第十一章 广告战略策划

第十一章广告战略策划11.1广告战略策划概述11.2广告环境分析11.3广告战略目标的确定11.4广告战略方案的制定11.5广告策划书第一节广告战略策划概述一、广告战略策划概念广告策略是为实现广告战略任务而采取的手段或方法。策略服务于战略，战略一般相对稳定，而策略具有较大的灵活性。战略反映全局，策略则反映局部。搞清这些词的概念，对于我们的学习和未来的实践具有一定的益处。【案例11-1】日本电器打开中国市场所采用的战略一、以培育潜在消费者为主的市场培养战略除了正常的广告战以外，采用引进电视剧方式，加深和中国消费者的感情。二、市场渗透战略利用出国人员回国时捎带家电产品和以家电产品作为馈赠亲友的礼品用低价鼓励我国政府机关，大专院校、科研单位订购日本家电三、以输出家电生产线、制造技术和关键元件、原材料、技术专利为主的市场拓展战略二、广告战略的作用为了更好的说明广告战略的作用，下面我们结合南美香蕉广告案例进行说明：【案例11-2】南美香蕉广告战略广告战略目标：提高南美香蕉在日本占有率，推翻台湾香蕉市场，成为第一品牌产品形象战略：把香蕉人格化。产品命名为“奇意达”，意为美丽的姑娘，给香蕉贴上商标，标明是世界第一品牌。包装上打上花结，美观高雅。用透明塑胶包装，清洁高贵。大小均匀，没有损伤，没有斑点的香蕉，利用冷冻船和纸箱搬运，防止损伤。广告战略：打出产品知名度，创造产品差异化，利用人们好奇心理，强调来自热情奔放的南美，利用电视，报纸，海报和杂志等媒体展开广告攻势。通过此案例可以看出广告战略的作用多么巨大。广告战略的作用很多，总结起来主要有如下五种：1．它是决定企业兴衰或产品销售成败的关键因素之一。2．它给广告活动指明了努力的方向和奋斗目标。3．指导广告策划。4．协调广告活动的各个环节。5．最大限度的减低广告费用。三、广告战略的特征广告战略的特征主要体现在五个方面，即全局性、指导性、对抗性、目标性、稳定性。四、广告战略的分类在企业总体战略的前提下，实行的广告战略可以是一种，也可以是多种。尽管广告战略有多方面，但实际应战的广告战略一般是：市场广告战略、形象广告战略、媒体广告战略、时空广告战略。五、广告战略的基本内容与策划程序不管选择哪种广告战略，它的基本内容及策划程序一般包括四个方面：一、广告市场环境分析二、广告战略目标的确定三、广告战略方案的制定四、广告战略预算第二节广告环境分析广告环境是指存在于广告传播活动周围特有的情况和条件的总和。它主要包括广告市场环境、企业环境、产品环境、消费者环境、媒介环境等。广告环境的如何，是决定广告活动、广告战略确定的重要因素之一，所以，要很好的确定广告战略就必须对广告环境有正确的分析。一、广告市场环境的分析市场环境的分析内容主要包括：1.人口情况。2.社会风尚分析。3.政治经济环境分析。4.市场竞争状况分析。二、企业环境分析企业环境包括的内容很多，如企业视觉识别、品牌形象、技术形象、企业风气、经营者形象等。三、产品情况分析为了准确确定产品的诉求重点，在进行广告战略策划和广告制作中要有计划地对该产品进行全面了解和分析。四、消费者情况分析为了确定广告目标和广告策略，有必要对消费者的需求、消费方式及购买决策等情况进行分析。消费者情况分析应该讲是广告战略里最为关键的分析要点。1.消费者需求情况。2.消费方式状况。3.购买决策分析。五、媒介状况分析第三节广告战略目标的确定在广告环境分析完成后，下面就可进行广告战略目标和战略方案的选择和确定。一、广告战略目标的概念广告战略目标是指广告活动的目的达到什么样的指标，是一种预期指标。它是通过广告战略的实施所要达到的预期广告效果。广告战略目标与营销战略目标营销战略目标是企业市场活动所要达到的总体目标，它包括市场开拓目标、销售增长率目标、市场占有率目标和利润目标等。而广告战略目标则是以独有的方式促成上述营销目标的实现。二、广告战略目标的类型1．从市场营销策略上划分（1）创牌广告战略目标。（2）保牌广告战略目标。（3）竞争广告战略目标。2．从企业广告活动的目的上划分（1）宣传企业或产品的信息和提高它们的知名度广告战略目标。（2）激发用户购买兴趣广告战略目标。（3）提醒性广告战略目标。3．从广告效果上划分（1）广告促销战略目标（2）广告传播战略目标4．从目标所涉及的范围划分（1）外部广告战略目标（2）内部广告战略目标三、广告战略目标的确定要正确的确定广告战略目标，首先要了解有效广告目标的特征及确定广告战略目标的原则和要求。1.有效广告目标的特征（1）整体性——系统性（2）长期性——长效性（3）方向性——指导性（4）标准性——科学性（5）多元性——宽泛性2.确定广告目标的原则与要求（1）要符合企业整体营销目标要求。（2）广告目标要具体明确。（3）广告目标要有主次。（4）广告目标应有适当的期限。（5）广告目标的可行性。第四节广告战略方案的制定一、市场广告战略制定市场广告战略是以市场划分来进行广告活动的战略，这样有利于广告传播的针对性，如保健品广告信息向中老年类人群传播。按广告目标市场的特点来分可将市场广告战略分为同质市场、异质市场、集中市场的广告战略。1.同质市场广告战略，就是企业面对整个市场，通过广告媒体作同一主题内容的广告宣传。2．异质市场广告战略是企业在一定时期内，针对细分的不同目标市场，运用不同的广告内容，针对不同的消费人群进行广告宣传。3．集中市场广告战略指企业把广告宣传的力量集中在已细分的市场一个或几个目标市场的战略。二、企业形象战略制定提高企业美誉度的广告战略，要注重广告受众对广告主体的认识度、品牌识别度和市场忠诚度。侧重于消费者对企业的好感和信任，在消费者心中树立企业的良好形象，从而对产品的销售起到间接的推动作用。如多做捐款、公益广告，增加公共关系的力度等。企业形象树立的最好方法之一是展开各种广告促销形式的活动。它常包括馈赠、奖励、文娱、服务、折价、公关、示范表演等活动。①馈赠广告②公关性文艺活动广告③体育赞助广告④中奖广告三、产品形象战略制定产品形象的广告战略内容主要包括产品定位策略和产品生命周期策略。另外，还有新产品开发策略、产品包装和商标形象策略以及统一品牌和多品牌战略等。1.产品定位策略（1）产品定位策略的原则由于不同的企业，不同的产品具有不同的特点与优势，广告产品定位到底运用哪种或哪几种策略，应作具体分析。一般有以下几种选择方法：①直接传播产品的特点和价值。②让产品给消费者带来利益。③明确产品的市场地位。（2）产品定位策略分类产品定位策略还可分为效益定位策略和理念定位策略两大类。①效益定位策略效益定位策略又可分为下述五种方法：a.效能定位b.品质定位c.心理定位d.价格定位e.形象定位②理念定位策略具体有两种方法：a.假借定位b.非此即彼定位2.产品生命周期策略按照产品生命周期的原理，针对某一产品所处的产品生命周期的不同阶段，采取相应的广告策略，这就是产品生命周期广告策略。3.统一品牌和多品牌策略【案例11-2】宝洁公司荣誉出品海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众飘柔：亮丽、自然、光泽潘婷：拥有健康、当然亮泽四、时空性广告战略策划时空性广告战略也就是人们常说的时间性广告与区域性广告战略的简称。1.时间性广告战略：按广告从第一次传播到结束期间的时间长短来划分的广告战略。它可分为长期广告战略、中期广告战略和短期广告战略。2.区域性广告战略策划它是按照市场区域大小所实行的广告战略策划。一般可分为局部区域广告战略策划或全球广告战略策划。实际上它是市场战略的另一种表现形式，即以空间大小作为分类。第五节广告策划书一、广告策划书的概念广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可、为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。二、广告策划书的基本构成1.封面；2.广告策划小组名单；3.目录；4.前言；5.市场分析；6.产品分析；7.销售分析；8.企业经营目标；当然，在实际撰写广告策划书时，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，上述十三个部分可有增减或合并分列，如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定，但内容大体如此。9.企业市场战略；10.阻碍分析；11.公关战略；12.广告战略；13.媒介战略；14.广告预算及分配；15.广告统一设计；16.广告效果预测。完整的《广告策划书》的框架一般包括如下内容：三、编写广告策划书的技巧及应注意的事项写广告策划书一般要求简短，避免冗长，要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。