第六讲定价策略

1第十讲定价策略市场营销精品课程上海财经大学定价目标1、获取理想利润2、扩大销售3、市场占有率4、改善形象5、应对竞争2影响产品价格的诸因素1.产品成本2.市场供求3.竞争状况4.政策法规3影响企业定价的主要因素－11、成本（生产成本、管理成本、销售成本）；4成本与价格销售量保本销售量销售价格销售收入固定成本变动成本总成本保本点量本利分析影响企业定价的主要因素－22、价格弹性5价格弹性（E）=需求（供应）变动幅度价格变动幅度价格销售量价格价格销售量销售量影响企业定价的主要因素－33、竞争状况•完全竞争环境：价格完全有市场决定；•完全垄断环境：企业可左右市场价格；•寡头垄断环境：企业有定价权，但受竞争牵制；•垄断竞争环境：定价自由度较大；但以均衡价格为基准。6影响企业定价的主要因素－44、政策法规•最高限价•最低限价•指导调节政策•反垄断法7营销目标和定价1、销售导向型：价格决策的目标是扩大产品销量；2、利润导向型：价格决策的目标是获取或增加企业利润；3、竞争导向型：价格决策的目标是获取竞争优势。8常见的赢利性组织目标Survival/Currentprofitmaximization/Marketshareleadership/Productqualityleadership基本定价方法1.成本导向定价2.需求导向定价3.竞争导向定价9定价方法1：成本导向定价成本加成定价•顺加成：价格=单位成本×（1+毛利率）•逆加成：价格=单位成本/(1–毛利率）10定价方法2：成本导向定价•边际贡献定价法价格单位变动成本11成本与价格销售收入固定成本变动成本实际价格保本销售量销售量保本价格实际收入弥补固定成本定价方法3：需求导向定价•认知价值定价法•按照顾客对产品价值的认知程度来进行定价。12100元的价值100元的价格增60元价值30元价格顾客的认知价值（心理溢价部分）产品的实际定价定价方法4：竞争导向定价•通行价格定价基于竞争者（市场通行）的价格水平定价。•竞标定价－－拍卖式定价－－集团定价－－密封式投标定价13定价技巧1、撇脂定价法新产品以高价进入市场，以迅速回收投资，建立高档形象。2、渗透定价法新产品以低价进入市场，以迅速扩大市场，避免竞争。14定价技巧3、替代产品价格策略企业有意识地安排本企业消费替代产品间的价格比例，用以实现某种营销目标。4、互补产品价格策略利用价格对消费连带品市场需求的调节和诱导，使营销目标的实现由一个点扩展到一个面。15定价技巧5、一揽子价格策略把相关产品进行的搭配销售定价的策略，包括分级定价、配套定价和分部定价。6、差别定价策略相同的产品以不同价格出售的策略，包括地理差价、时间差价、用途差价和质量差价。16定价技巧7、折扣价格策略•现金折扣•数量折扣•业务折扣178、心理定价策略•尾数定价•整数定价•声望定价•招徕定价价格竞争——降价18竞争者降价了吗？低价会对你的市场份额和利润产生负面影响吗？应该采取响应行动吗？保持现有价格，并继续关注竞争者的价格降价提高感知的品质提高品质并提价发起价格战没有有有没有没有有