第六章定价策略

2019/9/91第六章2019/9/9第七章定价策略2内部因素定价目标产品成本外部因素市场需求市场竞争形势国家法律和政策价格决定第一节影响定价的主要因素一、影响定价的内在因素二、影响定价的外在因素2019/9/9第七章定价策略3维持生存市场占有率最大化当期利润最大化企业形象定位一、影响定价的内在因素1、定价目标2019/9/9第七章定价策略42、产品成本有关企业成本的概念：总固定成本(TFC)总变动成本(TVC)总成本(TC)=TFC+TVC平均固定成本(AFC)=TFC/Q平均变动成本(AVC)=TVC/Q单位总成本(平均总成本)(AC)=TC/Q=AFC+AVC边际成本(MC)要考虑规模经济、范围经济和经验曲线对产品成本的影响。2019/9/9第七章定价策略51、市场需求需求价格弹性：是指价格变动引起需求量的变化程度。缺乏弹性的商品适合稳定价格或适当提价；富有弹性的商品适合适当降价。需求价格弹性的大小受到产品必须程度、替代性、累计投资效应（配套效应）、商品在总支出中所占的比重等因素的影响。二、影响定价的外在因素2019/9/9第七章定价策略62、竞争因素完全垄断垄断竞争寡头垄断完全竞争价格2019/9/9第七章定价策略7•行政干预•立法手段•经济手段3、政府的政策和法规2019/9/9第七章定价策略8第二节确定基本价格的一般方法一、定价的程序二、定价的方法2019/9/9第七章定价策略9一、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定基础价格2019/9/9第七章定价策略10二、定价的方法成本导向定价需求导向定价竞争导向定价2019/9/9第七章定价策略11成本导向定价法是以成本为依据的定价方法。1、成本加成定价法：P=C*(1+R)加成价格=单位成本×（1+成本加成率)加成率=毛利／单位总成本2、以售价为基础加成加成价格=单位成本/（1-加成率）加成率＝毛利／销售额（一）成本导向定价法2019/9/9第七章定价策略123、目标定价法销售单价=（总成本+目标利润）÷预期总产量增量利润=单价－单位变动成本增量利润0，任务可以接受；增量利润0，任务不能接受。此方法重点是考虑在回收变动成本后，尽量补偿固定成本。4、增量分析定价法2019/9/9第七章定价策略13这是件宝物，你认为它值多少？成本价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万（二）需求导向定价法需求导向定价法是以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。1、认知价值定价法企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。2019/9/9第七章定价策略142、反向定价法（可销价格倒推法）可销价格即为消费者或进货企业习惯接受和理解的价格。可销价格倒推法是企业根据消费者可接受的价格或后一环节买主愿接受的利润水平确定其产品销售价格的定价法。出厂价格=市场可销零售价格×（1-批零差率）×（1-销进差率）2019/9/9第七章定价策略15随行就市定价法：企业按照行业的平均价格水平来定价。投标定价法：采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等的具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。（三）竞争导向定价方法定价的方法2019/9/9第七章定价策略16第三节定价的基本策略一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略2019/9/9第七章定价策略17现金折扣数量折扣一、折扣定价策略功能折扣季节折扣价格折让2019/9/9第七章定价策略18二、地区定价策略FOB原产地定价统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价2019/9/9第七章定价策略19声望定价尾数定价招徕定价三、心理定价策略中间价定价便利定价概念定价2019/9/9第七章定价策略20四、差别定价策略顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价2019/9/9第七章定价策略211、“撇脂”定价这个新产品订高价会有什么结果呢？•新产品投放市场时，价格定得很高，在短期内获取厚利。（英特尔公司的撇脂定价）•快速撇脂（高价格、高促销费用）•缓慢撇脂（高价格、低促销费用）五、新产品定价策略2019/9/9第七章定价策略22积极意义•树立高端形象。•尽快收回成本，获取最大利润。•有降价余地。缺点•抑制需求•易诱发竞争适用条件•顾客具有求新心理，需求价格弹性小。•产品价格高能使人们产生高档产品印象。•产品技术独特，竞争对手难以效仿。•小规模生产能实现盈利。“撇脂”定价优缺点分析2019/9/9第七章定价策略232、“渗透”定价这个新产品订低价会有什么结果呢？•新产品投放市场时，价格定得尽可能低一些，其目的是获得最高的销售量和最大的市场占有率。•快速渗透（低价格、高促销费用）•缓慢渗透（低价格、低促销费用）2019/9/9第七章定价策略24缺点•利润低•回收成本慢•认知质量低•没有降价空间•后续产品难以定高价优点•促进需求•不易诱发竞争•市场占有率高“渗透”定价优缺点分析适用条件•市场需求价格弹性大•产品未来市场空间大，且产品生产具有规模经济特征。2019/9/9第七章定价策略25六、产品组合定价策略产品大类定价选择品定价补充品定价分部定价副产品定价产品系列定价2019/9/9第七章定价策略26第四节价格调整及价格变动反应一、企业降价与提价二、顾客对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应四、企业对竞争者变价的反应2019/9/9第七章定价策略27一、企业降价与提价企业调整价格的原因提价方法降价方法2019/9/9第七章定价策略28企业调整价格的原因降价原因提价原因产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场2019/9/9第七章定价策略29在产品标价不变的情况下：赠送样品和优惠券，实行有奖销售；允许顾客分期付款；增加免费服务项目，如送货上门、技术培训、维修咨询；提高产品质量，改进产品性能，增加产品用途。降价的方法直接降价将企业产品的目录价格或标价绝对下降，也可增加或提高各种折扣，如数量折扣、现金折扣等。间接降价2019/9/9第七章定价策略30提价的方法直接提价间接提价将企业产品的目录价格或标价绝对上涨，也可减少或降低各种折扣。推迟报价；在合同上规定价格调整条款；在产品标价不变情况下减少免费服务项目，或对服务项目收费；降低产品质量，减少产品性能，减少产品用途。2019/9/9第七章定价策略31二、顾客对企业变价的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧供不应求有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题2019/9/9第七章定价策略32三、竞争者对企业变价的反应为了减少因无法预知竞争者对价格变化的反应而带来的风险，企业在主动调价之前必须明确回答以下问题：本行业产品有何特点?本企业在行业中处于何种地位?主要竞争者是谁?竞争对手会怎样理解我方的价格调整?2019/9/9第七章定价策略33针对本企业的价格调整，竞争者会采取什么对策?这些对策是价格性的还是非价格性的?它们是否会联合作出反应?针对竞争者可能的反应，企业的对策又是什么?有无几种可行的应对方案?2019/9/9第七章定价策略34四、企业对竞争者价格变化的响应同质产品市场竞争者降价跟进降价竞争者提价跟进提价观望其他对手反应2019/9/9第七章定价策略35异质产品市场第一，价格不变，顺其自然，任顾客需求随价格变化而变化。第二，价格不变，加强非价格竞争。第三，部分或完全跟随竞争者的价格变动。第四，以优越于竞争者的价格跟进，并结合非价格手段进行反击。