticals5、专业线（专供美容院使用）欧莱雅【旗下品牌】顶级品牌：HR(赫莲娜)是旗舰产品二线产品：Lancome(兰蔻)，Biotherm(碧欧泉)。三线或三线以下产品：LOrealParis(巴黎欧莱雅)，kiehls(契尔氏)，美爵士、Garnier(卡尼尔)，羽西，小护士，INNEOV,TheBodyShop(美体小铺)。彩妆品牌：CCBPARIS、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美宝莲)。药妆品牌：Vichy(薇姿)，LAROCHE-POSAY(理肤泉)、SkinCeuticals(杜克)。香水品牌：GiorgioArmaniParfums(阿玛尼)，RalphLaurenParfums(拉尔夫劳伦、POLO),caelParfums(卡夏尔)，VIKTOR&ROLF。【铺垫】STP营销/目标的主要内容STP营销是现代市场营销的核心，即细分市场（marketsegmentation）、选择目标市场（markettargeting）和市场定位（marketpositioning）。第一节国际市场细分的概念和意义一、什么是市场细分（MarketSegmentation）？•市场细分就是把某个产品市场按顾客需求上的差异划分为一系列细分市场的过程。•市场细分是1956年美国市场学家温德尔·斯密(WendellR·Smhh)总结了企业界市场营销的实践经验后提出来的新概念。【知识补充】•西方市场学认为市场细分概念的形成经历了三个历史阶段，这是与现代市场营销概念的形成相一致的。1、大量营销阶段大量生产——大量销售——大量消费2、差异营销阶段差异化生产——差异化销售——差异化消费3、目标营销阶段专业化生产——专业化销售——个性化消费三次管理革命：20世纪上半叶:效率——美国（泰罗）科学管理革命——大量营销20世纪50、60年代:质量——日本全面质量管理革命——差异营销20世纪80年代:配送——全球物流业革命——个性化营销二、市场细分的客观基础1、顾客需求的异质性2、企业资源的限制和竞争的有效性三、市场细分的实践意义1、有利于企业发掘市场机会（营销机会）2、有利于集中企业有限/现有资源，获取竞争优势（营销战略）3、有利于企业把握市场信息，及时调整国际营销策略（营销策略）4、有利于企业分配国际营销预算，提高经济效益（营销管理）案例：高露洁的目标市场选择高露洁在进入牙膏市场时，根据牙膏能给消费者带来的利益，将牙膏市场基本分为五种类型：市场类型目标客户消费者行为经济型低收入成年人，高度自主，注重价值，对价格敏感无特殊偏好，只购买促销降价品牌防蛀型多为有孩子的家庭，主要寻求利益为预防龋齿购量大，比较看重质量和品牌，购买行为容易受广告影响防病型中老年口腔和牙病患者，主要寻求利益为治疗效果防治牙周病和牙齿过敏等，性格独立，多倾向保守美容型寻求利益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者注重牙齿洁白和美容效果，善于交际，性格积极口味型女性和儿童注重气味和外观，喜爱清凉薄荷及各种果味牙膏四、国际市场细分1、宏观意义上的市场细分，按照某种标准把世界市场分为若干子市场2、对细分后的某国市场内的顾客做进一步细分【案例】第二节国际市场细分的程序国际市场分析国际市场宏观细分国际市场微观细分评估国际市场细分效果一、国际市场分析1、地理气候2、人口特征3、收入水平4、经济与科技发展水平5、教育水平6、宗教信仰7、都市化程度8、政治和意识形态二、国际市场的宏观细分1、经济细分2、地理细分3、文化细分民族文化细分：日本——精致德国——精良法国——浪漫英国——古典美国——豪华中国——典雅？神秘？三、国际市场的微观细分（一）消费者市场细分1、地理细分按照地区、城市、乡村、人口密度、气候、地形地貌等因素，把市场分为不同的地理区域。【案例】康师傅2、人口细分•按年龄、性别、家庭规模、职业、教育、家庭寿命周期、种族、宗教、社会阶层等变量把某种产品的市场划分为不同的顾客群体。（1）年龄和生命周期（2）性别（3）收入（4）教育3、心理细分根据消费者所处的社会阶层、生活方式、个性、购买动机、价值取向以及对商品供求局势和销售方式的感应程度等变量对市场加以细分。【案例】ZARAWOMENZARABASICZARATRF4、行为细分按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌(或商店)的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。【案例】通用汽车（二）生产者市场细分1、客户的性质2、客户的规模3、客户的地点四、国际市场细分的条件1.可衡量性2.需求足量性3.可进入性4.差异性5.易反应性案例：对海滨旅游的游客的进行细分：1、游泳、冲浪2、观光、休闲3、海滨小产品、小吃4、娱乐市场机会：海滨旅游、休闲、娱乐产品第三节国际市场的目标营销一、什么是目标市场？企业在细分市场的基础上，根据企业实力和目标，判断和选定要进入的一个或多个子市场。二、目标市场选择策略1、单一细分市场/市场集中化以一种产品满足一个子市场的需求，以一个子市场为其目标市场（较小企业）。P:PRODUCT,M:MARKETM1M2M3P1P2P32、选择性专业化企业选取若干个细分市场作为目标市场。P:PRODUCT,M:MARKETM1M2M3P1P2P3案例：美国Unillever公司按经济水平细分市场•尤尼莱佛公司根据罗斯托的“经济阶段成长论”将世界市场分为四类：在起飞前期阶段的国家中主要销售肥皂；在起飞阶段的国家中主要销售手用洗衣粉；在趋于成熟阶段的国家中主要销售机用洗衣粉；在大众高消费阶段的国家中主要销售纤维软化剂。3、产品专门化选择同一种产品的若干个子市场作为目标市场。P:PRODUCT,M:MARKETM1M2M3P1P2P34、市场专门化企业选择一类市场，经营多种能满足这个目标市场需要的产品。P:PRODUCT,M:MARKETM1M2M3P1P2P3案例：早期的金利来“金利来--男人的世界”5、全面选择/全面市场覆盖指企业生产各类产品去满足各种顾客群体需要，把所有市场都作为目标市场。P:PRODUCT,M:MARKETM1M2M3P1P2P3现有市场新市场现有产品新产品1、市场渗透战略（单一选择)市场集中化2、市场开发战略（产品选择）产品专业化（市场多元化）3、产品开发战略（市场选择）产品多元化（市场专业化）4、产品、市场开发战略（多重选择）（全面选择）多元化三、国际目标市场营销策略（一）无差异营销策略（二）差异性营销策略（三）集中性营销策略【补充】关于专业化和多元化的讨论一、关于专业化专业化经营——是指企业选择一个产业里的一部分产品或特定行业中一个或少量几个细分市场，作为目标市场的经营方式。（一）专业化经营的优势•1、规模经济的实现•2、核心竞争力优势•3、目标市场优势专业化经营成功案例•案例1：“品质来自专一”——格力空调•案例2：回归专一的“摩托罗拉”•案例3：“放弃90%”的可口可乐（二）专业化经营的劣势•1、抵抗风险能力较弱•2、市场容量及技术的“瓶颈”问题二、关于多元化多元化经营，是指一个企业集团超越原有的经营领域，生产或经营多种产品或提供多样化服务，以多个市场作为目标市场的经营策略。（一）多元化的优势•1、提高资源利用率•2、分散市场风险•3、缓解竞争压力•4、扩大市场控制能力多元化成功案例案例1：吉列的多元化经营史案例2：“金利来”也走向了多元案例3：大名鼎鼎的西门子原来是做发报机的广告欣赏（二）多元化的劣势•1、规模经济的丧失•2、增加了管理成本和难度•3、资金风险失败的案例1、日本索尼公司可谓大名鼎鼎，在80年代末，靠其世界级名牌的威力，财大气粗，斥巨资买下了美国的大型娱乐业。由于行业跨度大大，索尼不谙娱乐业之门道，几年后即陷入困境，背上了沉重的大包袱。2、1997年以后，韩国出现了大财团破产浪潮。韩国排名第8位的“起亚”集团，其主业是汽车制造，然而它盲目大搞多元化，把手伸向陌生的建筑业和钢铁业，从此这个大财团就跌入了深渊。3、韩国排名第19位的“真露”集团，是酒业的行家，但它使劲向自己并无任何优势的建筑、交通、电气等行业进行扩张。这些企业由于“手伸得过长”，大量贷款而又未能发挥贷款应有的效能，造成了资产严重浪费，不仅导致债台高筑，光是贷款利息就把它们压得喘不过气来。4、巨人集团关于企业“多元化”发展战略探讨企业进行多角化经营决策应认真考虑和权衡的几个因素：1、企业专业化经营基础2、企业核心竞争力3、企业的经济实力4、多角化经营的相关性5、管理成本6、企业管理水平第四节市场定位一、市场定位的含义所谓市场定位，就是根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造一个独特的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。二、市场定位策略（1）功能定位（2）服务对象定位（3）价格定位（4）竞争定位（5）重新定位功能定位高露洁：牙齿坚固，没有蛀牙。佳洁士：牙齿洁白，预防蛀牙。中华：防治牙龈上火，保持牙龈健康舒适达：防止牙齿敏感周杰伦的代言定位价格定位吉利汽车——造老百姓买得起的好车，让吉利汽车走遍全世界竞争定位•a·对峙定位•企业选择靠近于市场现有强者企业产品的附近或一其重合的市场位置，与强者企业采用大体相同的营销策略，与其争夺同一个市场。•i.e.百事可乐与可口可乐中国移动和中国联通•b.跟随定位美国康柏电脑公司曾将自己的产品与IBM公司的产品直接进行比较；更有公司将自己的营销口号定为“我们是第二，所以更努力”，直接与排名第一的公司进行比较。这样不但可以借用知名公司的名气，提高本企业的知名度，而且也会由于其“高标准”而收到良好的效果。VSRMB5000+RMB800•c.避让竞争定位即将自己的产品定位为“非某类产品”，以突出其与众不同的特色。i.e.七喜饮料就将自己定位在“非可乐”型饮料上，这样鲜明地表明特色，独树一帜，这种定位方法十分成功，七喜饮料至今畅销不衰。当全球电子计算机迅速向办公商务等方面发展的时候，台湾英达集团却把眼光投向电脑辞典，通过各种技术手段，把大量的书浓缩在掌中一个小小的计算机中，便于保存和使用，仅用几年时间就占据了世界电脑辞典市场的主导地位。早期的女士香烟西部牛仔形象目标市场策略三部曲市场细分目标市场选择市场定位企业根据顾客所需要的