第十二章价格策略

第十二章定价策略PricingStrategy2内容提要第一节企业定价的影响因素第二节确定基本价格的一般方法第三节定价策略第四节调价策略3第一节企业定价的影响因素案例雅马哈摩托的定价策略请大家思考：企业定价的影响因素有哪些？4案例雅马哈摩托的定价策略一、案例介绍当日本第二大摩托车制造商的决策者们决定创造出世界上最快、最令人激动的摩托车时，他们清楚地知道，影响他们决策的是以后的销售和盈利状况。雅马哈公司在1982-1984年的摩托车市场衰退当中遭受了数十亿美元的损失，另外，高额关税也使雅马哈公司的产品竞争力减弱，如果新的决策是错误的话，将有使公司破产的危险。新产品暂定名V-MAX，市场反馈表明，V–MAX的设计看起来很有气势，能给人们留下深刻的印象。使其具有气势是雅马哈的设计者们所一直追求的。V-MAX有135-140马力的发动机，是市场上马力最大的发动机，新摩托马力足，外观好，名字也动人，现在到了定价的时候了。……5最初，雅马哈公司的助理生产经理约翰，鲍特认为，他们所面对的消费者，希望得到速度最快的摩托，并且也准备为此付高价，他们愿意为此付出4000-5000美元。如果性能确实卓越，5500美元的价格也是合理的。“通常情况下，消费者有他们自己的意愿价格，而这种意愿价格，通常比实际成本低25%。”雅马哈美国生产经理丹尼斯·斯德凡尼说：“一般情况下，我们一方面寻找降低成本的途径；另一方面使产品具有特点，令其更加吸引人，这样就有人愿意为此支付额外的钱。”雅马哈的营销者们考虑了许多影响定价的因素。除了消费者的预期心理外，他们还不得不考虑竞争产品的价格。如科达、卡瓦萨基、铃木和哈雷·达维顿(HarleyDavidon)公司的产品。产品的制造成本加上从日本运到美国的运输费用，构成了最低价。在美国的经营费用、经销广告费用也是一个影响定价的因素。此外，树立产品权威形象，也是影响定价的一个因素。6综合上述所有因素，雅马哈的营销者们决定把价格定为5299美元。这在当时虽不是最高，但已接近了市场的最高价。到1987年，雅马哈的零售价涨到5899美元，1988年则达到6000美元。精心设计的促销活动，主要是放在强调V-MAX和其他摩托车的不同之处上，正如广告部经理所说：“V-MAX有两个主要的特点：第一是该产品外观是独一无二的，第二是它具有高超的性能。”促销活动很成功，市场调研表明，消费者喜欢V-MAX；认为它是非凡的外观和高性能的完美结合。大多数购买者认为产品定价是合理的，一家杂志写道“雅马哈值这个价”。尽管V-MAX第一年的销售额就超过了预期目标，但是来自哈雷·达维顿的竞争仍然是强烈的。助理生产经理约翰·鲍特说：“因为开初的销售势头很高，有5000辆的订单，所以，我们在第二天就扩大了生产。”到1988年，该公司决定以更高的价格向市场提供总数有限的新款式V-MAX摩托车1500辆。这种把有限供给和高价相结合的办法，意在进一步提高V-MAX的形象。正如鲍特所说：“V-MAX在市场上赢得了巨大的声誉，骑手们看来承认它确实是一种独特的创新产品。”（资料来源：中国改制策划网，）7第一节企业定价的影响因素一、定价目标二、成本三、市场需求四、市场竞争因素81、定价目标生存：持续经营目标当期利润最大化目标销售增长最大化：市场占有率最大化目标产品质量最优化目标9二、成本三、市场需求四、竞争因素如图10无论对于什么市场，影响定价的三个最基本的因素产品成本价格底线低于此价格没有利润竞争对手的价格和其他内部与外部因素市场需求价格顶线高于此价格将无需求11产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约12第二节确定基本价格的一般方法一、定价的程序二、定价的方法法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈13一、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格14二、定价的方法（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法15成本导向定价法1、成本加成定价法Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）2、目标定价法即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。16成本加成定价法单位成本10元如果想要10%的利润，卖价该订是多少呢？11元如果想要20%呢？12元如果想50%呢？15元成本导向定价：17成本导向定价法的优缺点?18二、竞争导向定价法1.随行就市定价法：指企业按照行业的平均现行价格水平定价。问题：随行就市定价法是同质产品市场还是异质产品市场惯用的定价方法呢？2.投标定价法：采购机构刊登广告或发函说明拟购品种、规格、数量等的具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。19投标定价法10万元10.5万元9.9万元11万元工程投标20三、需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。1、认知价值定价法2、反向定价法3、需求差异定价法（又叫做差别定价）211、认知价值定价法这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万22认知价值定价法越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。232、反向定价法:反向定价法:指企业依据消费者能够接受的最终价格,在计算自己经营成本和利润后,逆向推算出产品的批发价和零售价.例见板书243、差别定价策略（一）差别定价及其主要形式价格策略经典案例一：亚马逊公司的差别定价（二）差别定价的适用条件25差别定价及其主要形式所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价26a、顾客差别定价工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明27b、产品形式差别定价价格：58元价格：28元装有调光开关成本10元普通开关成本5元价格与各自成本不成比例28C、产品部位差别定价2007中超联赛特区：160元甲区：120元乙区：40元丙区：20元29D、销售时间差别定价保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局30例：民航的差别定价按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按出票时间预购、既购31案例价格策略经典案例：亚马逊公司的差别定价32差别定价的适用条件1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。2、低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4、细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。5、价格歧视不会引起顾客反感。6、采取的价格歧视形式不能违法。33法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈［1］标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。34法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈［2］标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。35法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈［3］收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。36法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈［4］采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照《中华人民共和国价格法》和《价格违法行为行政处罚规定》进行处罚。37第三节产品定价策略一、新产品定价策略二、心理定价策略三、产品组合定价策略四、折扣定价策略五、地区定价策略38一、新产品定价策略撇脂定价策略：在生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以攫取最大利润，如在鲜奶中撇去奶油。渗透定价策略：企业把其新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。39“撇脂”定价优缺点分析优点:•利润高•回收成本快•认知质量高•利于品牌的建立•有降价空间•更新换代快•鼓舞士气缺点:•抑制需求•不利于开拓市场•易诱发竞争40“渗透”定价优缺点分析缺点:•利润低•回收成本慢•认知质量低•没有降价空间•后续产品难以定高价优点:•促进需求•市场占有率高•不易诱发竞争41问题：在哪些情况下企业可采取撇脂定价策略？在哪些情况下企业可采取渗透定价策略？案例：产品定价：iPhone的教训42二、心理定价法声望定价法尾数定价法招徕定价431、声望定价法名牌产品或名牌企业５68元1888元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份44２、尾数定价9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感低价值商品9.98元中国人喜欢8和645３、招徕定价本店特价基围虾28元/斤海鲜大酒楼有没有搞错，老板赚什么钱46招徕定价中的限量供应楼上楼海鲜螃蟹38元/斤每座只供应半斤长安奥托2万元/辆只有1辆且已被人订购锦官新城电梯公寓８480元/平方米只有2套春天百货服装2折起只有2种式样购物优惠半价买手机只买给前50名海信21寸彩电震撼价998元/台只买200台47三、产品组合定价策略1、产品大类定价（产品线定价）案例：皇冠伏特加定价策略2、选择品定价3、补充产品定价（必须附属产品定价）4、副产品定价5、组合产品定价482、选择品定价企业提供主产品的同时,会附带一些可供选择的产品或服务.493、补充产品定价504、副产品定价企业生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常产生副产品。为低价值的副产品定价以处理掉它们，并为主产品赢得更多竞争优势。515、组合产品定价又称产品束定价销售商将几种产品组合成一束降价销售.例如剧院的季票。52四、折扣定价策略现金折扣数量折扣季节折扣功能折扣折让53五、地区定价策略（课下自己看）地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。（一）FOB原产地定价（二）统一交货定价（三）分区定价（四）基点定价（五）运费免收定价54案例研讨Intel［1］一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路55案例研讨Intel［2］能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格