第5章 产品策略

一家酒店的利润靠什么创造？case:丽兹酒店关键词6－1产品整体（ProductConcept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务。什么是整体产品？售后服务质量功能款式包装品牌核心利益生产流通消费整体概念的冰箱冰箱产品的核心：冷冻和冷藏冰箱产品的形式：品牌、款式、色彩、规格、价格、材质等冰箱产品的附加利益：送货、保障等售后服务运用产品整体概念营销实践美菱冰箱20年的历程：技术牌海尔冰箱20年的历程：服务牌西门子冰箱中国市场：价格牌+文化牌LG冰箱中国市场：生活方式与理念牌特别提示：整体产品概念对营销管理的意义1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。特别提示特别提示麦当劳/肯德基的整体产品设计就餐环境洗手间饮料中式快餐大人VS小孩故事买卖柿子2-1美国有一个摄制组，到中国某地农村拍一部有关中国农民生活的纪录片。他们找到一位柿农，说要向他买1000个柿子，请他把这些柿子从树上摘下来，并演示一个贮存的过程，谈好的价钱是1000个柿子160元，折合20美元。柿农很高兴。他找来一个帮手，一人爬到柿子树上，用绑有弯钩的长杆，看准长得好的柿子用劲一拧，柿子就掉了下来。下面的一个人就从草丛里把柿子找出来，捡到一个竹筐里。柿子不断地掉下来，滚得到处都是。下面的人则手脚飞快地把它们不断地捡到竹筐里，同时还不忘高声大嗓门地和树上的人拉家常。美国人觉得这很有意思，自然全都拍了下来。接着又拍了他们贮存柿子的过程。故事买卖柿子2-2美国人付了钱就准备离开，那位收了钱的柿农却一把拉住他们，说：“你们怎么不把买的柿子带走?”美国人说，他们买柿子的目的已经达到，柿子还请他自己留着。那柿农很生气地说：“我的柿子很棒呢，你们没理由瞧不起它。”翻译解释了半天，柿农似懂非懂地点点头，同意让他们走。他摇摇头感叹：“没想到世界上还有这样的傻瓜!”那位柿农不知道，他的1000个柿子虽然原地没动就卖了20美元，但那几位美国人拍的纪录片，拿到美国去却可以卖更多更多的钱。一个柿子通常只能卖一次，但如果将柿子制成“信息产品”，就可以卖千千万万次。(摘自2004年8月13日《现代女报》徐迅雷)案例创意2-1以前穷困潦倒的罗伯斯，如今已成了全世界最有钱的年轻人之一。他的成功应归功于他在一次乡村工艺品展销会上突然冒出来的一个灵感。那天，在展销会上，罗伯斯摆了一个摊位，将他的玩具娃娃排好，自己站在摊位前不断地调换拿在手中的小娃娃，向路人介绍说“她是个急性子的姑娘”，“她不喜欢吃红豆饼”。就这样，他把娃娃拟人化，不知不觉中，就做成了一笔笔生意。不久之后，便有一些买主写信给,罗伯斯诉说他们的“孩子”，也就是那些娃娃被买回去以后的问题。就在这一瞬间，一个惊人的构想，实然涌进罗伯斯的脑海中。罗伯斯忽然想到，他要创造的根本不是玩具娃娃，而是有性格、有灵魂的“小孩”。案例创意2-2就这样，他开始给每个娃娃取了名字，还写了出生证书，并坚持要求“未来的养父母们”都要履行一个收养宣誓，誓词是：“我某某人郑重宣誓，将做一个最通情达理的父母，供给孩子所需要的一切，用心管理，以我绝大部分的感情来爱护和养育他，培养教育他成长，我将成为这位娃娃的唯一父母。”玩具娃娃就这样不仅具有玩具的功能，而且还凝聚了人类的感情。就这样，数以万计的顾客，被罗伯斯这些异想天开的构想迷得神魂颠倒。他的“小孩”的销售额，一下子激增到20亿美元。（摘自《年轻人》2005年第10期陈原）用户感觉到的产品整个产品整体体验整体价值根据消费者类型分类产品消费品工业品日用品非需品特殊品选购品关键词6－2产品组合产品组合（ProductMix）：全部产品线和产品项目的组合或结构。产品线（ProductLine）：某一产品大类。一组密切相关的产品项目产品项目（ProductItem）：产品线中不同的品种以及同一品种的不同品牌。产品组合：产品组合广度（Width）：产品线的数量产品组合长度（Length）：所有产品项目产品组合深度（Depth）：每条产品线中产品项目的平均数量产品组合关联度（Consistency）：所有产品线之间的相关度WidthDepthP＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉197216干啤冰啤淡爽高醇3.4%纯生包装1包装2●●●●●●普通淡爽(目前产品线范围)淡爽中醇2.5-3.4%淡啤酒淡爽低醇2.5%淡爽无醇0.5%蓝带淡爽型品牌X浓醇型品牌Y果味型品牌Z特殊口味型啤酒事业其他事业领域蓝带集团(天长地久)产品组合策略产品组合策略就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度关联度发展业务组合产品组合(产品线产品项目）决策1扩大2.产品线缩减3.产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸4.产品线现代化1全面化2市场专业化3有限产品组合4特殊产品专业组合市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场选择专业化（有限产品组合）皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场特殊产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场产品组合(产品线产品项目）决策1扩大2.产品线缩减3.产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸4.产品线现代化1全面化2市场专业化3有限产品组合4特殊产品专业组合个案分析玉兰油品牌上移切出更大市场原本定位于中低端市场的玉兰油，不断将产品线和品牌形象上移，在中低端、中高端两线作战，市场份额明显上升，并有可能创造出单一品牌长线定位的成功特例。除了具有超强的实力可以支撑巨额广告投入外，玉兰油进行产品和渠道的区隔定位，使自己在不同的市场上全线飘红玉兰油在中国大陆的表现已经成为了宝洁全球的模范。”2004年10月，宝洁全球CEO雷富礼(A.G.Lafley)在一次股东大会上高度称赞了玉兰油过去一年在中国的表现。个案分析“太阳神”的挫折原因何在？“太阳神”曾经是中国保健饮品行业的一面旗帜。但在残酷的市场竞争中，其保健品口服液的市场占有率从1990年的63%跌至目前不到10%，销售额从1993年10亿元的最高峰跌至去年的2亿多元。这到底是怎么一回事？“太阳神”1988年创业，只用了三年时间就占领了全国大部分市场。但从1994年开始便急剧膨胀，一年内，上马了包括石油、房地产、化妆品、电脑、酒店业务等在内的20个项目，成立了新疆、云南、广东等三家经济发展总公司和山东弘易公司，投资3亿多元。不幸的是，这些钱几乎犹如“石沉大海”。关键词6－3：产品生命周期产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润关键词6－3：产品生命周期－－PLC的阶段划分时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额PLC的其他型态销售额时间“循环－再循环”销售额时间“扇”形产品的生命周期管理（不同产品，不同环境下产品管理有所不同）1、导入期新品刚上市，对于大多数产品而言，企业的工作重点应是投入的有效性，而不是急于赚钱。2、成长期产品进入成长期后，企业首先考虑的应是扩张，如何迅速提升占有率，在战略上应继续投入，扩大市场占有率。3、成熟期对于大多数长线产品而言，索取利润应在成熟期，工作重点应强化管理，降低各方面成本，这时的利润是显而易见的。4、衰退期衰退期的工作重点不是赢利，而是最大限度的资金回笼，增大现金流，同时考虑新旧产品替代。PLC各阶段的特征与策略掌握PCL各阶段的方法：曲线在我心特征策略须分清PLC各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值33PLC各阶段的策略导入期成长期成熟期衰退期快速撇脂产品市场保持缓慢撇脂价格产品有选择的降低快速渗透渠道营销组合放弃缓慢渗透促销收割‘快”‘好”“改”“转”34营销视野对PLC的认识产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机PLC的启示：没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!案例研讨Intel一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200＄多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。关键词6－4：新产品新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下四种基本类型：完全新产品换代新产品改革新产品仿制新产品新产品开发的必要性产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧关键词6－4：新产品新产品开发的程序3营销规划1新产品构思2创意筛选4商业分析5产品研制6市场试销7正式上市关键词6－4：新产品案例宝洁公司和一次性尿布宝洁(P&G)公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年，该公司开发部主任维克米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一