第十一章运营篇渠道策略

第十一章运营篇：渠道策略——货畅其流的保证核心内容产品出售或分销的方式，可以对品牌资产和最终的销售成功产生深刻影响。本节将讨论渠道策略如何能够对品牌资产做成贡献。•分销渠道相关概念•分销渠道的种类•服装分销渠道•营销渠道设计１渠道相关概念1.1分销渠道及渠道策略定义分销渠道也称营销渠道：指执行把一个产品及其所有权从生产者转移到消费者的所有活动的一系列组织机构。渠道策略：指品牌计划和管理产品向消费者或用户转移的组织机构即渠道的策略。1.2分销渠道的功能1.3分销渠道的三要素•物流——商品的流通（分销中的实体内容）•资金流——商品流通中的应收应付款项（分销中的核心利益和运作能量）•信息流——整个商品流通过程中反映整体经营状况的信息（最重要！分销渠道的雷达，包含内部信息、第三方第四方信息、竞争情报和产业信息等宏观信息三部分）1.4渠道的参数•渠道的级数：分销渠道的级数（或层数）是指分销渠道中的各环节中间商，每一环节中间商就是分销渠道的一个层级。如图1.1D所示（下页）。•渠道的长度和宽度：长度指产品在分销渠道流动过程中所经过的级数（即中间商的层级数），宽度指渠道每个层级上使用同类型中间商数目的多少。•按其长短层次的分类：零级渠道；一级渠道；二级渠道；多级渠道2分销渠道的种类2.1渠道的分类：A直接渠道：指生产者不通过中间商，直接把产品销售给最终消费者和用户的渠道。常见方式：上门推销展示会、邮购、电话购物、电视购物公司自营商店商场中开设专卖店等网络营销、网上购物B间接渠道：通过中间商把产品销售给消费者和用户的渠道。大多数消费品从生产者流向最后消费者的过程中都经过若干中间商转手。比如说：•代理、经纪人代表•批发商或分销商•零售商•销售代表C经销渠道与代理渠道经销渠道——通过经销商买断商品形式来进行分销，拥有已付款商品的所有权；代理渠道——由代理商协助企业销售产品的渠道，包括押款代销或联合经营的形式，货款销售后结算，代理商对所代理商品没有所有权。2.2渠道策略的分类A长渠道与短渠道：根据分销渠道上的层级数量，可分为长渠道、短渠道。长渠道——二级或二级以上级数的渠道；短渠道——零级、一级渠道渠道越长，获得最终用户信息越困难；控制分销渠道的难度也加大了。B宽渠道与窄渠道：按照渠道各层级中使用同层级的中间商数目的多少克分为宽渠道和窄渠道。•宽渠道：在渠道各层次中同层级的中间商数目较多；宽渠道增加消费者便利感，但激化中间商竞争，且不易控制中间商；•窄渠道：在渠道各层次中同层级的中间商数目较少；C单一渠道与多渠道当企业全部产品都采用同类型渠道销售时，称之为单一渠道；多渠道——将多种渠道类型相结合的策略，如直接间接结合、代理经销结合、长渠道、短渠道等丰富的渠道组合。3常见服装分销渠道服装行业中最大量的分销渠道是零售商，另有批发商、承包商和担负类似转售职能的商贸公司等中转商。重点应分析各渠道商的优缺点及适合的渠道目标。（P222——P224）•批发商•代理商：制造、销售代理商、采购代理商•零售商：百货店、服装专业商店、品牌专卖店、小型服装店、超市、大型购物中心、厂商直营中心等；•专卖店•连锁经营：直营与加盟•SPA连锁经营：直营与加盟•连锁店chain-stores/multiple-shops特点：多个商店联合而成；一致性——规范化经营理念、规范化商品服务、规范化企业识别系统、规范化经营管理；集中管理和分散经营体制•经营形态：直营店、自愿加盟店、加盟连锁店（特许连锁、合同连锁）SPA服装自有品牌专业零售商SPA（SpecialtyStoreRetailerofPrivateLabelApparel）,指服装企业拥有品牌，并从商品策划、设计、生产、零售均由总公司负责的一体化方式。美国的GAP是最先提出者。SPA尽可能减少中间环节，缩短供应链长度，加强供应链管理，直接面对最终消费者，以更好满足消费者需求。批发快时尚：山寨快时尚的四日游1stDAY•下午•买杂志、看市场、找灵感、买样衣2ndDAY•下午•选纽扣、买布料、工厂制版裁片、开始加工3rdDAY•上午、下午•工厂发货、中间商选货、物流空运取货、发货4thDAY•上午、下午•批发商收货、动批们淘货课内训练各种渠道是时尚品牌主需要根据渠道目标去组合的，零售商是时尚品牌最为重要的中间渠道，但批发商也有其不可替代的价值，直营形式的厂商直营店和网络也日趋多见。讨论本组的品牌定位及渠道目标，设计本组的渠道层级和渠道成员结构。根据零售学所走访的上海零售商，确定本品牌适合的商圈和零售商。课后助教1讨论本组的品牌定位及渠道目标，设计本组的渠道层级和渠道成员结构。根据零售学所走访的上海零售商，确定本品牌适合的商圈和零售商。课后助教2•分析美特斯邦威的渠道策略，并比较美特斯邦威与UNIQIO的分销渠道异同点。归纳两个品牌渠道策略中可供推广和学习的具有通用性的策略，并解释适用的品牌类型。4分销渠道设计(计划)渠道是产品实现赢利的通路，时尚企业的渠道策略目标是实现渠道覆盖率和有效性的最大化。短期渠道目标位销售产品，长期目标为保持并增强品牌资产。4.1分销渠道的选择•渠道模式选择•中间商数量选择•中间商的选择•渠道成员的条件和职责4.1.1渠道模式选择：A选择渠道级数：直接or间接渠道；渠道级数及渠道长度的决策；B中间商的类型：选择经销商或委托代理商、批发商及何种零售商；服装领域中，渠道模式主要取决于目标消费者的规模、集中程度、产品通用性来判断适合的渠道。4.1.2中间商数量选择•密集分销型（广泛分销）——渠道的每一级选择尽可能多的中间商销售其产品，具有覆盖率优势和顾客便利性优势。适于日用家居服装、内衣袜子等；•选择型（指定）分销——限制批发商或零售商的数量，使企业能够控制中间商水平、降低分销成本；适于时装；•独家分销——一个地区只选择一家中间商销售产品，可提高企业对渠道的控制力，激发中间商的品牌忠诚度。适于高档名牌服装，以及重视品牌形象的长期渠道目标。4.1.3中间商的选择品牌选择中间商的主要依据和标准实施：•中间商的经营时间•成长情况•人员素质•发展潜力•盈利能力•偿付能力•合作态度•声誉和过去的经营业绩•中间商为销售代理：需附加评估其经销的其他产品的数量与性质；•中间商为独立零售商：需附加评估该零售卖场的位置、零售品牌形象和针对的顾客类型等。4.1.4渠道成员的条件和职责•交易条件：价格政策、销售条件、区域权利等；•职责和服务：促销的相互配合、产品的运输和储存、信息的相互沟通等。4.2分销渠道的选择参数•市场因素：目标市场范围、顾客的集中程度、消费者购买习惯、销售的季节性、竞争者渠道策略等；•产品因素：产品特性、产品价格、产品式样、产品技术复杂程度；•品牌持有者因素：财力、信誉、管理能力、控制渠道的愿望；•环境因素：经济形势、宏观政策4.3间接渠道•间接渠道的优缺点：•优点：专业化分工使销售工作更简单；分担了生产者的经营风险；借助于中间环节，可增加时尚商品销售的覆盖面；有利于扩大市场占有份额。•缺点：减少了对目标市场的直接接触；对中间商的管理、控制不及直营店；对市场的快速反应因中间环节二减缓；中间商更关注直接利益，对品牌资产的贡献不大，有时甚至有负面影响的可能。零售商——间接渠道包括各种不同的中间商，但零售商对客户有着最直观、最直接的影响，因而对品牌资产的影响也最大。消费者会因为以下因素，对零售商建立品牌联想。•零售形态•产品与品牌•地理位置•定价策略•卖场形象•服务质量•伦敦万维商场-2010年11月零售商对品牌的影响•零售商品牌形象“转化”到所出售品牌；•零售商的客户群落更为稳定；•零售商对货架空间的安排；•零售商的促销力度和顾客感受4.4直接渠道直接渠道的优缺点：•优缺点：减少了中间环节，节约了流通费用，产销直接见面，能及时了解消费者的市场需求变化，有利于企业及时调整产品结构，作出相应对策；•缺点：提高了企业的经营成本，增加资金耗费，加大销售风险。公司自营商店制造商为了控制销售过程，与消费者建立更强大的联系，建立起自己的零售商店，并辅以各种手段，直接销售产品。•可充分地展示品牌形象，增加品牌资产•完整展示所有的产品系列，产品的深度、广度和花色，比如耐克城商场；•可实施体验营销，测试消费者对产品、价格、风格等的反应，比如迪斯尼商场•注意：应避免引发渠道竞争，而引导未助推销的“展厅”。•ZARA伦敦店，2010年11月其他手段•商场自营专柜、专卖店•电话、邮件营销•产品目录零售商•网上店铺（网上店铺和实体店之间的相互销货优势明显）5分销渠道管理5.1渠道成员动态管理：合适的中间渠道尤其是零售商，对品牌具有深刻影响。对于服装业而言，零售商的选择尤为重要，因为零售商的形象会“转化”到所出售的产品及品牌上。渠道设计时调查中间商资质根据品牌定位的变动调整渠道商实时监督渠道商的运营效能及消费者感受5.2激励渠道成员：针对零售商的推动策略（给零售商以商业支持）针对消费者的拉动策略（营销努力集中于消费者，通过购买力对零售商施加影响）提供渠道支持：零售细分、合作广告5.3评估渠道成员：•销售额评估•平均存货水平•产品送达时间•服务水平•产品市场覆盖程度•对损耗品的处理情况•促销•培训情况等5.4调整营销渠道•调整的可能原因：消费者购买方式改变，市场扩大或缩小，新的营销渠道出现，产品生命周期的更替、渠道成本的增加等；•调整的方法：增减渠道成员；增减销售渠道；变动营销系统——比如直销变间接渠道等。