第十三章国际市场定价策略

2019/9/9第十三章国际市场价格策略第十四章国际市场营销价格策略第一节国际市场产品定价的影响因素第二节国际营销中的基本定价方法第三节国际市场产品定价策略与调价策略第四节国际市场营销中的转移定价2019/9/9第十三章国际市场价格策略第一节国际市场产品定价的影响因素一、国际市场价格的概念二、国际市场产品定价的影响因素2019/9/9第十三章国际市场价格策略一、国际市场价格国际市场价格国际市场价格也称世界市场价格，通常是指某种商品在国际市场上，一定时期内客观形成的具有代表性的实际成交价格。2019/9/9第十三章国际市场价格策略二、国际市场产品定价的影响因素1.企业定价目标2.产品成本结构3.市场供求状况4.行业竞争态势5.政府价格政策6.国际价格协定2019/9/9第十三章国际市场价格策略1、企业定价目标持续经营目标当期利润最大化目标市场占有率最大化目标产品质量最优化目标2019/9/9第十三章国际市场价格策略2、产品成本关税及其他税负（交易税、消费税、零售税）中间商毛利融资、通货膨胀以及汇率波动风险成本2019/9/9第十三章国际市场价格策略3、市场供求最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约2019/9/9第十三章国际市场价格策略4、竞争因素5、政府对价格的调控政策6、国际价格协定国际价格协定是同行业各企业之间为了避免恶性竞争，尤其是竞相削价而达成的价格协议。这种协议有时是在政府支持下，由同一行业中的企业共同达成的；有时则是由政府直接出面，通过国际会议达成的多国协议。2019/9/9第十三章国际市场价格策略第二节国际营销中的基本定价方法一、成本导向定价法二、市场导向定价法三、竞争导向定价法2019/9/9第十三章国际市场价格策略三种主要的定价方法（定价思维）定价方法成本竞争市场营销成本导向定价法竞争导向定价法市场导向定价法顾客2019/9/9第十三章国际市场价格策略一、成本导向定价法1.成本加成定价法2.损益平衡定价法3.边际成本定价法2019/9/9第十三章国际市场价格策略1、成本加成定价法价格=单位产品总成本×（1+成本加成率）单位产品总成本=固定成本+变动成本×总产量总产量成本加成率=总利润额总产量×100%2019/9/9第十三章国际市场价格策略2、损益平衡定价法保本价格=固定成本+变动成本×保本产（销）量保本产（销）量保本产（销）量=固定成本保本价格—变动成本2019/9/9第十三章国际市场价格策略3、边际成本定价法价格=边际成本+边际贡献边际成本——每增加或减少一单位产品所产生的成本变化量边际贡献——每增加或减少一单位产品销售所带来的收益当企业产品的全部边际贡献总额超过企业固定成本总额，其超过部分就是利润2019/9/9第十三章国际市场价格策略二、市场导向定价法1.市场导向定价法的思维角度2.市场导向定价法的几个具体的方法倒推定价法认知价值定价法差别定价法2019/9/9第十三章国际市场价格策略1、市场导向定价法的思维角度市场导向定价法市场营销策略价格质量关系产品线定价法给顾客的价值可解释性政治因素成本竞争议价余地对经销商零售商的影响2019/9/9第十三章国际市场价格策略倒推定价法以国外市场顾客可以接受的或目前市场的零售价（销售价）出发，倒推出本国产品出厂价的一种方法国际通用价格术语《2000年国际贸易术语解释通则》2000年1月1日实施,分4组：“E”：在自己货物所在地向买方交付货物“F”：卖方向卖方指定的承运商交付货物“C”：卖方不担保装船后货物丢失、损坏或追加成本的风险“D”：卖方把商品送到买方指定的目的地并承担所有有关的成本和国外市场零售价批发商进口国内税收进口国关税不同价格术语费用出厂价2019/9/9第十三章国际市场价格策略认知价值定价法认知价值定价法是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法认知价值定价法的依据是消费者对企业市场定位的认知，而不是仅仅根据产品的成本认知定价是从现代市场定位观念出发，将目标市场需求和消费者心理价位的有效统一起来的具体表现思维程序产品概念（性能、价格）——销售量预测——生产能力、投资额、单位成本——获利能力——是否继续开发？2019/9/9第十三章国际市场价格策略差别定价法差别定价法又叫需求定价法，是指对同一产品或劳务，根据不同的市场、不同的顾客、不同的时间、不同的地点分别制定不同价格的方法，主要包括如下形式顾客细分定价产品形式定价形象定价地点定价时间定价2019/9/9第十三章国际市场价格策略三、竞争导向定价法随行就市定价法密封投标定价法正面竞争定价法2019/9/9第十三章国际市场价格策略第三节国际市场产品定价策略新产品定价策略心理定价策略折扣与折让定价策略地理定价策略2019/9/9第十三章国际市场价格策略第四节转移定价与倾销一、统一、多元与协调的定价策略二、跨国公司的转移定价三、倾销与反倾销2019/9/9第十三章国际市场价格策略一、统一、多元与协调的定价策略1、统一定价策略：跨国公司的同一产品在国际市场上采用同一价格的策略。2、多元定价策略：跨国公司允许其海外子公司的同一产品制定不同价格的策略。多元定价的致命弱点是可能导致平行进口。3、协调定价策略。指跨国公司对同一产品既不采用同一价格，也不完全放手各个子公司独立定价的策略。2019/9/9第十三章国际市场价格策略二、跨国公司的转移定价（一）转移定价的原理转移定价（transferpricing）又叫公司内部定价或划拨价格，是指跨国公司内部母公司与子公司之间或各子公司之间转移商品或劳务的销售定价。据有关资料统计，目前大约有2/3的国际贸易属于集团内贸易，这些内部交易既包括彼此购买供应的各种中间物质产品乃至成品，也包括劳务、技术、管理知识和其他经营资源的相互供给。2019/9/9第十三章国际市场价格策略转移定价的原理假设某跨国公司的A子公司销售1万件产品，其中5000件销售给B子公司，即内部贸易占50％；另5000件在公开市场销售。每件产品的变动成本40美元，总固定成本10万美元，公开市场单价是60美元。当A、B子公司按公开市场的价格进行内部贸易时，则销售1万件产品，可取得正常利润10万美元。2019/9/9第十三章国际市场价格策略A子公司正常价格的利润销往公开市场销往B子市场总计(万美元）销售额60×0.5=3060×0.5=3060变动成本40×0.5=2040×0.5=2040固定成本10利润102019/9/9第十三章国际市场价格策略把利润、资金从B公司转入A子公司,采用抬高A子公司售价的方法销往公开市场销往B子市场总计(万美元）销售额60×0.5=30100×0.5=5080变动成本40×0.5=2040×0.5=2040固定成本10利润302019/9/9第十三章国际市场价格策略反之，把利润、资金从A子公司移入B子公司，便可采用降低A子公司售价的办法。销往公开市场销往B子市场总计(万美元）销售额60×0.5=3040×0.5=2050变动成本40×0.5=2040×0.5=2040固定成本10利润02019/9/9第十三章国际市场价格策略（二）转移定价的特点随意性转移价格的最大特点是，它不由交易双方按市场供需状况和独立竞争原则确定，而是根据公司的总体经营战略和整体利益最大化的原则由总公司特定管理部门以行政方式确定。秘密性计划性广泛性2019/9/9第十三章国际市场价格策略（三）转移定价的目的减少税负转移资金调节利润规避风险2019/9/9第十三章国际市场价格策略（四）转移价格的制定方法定价水平的选择定价水平，分为两种情况：低转移定价和高转移定价2019/9/9第十三章国际市场价格策略（四）转移价格的制定方法下列情况跨国公司对子公司规定低转移定价子公司进口遇到高关税负担；子公司进口受到进口商品价值量限制或外汇定量配给限制；子公司所在国的所得税税率较低；子公司所在国的通货膨胀率较低；子公司遇到强有力的竞争对手，为了进行市场渗透或开拓新的市场；子公司希望取得当地贷款。2019/9/9第十三章国际市场价格策略（四）转移价格的制定方法下列情况跨国公司对子公司规定高转移定价投资环境不稳定，东道国社会政治发生动荡；子公司存在着被东道国政府没收或国有化的风险；东道国的所得税税率和通货膨胀率较高；子公司太高的利润率可能吸引较多的新竞争者进入该行业或该市场；在合营子公司里，为了多分利润并将其调出；子公司遇到劳工方面要求提高工资和福利待遇的压力，希望降低账面利润额等等。2019/9/9第十三章国际市场价格策略三、倾销与反倾销（一）倾销倾销：出口到东道国市场上的产品按低于国内市场的价格销售，或者以低于生产成本低价格销售，致使当地市场上生产和销售同类产品的企业受到实质性的损害和威胁。倾销的基本特征：倾销是一种人为的低价销售措施倾销的动机和目的的多样性倾销是一种不公平的竞争行为倾销结果的毁坏性2019/9/9第十三章国际市场价格策略倾销的类型1）突发性倾销2）间歇性倾销3）持续性倾销（二）反倾销反倾销：进口国政府为了维护正常的国际贸易秩序，保护本国工业的健康发展，通过立法以及对倾销产品征收高额反倾销税等措施来遏制倾销的一种手段。2019/9/9第十三章国际市场价格策略国外对华反倾销的特点：1、对华反倾销立案、实施比例不断提高。按对华立案数占世界立案数的比例排序依次为：杂制品54.3%、陶瓷玻璃制品32.7%、机电产品24.9%、纺织品21.4%、化工产品20.1%、贱金属及其制品16.1%、塑料橡胶制品10.8%。2、对华反倾销主要集中于低附加值或劳动密集型产品上3、对华反倾销与反补贴并行的趋势4、发起国家日趋多元化2019/9/9第十三章国际市场价格策略我国企业屡遭反倾销调查的原因：世界经济发展不平衡。出口依赖，无序低价竞争。企业出口注重数量扩张的增长方式。企业不应诉的多米诺骨牌效应。非市场经济地位。法律条款。